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實質(zhì)營銷手記:我們的營銷怎么了(三)

2013-02-26 11:09 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點擊:

核心提示:當(dāng)一個產(chǎn)品賣好時,大家爭著搶著來銷,但當(dāng)初尋遍、問遍許多高手,這個沒興趣,那個不看好。同樣一個產(chǎn)品,為什么今非昔比,草雞變鳳凰?這并不是營銷上的時來運轉(zhuǎn),而是會不會發(fā)現(xiàn)價值,鑒賞價值,培育價值。

當(dāng)一個產(chǎn)品賣好時,大家爭著搶著來銷,但當(dāng)初尋遍、問遍許多高手,這個沒興趣,那個不看好。同樣一個產(chǎn)品,為什么今非昔比,草雞變鳳凰?這并不是營銷上的時來運轉(zhuǎn),而是會不會發(fā)現(xiàn)價值,鑒賞價值,培育價值。或者說企業(yè)的營銷力夠不夠,有沒有把產(chǎn)品宣傳清楚,有沒有做好推廣定位,有沒有清晰的客戶選擇定位,有沒有厚實的客戶基礎(chǔ)以及快速有效補充客戶的方式,有沒有得當(dāng)而系統(tǒng)的銷售推進組織工作以及有沒有合適的人來操作,有沒有得力的管理指揮者。

實現(xiàn)營銷的核心關(guān)鍵

當(dāng)我們說到一些好企業(yè)時,其實產(chǎn)品并不一定是一流的。甚至比不過一些小企業(yè)的產(chǎn)品成色和板凳厚度。一定是品牌運作和系統(tǒng)營銷運作所產(chǎn)生的強大的營銷力讓這些先天條件并不出眾的產(chǎn)品變得閃亮和奪目。踏踏實實的專業(yè)化銷售隊伍總是讓人放心,不僅自己兢兢業(yè)業(yè),還會教給客戶很多,為客戶創(chuàng)造很多;反過來,客戶也同樣教給企業(yè)很多,為企業(yè)創(chuàng)造很多。這樣的良性合作就會把業(yè)務(wù)規(guī)模象滾雪球一樣越滾越大,一次合作就會成為一生的合作。這就要求企業(yè)的營銷人員一定要有經(jīng)驗,有素質(zhì),要比客戶懂的更多,掌握得更多,才能用經(jīng)驗引領(lǐng)產(chǎn)品,引領(lǐng)客戶,引領(lǐng)市場,實現(xiàn)高水平的營銷。

經(jīng)歷一個好企業(yè),受到的傳教和熏陶將受益一生,即使環(huán)境條件會變,人的能力品質(zhì)不會打折。這也是為什么客戶往往更多通過職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)結(jié)緣的原因所在。信任是合作的第一前提條件,產(chǎn)品再好,企業(yè)無法讓人放心合作都只能割舍,否則只會成為傷心的淚,夢魘一般套牢自己。能否將產(chǎn)品重新演繹,裝點出不一樣的色彩,煥發(fā)出生命力和活力,是銷售管理者和銷售隊伍的價值所在。能為客戶帶來增值,帶來收益自然會被客戶奉為座上賓,悅?cè)藧偧?。與好客戶珠聯(lián)璧合的合作是一種相互激蕩、相互促進,也會帶來很多的成就感。

如果企業(yè)還不懂得尊重客戶,善待客戶,提升客戶,更不懂得有效選擇客戶,支持客戶,培育客戶,甚至根本不具備任何優(yōu)質(zhì)客戶資源,還要經(jīng)過很長時間的修煉,付出很多驚人的學(xué)費,走上很長曲折的彎路,與訓(xùn)練有素的企業(yè)遭遇,就會成為戰(zhàn)場上的敗兵敗將和炮灰,犧牲掉的自然是產(chǎn)品價值和銷量。

營銷戰(zhàn)場上產(chǎn)品很關(guān)鍵,人更關(guān)鍵。好產(chǎn)品遇到不給力的隊伍會快速貶損價值,甚至淪落為人見人畏的垃圾股。能將產(chǎn)品價值發(fā)揮出來,并能提升其價值,能創(chuàng)造價值的銷售隊伍自身也會成為市場價值。營銷力的核心在于人。一個產(chǎn)品的命運取決于它出生在什么樣的企業(yè),遇到了什么樣的隊伍,給到了什么樣的客戶。出身是不能選擇的,產(chǎn)品與客戶的交集如果只是隨機偶遇和抽簽配對,幸福的概率不會很高,有可能是門當(dāng)戶對,也有可能鮮花插在牛糞上,更有可能淪為童養(yǎng)媳和拉郎配,在魚龍混雜的醫(yī)藥市場上讓產(chǎn)品得到幸福只靠碰運氣不是一件很容易的事,只能說是低概率事件。有經(jīng)驗的銷售隊伍會幫助產(chǎn)品找到幸福的歸宿,提高產(chǎn)品美滿姻緣的成功概率和幸福指數(shù),不僅僅是珍惜它,還能把它培育成參天大樹。

如果企業(yè)還不夠強大,可以借助顧問公司或者職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗提升自己。如果企業(yè)已經(jīng)很強大,同樣需要高水平的顧問公司換一個客觀的角度審視提升自己,校正一些過去不曾留意更無從矯正的盲區(qū)和誤區(qū),打破思維與眼界的局限性,消除溝通與決策的局限性和盲目性,消除心態(tài)上的浮躁和投機性、隨意性,減少行動上的無效性和費用損失。當(dāng)然,選擇顧問公司與選擇經(jīng)理人一樣,需要去偽存真,也需要自律和考究。缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和誠信、責(zé)任的話一樣會將企業(yè)引入泥沼和歧途。

完整和完善鑄就光輝

不少企業(yè)對營銷的概念還不清晰,以為營銷就是市場推廣,對市場推廣的概念也只是停留在印印彩頁、開開科會的初始階段。營銷其實是銷售加市場的完整加合,是有靈魂、有思想、有色彩的銷售,有根基、有支撐、有保障的市場。現(xiàn)在競技體育都已無法只是拼身高,拼體重,更需要專業(yè)化選苗,專業(yè)化訓(xùn)練,專業(yè)化比賽。運動員們不僅僅是拼身體素質(zhì),更要有智慧,有頭腦,才能更好、更快、更準地練出門道,賽出成績。就連人們一貫調(diào)侃的中國足球,國外都早已高度專業(yè)化,用腦踢球、控球好、技術(shù)好、有準頭才會成為球星,僅僅四肢發(fā)達連參賽資格都沒有。面對學(xué)歷和眼界普遍提高的廣大客戶和醫(yī)生,面對市場上越來越多都來分一杯羹的同族和異族競爭產(chǎn)品,都要求我們處處比別人勝出一籌才可能最終取勝,晚了、慢了、差了哪怕只有一點點都只有遭到市場的怠慢和舍棄。市場上不僅僅是拼爹,更需要拼實力,拼經(jīng)驗,拼資源,拼智慧,核心的焦點自然還是拼人才,改寫產(chǎn)品命運的往往是知惜產(chǎn)品、知惜營銷的人。

我們不僅僅是銷售產(chǎn)品,更是推廣理念,輸送價值,輸送管理和服務(wù)。一個產(chǎn)品能為市場所廣泛認可,需要首先得到客戶的普遍認可,再得到醫(yī)生的普遍認可,及至得到患者和患者家屬的普遍認可。這就是產(chǎn)品認知和培育的過程。

在市場的五光十色中如何發(fā)出自己的聲音,亮出自己的色彩,這就是我們的宣傳和推廣。是淹沒在眾多的聲像中寂寥無為,還是給人以深刻的印象和好感,甚至帶來喜悅和驚喜,直接影響產(chǎn)品的后期走勢。這就需要我們潛心研究怎樣在最短的時間內(nèi)讓產(chǎn)品最好地亮相,再怎么將其豐富,將其延展,既中規(guī)中矩,又呼之欲出,既堂皇大氣,又搶占高地。氣勢磅礴是一種排山倒海的力量美,小家碧玉也是一種溫潤、不緊逼的清涼美,氣質(zhì)高雅是一種修行和吸引的魂魄美。這些不僅僅靠美術(shù)設(shè)計的功底,更要看專業(yè)化的修煉,卓顯企業(yè)的產(chǎn)品和品牌專業(yè)化打造能力。

品牌與非品牌運作銷量結(jié)果相差的可以直接是幾何倍數(shù)關(guān)系。很多企業(yè)只滿足于用人力實現(xiàn)銷售,用好品牌力才能將產(chǎn)品以一當(dāng)十,快速建立信任和認知,給予產(chǎn)品與眾不同的身份和名分,深深植入客戶和醫(yī)生的腦海中,產(chǎn)生或潛移默化或很快吸納的作用,成為他們的推薦和選擇。信賴感、放心感是所有品牌產(chǎn)品的最大護身符。很多企業(yè)認為產(chǎn)品銷到幾百萬盒、幾百萬支已經(jīng)可以高枕無憂,可以無思進取,其實這個級別還只是品牌的入門級,甚至還未達到一些品類的及格線。僅僅依靠銷售力來操作與全面實施品牌運作和專業(yè)化運作就象百萬富翁與千萬富翁的差別,同樣的時間靠原始積累和勇武拼打可以成為百萬富翁,而靠系統(tǒng)和完善的營銷實施和品牌拉動則可以一躍成為千萬富翁。

一個隊伍做出整齊劃一的動作需要經(jīng)過刻苦的訓(xùn)練,在瞬息萬變的戰(zhàn)場上快速應(yīng)變需要經(jīng)過市場的千錘百煉,風(fēng)吹雨打,有實力,更要有心態(tài)和判斷。奧運會上的朝鮮舉重小將用好了規(guī)則,做足了準備,做好了每個動作,即使是黑馬,成功并不意外,機遇只垂青有準備的心。如果站在跑道上,我們還不清楚自己要向哪里出發(fā),不知道起跑規(guī)則,不知道和誰比賽,甚至還沒開始訓(xùn)練,沒習(xí)慣穿跑鞋,沒聽過槍響,即使跑道上空無一人,我們只是和自己的身影賽跑,也會緊張到把自己絆倒,摔的鼻青臉腫,跑的暈頭轉(zhuǎn)向,比世界記錄差的不是一點點。摸槍要摸得快,射擊要射的準,在戰(zhàn)場上才能存活下來,笑到最后。

全面進入新營銷時代

中國文化講傳承,傳幫帶是營銷管理的薪火相傳,遇到一個好導(dǎo)師,必然讓自己學(xué)到的更多,收獲的更多,成就的更多。管理魅力與人格魅力更能凝聚一個團隊,激勵和點燃一群渴望有所作為和進步的心。

營銷就象栽樹,前面很苦、很累,當(dāng)我們把一棵棵樹苗按時間、按計劃、保質(zhì)保量地栽好,用光陰和勤勉以及科學(xué)的經(jīng)驗、方法結(jié)出碩果,才會體驗到風(fēng)光,享受到甘甜和蔭涼。園丁與游客雖然都可與之合影,市場還是會很容易地辨別出哪些是平時栽種、付出的園丁,哪些只是果實成熟后到此一游的游客,把掌聲和尊重更多地獻給園丁。農(nóng)業(yè)科學(xué)已經(jīng)越來越高度現(xiàn)代化、科技化、精密專業(yè)化,醫(yī)藥營銷不能還是靠天吃飯,靠農(nóng)夫耕地,靠大自然的選擇和眷顧,需要進入營銷的系統(tǒng)、科學(xué)、全面和全新的專業(yè)化時代?,F(xiàn)代化地播種、耕作、推介,才會更好、更快地在市場上脫穎而出,成為風(fēng)采。

營銷人,承擔(dān)起職責(zé),用智慧、經(jīng)驗和汗水催育更多的精彩。做受尊重的產(chǎn)品,受尊重的自己。

---謝謝---

Tags:營銷手記

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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