隨著生物制藥的熱潮來襲，生物仿制藥給中國企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是，仿制藥的營銷并不容易，醫(yī)藥企業(yè)都在某些方面存在一些限制業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

營銷診斷

如何診斷一個(gè)企業(yè)的營銷體系？產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位就是一個(gè)公司現(xiàn)在擁有的產(chǎn)品或現(xiàn)在已經(jīng)在手上操作的品種。第二是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，明確發(fā)展領(lǐng)域并圍繞企業(yè)產(chǎn)品定位研發(fā)的戰(zhàn)略，因?yàn)檠邪l(fā)看的是營銷團(tuán)隊(duì)未來的發(fā)展方向。第三是營銷模式的選擇，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品采用不同的營銷模式，可能最后兩家企業(yè)得到的結(jié)果是完全不同的。第四是在模式選定后，重點(diǎn)是這種模式能否淋漓盡致地應(yīng)用，因此操作實(shí)務(wù)是重點(diǎn)。最后是人力資源的保障，因?yàn)橥瓿蛇@些工作要靠營銷團(tuán)隊(duì)保證。各種因素相互制約，缺一不可，只有結(jié)合起來，才能對一個(gè)企業(yè)的營銷體系做切實(shí)的判斷。

作為醫(yī)藥營銷的局內(nèi)人，產(chǎn)品經(jīng)理非常需要了解營銷的體系診斷方法。一是“望”，我們可以通過企業(yè)在網(wǎng)站或大眾媒體上的一些報(bào)道了解公司的情況。二是“聞”，在這里是“聽”的意思。“聽”就可能比一些官方的信息更細(xì)致，通過業(yè)內(nèi)的同行，甚至一些小道消息，都可以了解一家公司的問題。三是“問”，就是問當(dāng)事人，包括老板或主管營銷的總經(jīng)理，甚至任何一個(gè)營銷體系內(nèi)的工作人員，必要時(shí)可開展問卷調(diào)查或訪談等。四是“切”，就是對一個(gè)企業(yè)做更進(jìn)一步確切的了解。了解之前，可以給企業(yè)提供調(diào)研的資料清單，如主要的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品過去的銷售狀況、目前采用的營銷模式以及管理營銷團(tuán)隊(duì)等。發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷方面的問題后，再量體裁藥，針對不同企業(yè)存在的不同問題，給它們開藥方。

突破業(yè)績瓶頸的方法可謂“天龍八部”，分別是產(chǎn)品突破、模式突破、價(jià)格突破、渠道突破、終端突破、隊(duì)伍突破、促銷突破、定位突破。雖然其中有些問題不是產(chǎn)品經(jīng)理可以解決的，但一個(gè)真正合格的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該能擔(dān)當(dāng)找到問題并提出這些問題的解決方案的能力和責(zé)任。

零售補(bǔ)給

我們可通過一個(gè)案例體會仿制藥營銷突破的方向。

仿制藥格列美脲片是2型糖尿病的口服降糖藥，作為典型的仿制藥市場，此產(chǎn)品在全國有不下100家生產(chǎn)企業(yè)。由于國內(nèi)價(jià)格管理體制的限制，包裝規(guī)格是2mg×12片，中標(biāo)價(jià)僅為15元；原研藥是賽諾菲的亞莫利，包裝規(guī)格是2mg×15片，雖已跌下“專利懸崖”，依然能夠保持80元的堅(jiān)挺價(jià)格。15:80，怎么競爭？

為此，X企業(yè)先跟15元的（產(chǎn)品）玩。雖然每漲價(jià)1%，利潤可以增加10%，但漲價(jià)就會在“唯低價(jià)是取”的招標(biāo)中競敗，意味著會失去醫(yī)院這個(gè)銷售渠道。面對100多家的競爭，X企業(yè)如何突破？

X企業(yè)的仿制藥格列美脲片從2005年開始，雖然只有幾百萬元的銷售額，但其在準(zhǔn)備上市的第一天起，就明確做學(xué)術(shù)推廣的方向，專門組建了400人的團(tuán)隊(duì)。但做學(xué)術(shù)需要投入，在市場營銷費(fèi)用不變的前提下，伴隨著中標(biāo)價(jià)格的降低，費(fèi)用率不斷上升。毫無疑問，企業(yè)的利潤就會下降。面對平均每3年降價(jià)10%左右的情況，X企業(yè)的格列美脲片的銷量仍艱難增長至800萬盒，銷售數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞莫利。由于中標(biāo)價(jià)相差太大，銷售額還遠(yuǎn)無法超越。

銷量上去了，如何增加利潤？處方藥除了在醫(yī)院售出，在藥店也可以買。X企業(yè)通過內(nèi)部的終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，格列美脲片作為口服處方藥，在藥店的自然銷售額占在醫(yī)院的總銷售額接近20%。為此，X企業(yè)決定在渠道商上做文章：從醫(yī)院市場走向零售市場，從藥店的銷售要利潤。

如何在藥店銷售？簡而言之，就是換規(guī)格，提價(jià)格。在藥店操作不能和醫(yī)院同一品規(guī)，否則提價(jià)就會出現(xiàn)跑方。于是，X企業(yè)把12粒的包裝換成24粒的大包裝，相比之前進(jìn)貨價(jià)11元，賣14元藥店賺3元的利潤，藥店現(xiàn)在的進(jìn)貨價(jià)31元，零售價(jià)48元可賺27元，利潤增加藥店當(dāng)然也愿意推銷。此外，對藥店的店員也要像對醫(yī)生一樣做產(chǎn)品的宣傳推廣與維護(hù)，通過終端拉動，開展與店員的客情拉動等活動，透過店員輻射到藥店會員以及一些消費(fèi)者。

如此一來，X企業(yè)的格列美脲片一經(jīng)在藥店推出，3年來銷量實(shí)現(xiàn)翻番增長，賣了150萬盒。相比在醫(yī)院大概賣800萬盒，藥店只占了大概醫(yī)院20%的銷量，但由于銷售費(fèi)用率大大下降，所賺取的利潤遠(yuǎn)比醫(yī)院的多。一個(gè)簡單的渠道拓展帶給了企業(yè)更大的收益。

渠道突破

需要提醒的是，拓寬渠道不代表放棄醫(yī)院渠道，這是不科學(xué)的。俗話說“明修棧道，暗渡陳倉”。雖然藥店的150萬盒賺取的利潤比醫(yī)院賣的800萬盒多，但不能忽略、抹殺醫(yī)院推廣的作用。過去常說，OTC藥品的銷量是醫(yī)院的處方筆開出來的，醫(yī)院在零售市場推廣中的作用舉足輕重，所以，零售渠道市場只能是對醫(yī)院主場的有益補(bǔ)充，不能替代，兩者是相輔相成的。

渠道的突破，要從渠道的長度、寬度和深度多方面考慮。長度就是產(chǎn)品從藥廠出來，經(jīng)過了多少環(huán)節(jié)。通常普藥只有一步，交給經(jīng)銷商就完了。真正有效推廣的渠道需要通過一級、二級的經(jīng)銷商到醫(yī)院、再到消費(fèi)者，除了物流要到消費(fèi)者，產(chǎn)品的信息流、宣傳也要覆蓋到這些所有的級別，長度才足夠長。所以，企業(yè)要看自己的產(chǎn)品有沒有這么一個(gè)渠道。寬度就是在已有從“藥廠-商業(yè)-連鎖藥店-店員-消費(fèi)者”這個(gè)渠道之外，還拓寬一個(gè)從“藥廠-商業(yè)-醫(yī)院-醫(yī)生-病人”的渠道，最終能夠達(dá)到消費(fèi)者的種類也會有所增加。渠道的深度就是產(chǎn)品在目標(biāo)市場的覆蓋面的大小問題。

無論如何突破，醫(yī)藥營銷最重要的是思維定式的突破，我們要跳出原定的思維，打破原有的條條框框，才能制勝。