王老吉商戰(zhàn)的品牌實(shí)效評說
核心提示: 營銷只能看實(shí)效,自我宣傳無用,瞞天過海無用,夸大神奇無用,羸弱殘喘無用。對于品牌營銷,實(shí)效性的要求就會更高。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高,即使自己犯錯,對手也在犯錯,對于品牌來說,一招一式不是為了漂亮,不是為了虛晃,不是為了老板夸獎,而是要在市場中落到實(shí)處。
坦率地說,加多寶、王老吉這半年多你來我往,相互交手,各自紛紛亂亂,已經(jīng)不象涼茶,倒更象是給市場佐餐的話資和涼菜。請李總和陳董別生氣,多了解一下市場的實(shí)際情況,少聽宏偉匯報(bào),少看自家做的廣告和報(bào)道,真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達(dá)到自己的期望實(shí)效,就可以一笑而過,
營銷實(shí)效面面觀
營銷只能看實(shí)效,自我宣傳無用,瞞天過海無用,夸大神奇無用,羸弱殘喘無用。對于品牌營銷,實(shí)效性的要求就會更高。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高,即使自己犯錯,對手也在犯錯,對于品牌來說,一招一式不是為了漂亮,不是為了虛晃,不是為了老板夸獎,而是要在市場中落到實(shí)處。一步有一步的要求,一步有一步的落地,如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~網(wǎng),該精準(zhǔn)的變成了水上漂,該扎實(shí)的變成了馬蜂巢,我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,派來了一個(gè)不專業(yè)的對手;感謝對手的不給力,給自己造不成壓力;感謝過去的家大業(yè)大,對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待;感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心,允許自己做出各種想象不出的低級失誤。
關(guān)于這場商戰(zhàn),有很多溢美之詞,很多轟轟烈烈,但是很抱歉,大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳,以及場外的非專業(yè)觀眾,以及了解營銷理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實(shí)戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看,就很難堪,也很難過。這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),打得如此松松垮垮,如此不專業(yè),如此不精準(zhǔn),如此低效率和低效力,如此散漫和狼狽,選手們象在夏季里夢游,包括一些國際巨頭在內(nèi)的競品們象在午休閑睡,真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司,真正贏利的是廣告公司和電視臺,中國式的營銷與經(jīng)營是否集體生了病和有殘缺?
前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn),當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時(shí),就會了解當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn),還是反擊戰(zhàn),也是一場營銷征戰(zhàn)。無論戰(zhàn)局如何,需要聽到、看到真實(shí)的戰(zhàn)況,做出有效的部署。如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷,記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸,任由終端虛掩脫節(jié),廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截,這個(gè)環(huán)節(jié)給予加分是因?yàn)閺V藥彼時(shí)只是初段選手,完全非食品飲料行業(yè)出身,尚能如此,加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié)、很多方面與正常的營銷實(shí)施,尤其是品牌營銷實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn)。
要雙雄,還是雙熊?
我們承認(rèn),對于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大,出資力度很到位,但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言,很難評定。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告,銷量是銷量,品牌的知名度不代表美譽(yù)度,更不代表銷量。誰都知道茅臺,但真正消費(fèi)茅臺的只是有限的人群。茅臺的單值高,渠道穩(wěn)固。即使是高端涼茶,品牌認(rèn)知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,由過去的獨(dú)尊,變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉(zhuǎn),廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,消費(fèi)者還怕鬧心、沒臉面,有什么必要堅(jiān)持非此涼茶不可?市場上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛,要新鮮有新鮮,要懷舊有懷舊,要清爽有清爽,要來勁有來勁,消費(fèi)者何必吊死在一棵樹上?
法律方面不予置評,很多不僅僅是道義方面的問題,而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的問題。路是自己走的,協(xié)議是自己簽的,事情是自己做的,自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人。市場法則并不同情弱者,而是尊重強(qiáng)者。
和營銷之戰(zhàn)一樣,自身有經(jīng)驗(yàn)就不至于打得如此悲催和被動。得道兩個(gè)字也不是自己說的,記不起來消費(fèi)者、記不起來支持者,被動挨打在所難免。只有真正君子,不欠什么,才能坦坦蕩蕩。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打,光靠同情牌,是否太弱了點(diǎn)?營銷經(jīng)驗(yàn)、簽約經(jīng)驗(yàn)、訴訟經(jīng)驗(yàn)、宣傳經(jīng)驗(yàn)看不出象巨頭企業(yè)。過去方方面面人為的痕跡過多,漏洞太多,就會降低企業(yè)和品牌的可信度。
廣藥選擇這個(gè)時(shí)候再打官司是為了牽制對手的新年?duì)I銷攻勢,同時(shí)順勢推出吉祥三寶,雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式,但都把消費(fèi)者和市場的感受撇在一邊。從經(jīng)營運(yùn)作角度,可以給廣藥的時(shí)機(jī)選擇和牽制謀略加分。其他用法律依據(jù)來說話。其實(shí)這場商戰(zhàn)是利益之爭引發(fā)的征戰(zhàn),很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚(yáng)鑣了,還是各自拿出各自的看家本事,用精彩來回饋世界,贏得尊重和景仰。品牌大并不是強(qiáng),燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績,讓對手心服口服,讓市場交口稱贊,讓真實(shí)業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄。這個(gè)強(qiáng)字需要由市場來最終評價(jià)。
以上不代表道德觀,只是營銷和經(jīng)營角度的切實(shí)看法。高級的比武會演繹精彩,蛋糕共同做大,共同分享,即使糾纏難斗,也會相互懷念。低俗的拉扯會雙雙落入井里,成為井底之蛙,變成低效營銷的配對雙打組合。不僅熊一個(gè),而是熊一雙。
2013市場喝什么
有陪練,應(yīng)該打得加點(diǎn)勁,給中國企業(yè)營銷提點(diǎn)氣。過去,人們選擇王老吉,不僅僅因?yàn)槠涫敲褡迤放疲且粋€(gè)值得尊重的營銷品牌。廣藥和加多寶,無論是生母、是養(yǎng)母,無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么,請為營銷的榮譽(yù)和尊嚴(yán),將自己的品牌做得更好些,讓營銷同行們感到臉上有光。
2013喝什么,請聽聽市場的回聲。那是品牌生命的根基。
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