肯德基“藥雞門”事件讓高速擴(kuò)張的百勝集團(tuán)(Yum! BranDS, Inc. NYSE:YUM)在中國遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，致使其旗下各個(gè)品牌業(yè)績繼續(xù)巨幅下滑。

2月25日，百勝餐飲集團(tuán)召開“雷霆行動(dòng)”發(fā)布會， 稱將聯(lián)合所有25家供應(yīng)商，加速淘汰具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的上千個(gè)雞舍，并且承諾，未來還將進(jìn)一步處理老舊、條件差和規(guī)模小的雞舍。

2012年末發(fā)生的一系列事件是自1987年肯德基進(jìn)入中國以來在華的最大滑鐵盧。先是有媒體質(zhì)疑其白羽雞“速成”可能存在風(fēng)險(xiǎn)，后又爆出涉嫌隱瞞8批次抗生素超標(biāo)的不合格產(chǎn)品。

另外，記者獲悉有部分做空機(jī)構(gòu)還針對其雞肉、飼料中的其他問題進(jìn)行了獨(dú)立調(diào)查，但目前未將結(jié)論公開發(fā)布。有做空機(jī)構(gòu)人士表示：“涉及的問題或許你連想都不敢想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出抗生素的危害。”

在這一系列事件中，百勝方面都辯解稱國家相關(guān)法律、法規(guī)沒有規(guī)定要求企業(yè)上報(bào)自檢結(jié)果和向社會披露自檢結(jié)果。這使得肯德基遭遇到誠信危機(jī)。百勝餐飲集團(tuán)2月初發(fā)布預(yù)警稱，該集團(tuán)由于“速生雞”事件持續(xù)沖擊，中國市場，1月份百勝餐飲店同店銷售額下降37%，其中肯德基同店銷售額下降41%，必勝客同店銷售額下降15%。1-2月百勝同店銷售總額將下滑25%。

百勝中國前管理層人員告訴記者：“百勝的失誤是你已經(jīng)抽檢了，并且知道問題，但是對于問題產(chǎn)品沒有向外公布，也沒有處理好。這個(gè)過程到底發(fā)生了什么事，百勝?zèng)]有說，這是問題所在。”

中國市場是百勝集團(tuán)極其重要的市場，盡管百勝在中國的5400家門店只占百勝全球門店總數(shù)的14%，但是卻貢獻(xiàn)了一半以上營業(yè)收入和利潤。中國市場對于百勝餐飲集團(tuán)的長期成功至關(guān)重要。

因此，肯德基在中國的遭遇也嚴(yán)重影響了百勝的股價(jià)，致使其股價(jià)從2012年11月29日的74.47美元跌至同年12月21日的63.5美元。

本報(bào)記者獲悉，由于上述原因，多位美國投資者以百勝集團(tuán)進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)性陳述違反聯(lián)邦證券法為由，已經(jīng)將百勝及其部分高管和董事訴至加州中央?yún)^(qū)法院。而在中國，上海雷曼律師事務(wù)所跨國訴訟律師郝俊波也在征集中國的投資者以起訴百勝索賠。

目前，上海藥監(jiān)等部門正在調(diào)查百勝是否涉嫌隱瞞事實(shí)，如果查實(shí)將會對百勝進(jìn)行制裁。本報(bào)向百勝中國發(fā)去一份書面采訪提綱，截至本報(bào)截稿，未獲得百勝中國官方的正面回復(fù)。

業(yè)績重創(chuàng)

百勝中國市場因“藥雞門”遭遇重創(chuàng)，嚴(yán)重影響其全球業(yè)績

美國時(shí)間2月4日，肯德基母公司百勝集團(tuán)公布2012四季報(bào)和全年財(cái)報(bào)，百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)2013年全年利潤將會下降，而此次事件也打破了百勝集團(tuán)連續(xù)11年保持高速增長的勢頭。

百勝集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，由于在“藥雞門”事件上處理不當(dāng)所引發(fā)的中國消費(fèi)者對肯德基信任危機(jī)，導(dǎo)致2012年第四季度，百勝集團(tuán)中國區(qū)業(yè)務(wù)在同店銷售額、餐館利潤率、運(yùn)營利潤等三大指標(biāo)上均出現(xiàn)前所未有的下滑。自肯德基進(jìn)入中國以來，每年上述三個(gè)指標(biāo)都是超過上一年度增長。

2012年第四季度，百勝集團(tuán)中國區(qū)門店同店銷售額同比降6%，而上年同期同比增長率為21%；全年中國區(qū)同店銷售額較上年增長4%，而上年同比增長率為19%。在餐館利潤率指標(biāo)上，去年第四季度百勝中國區(qū)餐館利潤率為13.9%，而上年同期為15.8%；2012全年中國區(qū)餐館利潤率為18.1%，上年為19.7%。

而運(yùn)營利潤方面，2012年第四季度中國區(qū)運(yùn)營利潤2.03億美元，同比下降5%，而前三季度中國市場則是兩位數(shù)以上的增長。

而作為“藥雞門”事件的主角，肯德基下滑得更是明顯。2012年第四季度中國肯德基門店同店銷售額同比下降了8%，尤其在去年12月急劇下降，導(dǎo)致中國肯德基全年同店銷售額僅增長3%。

受此打擊，百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年1月中國區(qū)同店銷售額同比下降37%。今年頭兩月，百勝在華同店銷售總額下滑25%，其中肯德基預(yù)計(jì)同比下降41%，必勝客餐廳同比下降15%。

中國市場是百勝集團(tuán)目前最大的市場。2012年百勝中國第四季度總收入為21.36億美元，百勝全球同期總營收41.53億美元，中國市場占到51.4%。中國區(qū)市場已經(jīng)超越美國本土市場成為百勝集團(tuán)第一發(fā)展引擎。

百勝并不急于挽救敗局，他們的辦法是等待消費(fèi)者的遺忘。2月6日，百勝集團(tuán)董事長兼CEO大衛(wèi)·諾瓦克在與投資者的電話會議上說，要解決其在中國的餐廳營收大幅下滑的問題，“需要的是時(shí)間，而非廣告投入。我們不再期望2013年實(shí)現(xiàn)每股收益的增長。”

上述百勝中國前高管表示：“肯德基在其他國家和地區(qū)也出現(xiàn)過一些食品安全和信任危機(jī)，在各地都造成過恐慌，要想恢復(fù)需要經(jīng)歷一段時(shí)間。”

盡管中國消費(fèi)者比較“健忘”，但是根據(jù)毒膠囊事件、黃曲霉素超標(biāo)事件等，重大食品安全事件對當(dāng)事公司的沖擊都會持續(xù)不少于半年的時(shí)間。

避重就輕

百勝自檢已查出問題但未披露，卻將責(zé)任推給養(yǎng)殖戶

并不是百勝不想快速挽回尷尬，而是其根本無法面對其瞞報(bào)的歷史。

2010年及2011年間，百勝送檢的19批次六和集團(tuán)雞肉原料樣本中，有8批產(chǎn)品抗生素殘留不合格，檢測結(jié)果當(dāng)時(shí)就在第一時(shí)間送達(dá)百勝，而百勝并沒有負(fù)責(zé)任地及時(shí)發(fā)表相關(guān)信息。

按照國家《食品召回管理規(guī)定》，肯德基應(yīng)該在發(fā)現(xiàn)原料抗生素超標(biāo)問題后，主動(dòng)進(jìn)行食品召回、銷毀和采取下架措施，而不該讓不安全食品流入市場。

抗生素超標(biāo)事件后，百勝并未對作為主要供應(yīng)商的六和集團(tuán)進(jìn)行處理，而直到2012年8月才將其清除出供應(yīng)商名單。然而，在肯德基12月18日公布的聲明中，卻將此避重就輕稱為“汰弱留強(qiáng)”，向公眾隱瞞了自檢結(jié)果。此前六和集團(tuán)平均每個(gè)月會給肯德基提供約40噸到50噸的雞肉產(chǎn)品。

上海食品藥品檢驗(yàn)所在2012年接受的百勝集團(tuán)送檢的雞肉類供貨方的記錄中，沒有發(fā)現(xiàn)六和集團(tuán)的任何檢測報(bào)告。這也就意味著，百勝集團(tuán)2012年并未對六和集團(tuán)提供的雞肉進(jìn)行過任何檢測。

百勝此前聲明，進(jìn)貨后會對所有雞肉原料進(jìn)行藥殘抽檢，包括六和集團(tuán)在內(nèi)，對所有雞肉類供貨商的檢測都是合格的。這無疑對百勝是一記響亮的耳光。

百勝自己也承認(rèn)，曾查出雞肉藥殘超標(biāo)。但辯稱“鑒于目前國家相關(guān)法律、法規(guī)沒有規(guī)定要求企業(yè)向政府呈報(bào)自檢結(jié)果和向社會披露自檢結(jié)果，因此沒有‘瞞報(bào)’的意圖。”

正在組織對百勝跨國訴訟的郝俊波表示：“百勝的聲明明顯錯(cuò)誤。根據(jù)中國法律規(guī)定，肯德基應(yīng)向每一位消費(fèi)者披露該檢測結(jié)果。《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》 明確規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)符合保障人身安全的要求，對可能危及人身安全的商品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者做出真實(shí)的說明和明確的警示。既然已經(jīng)檢測出雞肉藥物殘留超標(biāo)，肯德基就應(yīng)該向消費(fèi)者做出明確的說明和警示，同時(shí)亦應(yīng)向有關(guān)部門報(bào)告。”

上述百勝中國前高管也認(rèn)為：“百勝?zèng)]有好很處理這個(gè)問題。既然已經(jīng)抽檢，并發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品，不應(yīng)該有意瞞報(bào)，而應(yīng)該進(jìn)行退貨。但是百勝拿到檢測結(jié)果后，中間這個(gè)過程到底發(fā)生了什么，留下很多懸疑。”

百勝一直對于問題雞肉事件避重就輕，只是將責(zé)任推卸到養(yǎng)殖戶身上，外界認(rèn)為這一處理方式缺乏誠意。

“藥雞門”事件后，肯德基門店客流銳減。為了挽回迅速遠(yuǎn)離的消費(fèi)者，以往每年要漲價(jià)一次的肯德基做出“破天荒”的降價(jià)促銷：消費(fèi)滿10元送一份飲料或小甜點(diǎn)。這也算是百勝在此次事件中唯一體現(xiàn)出的一絲“誠意”。

擴(kuò)張迷失

高速發(fā)展25年，暴露出越來越大的管控漏洞

百勝旗下的肯德基、必勝客像開足馬力的火車一樣在中國市場上高速奔馳了25年，它的成功故事成為傳奇。目前百勝在中國擁有超過5400多家肯德基、必勝客和其他品牌連鎖餐廳，數(shù)量是五年前的兩倍多。

2012年，百勝在中國開設(shè)不少于750家門店，即使“藥雞門”事件爆發(fā)，百勝仍預(yù)計(jì)今年在中國開設(shè)的門店不少于700家。按照百勝集團(tuán)董事長兼CEO大衛(wèi)·諾瓦克的說法，百勝要在中國開2萬家連鎖店，其中肯德基14000家，必勝客2000家。

雖然這些連鎖門店只占該百勝全球餐廳總數(shù)的14%，但由于在華門店大多為自營，因此中國的餐廳對公司的利潤貢獻(xiàn)率比美國要高得多。

過度擴(kuò)張也讓肯德基在質(zhì)量體系管理上存在越來越大的風(fēng)險(xiǎn)漏洞，“藥雞門”為百勝的高速擴(kuò)張敲響了警鐘。

商業(yè)連鎖專家馬瑞光表示：“肯德基出問題發(fā)展太快也是一個(gè)重要原因，導(dǎo)致管理上出現(xiàn)漏洞。肯德基的老對手麥當(dāng)勞在中國卻只有1500家門店，肯德基門店是麥當(dāng)勞的3倍多。而在美國本土二者的數(shù)字恰恰相反。”

“本土化是肯德基的優(yōu)勢，但也是肯德基的劣勢。一旦爆發(fā)食品安全事件，本土化的餐飲企業(yè)容易出現(xiàn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)”。

截至目前，百勝及肯德基未有宣布是否有高管和管理層為“藥雞門”事件負(fù)責(zé)。很熟悉百勝的該前高管表示，百勝是一個(gè)以人為本的企業(yè)，對員工非常好，但如果是管理層人員違反公司規(guī)定會受到嚴(yán)肅處理，“關(guān)鍵是這次處理問題產(chǎn)品過程中到底發(fā)生了什么事情并不明確，所以難以判斷是否有管理層擔(dān)責(zé)。”

該管理層人員批評百勝已經(jīng)“迷失了”，只會“發(fā)冷冰冰的官方聲明，而不主動(dòng)與社會各界主動(dòng)面對面的溝通”，讓問題復(fù)雜化。

跨國訴訟

百勝在美正遭遇投資者起訴其“虛假陳述”的訴訟

盡管中國消費(fèi)者難以用法律撼動(dòng)肇事者肯德基及百勝集團(tuán)，但在美國，肯德基股票欺詐已經(jīng)讓百勝集團(tuán)很難堪。

2013年1月24日，一位美國本土的投資者以“百勝集團(tuán)進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)性陳述違反聯(lián)邦證券法”為由，將百勝餐其部分高管和董事訴至美國加州中央?yún)^(qū)法院。

據(jù)郝俊波介紹，起訴者稱，去年10月9日，百勝餐飲公布了截至2012年9月8日的三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告稱“目前其在中國餐飲界的品牌和競爭力有著空前的優(yōu)勢，預(yù)期今年將增開750家高回報(bào)的新餐廳，總體來說，百勝餐飲對其中國業(yè)務(wù)的長期增長充滿信心。”

一連串利好消息提高了百勝餐飲的股價(jià)。但隨后的11月份，肯德基在中國遭遇一系列質(zhì)疑，百勝的股價(jià)從最高74美元跌至12月4日的65.89美元； 到了2012年12月21日百勝承認(rèn)抗生素超標(biāo)事實(shí)，并表示正在全力配合中國政府調(diào)查。當(dāng)天，百勝餐飲股價(jià)再度下跌至63.5美元。

郝俊波表示，這一訴訟極具代表性，來自中國的投資者可以不受法律限制，作為首席原告在美國起訴百勝的股票欺詐。郝俊波正通過各種方式征集國內(nèi)投資者進(jìn)行維權(quán)。

郝俊波表示，正是中國法律對中國消費(fèi)者的保護(hù)不力而直接導(dǎo)致百勝和肯德基明知雞肉藥殘超標(biāo)而繼續(xù)進(jìn)貨。“而如果他們敢在美國這樣干，肯定會因?yàn)橐Ц断M(fèi)者巨額賠償而破產(chǎn)”。

美國的法律跟中國法律相比，對消費(fèi)者保護(hù)得力的最根本的原因在于其兩個(gè)最有效的制度：懲罰性賠償制度和集團(tuán)訴訟制度。盡管肯德基在中國躲過法律的制裁，但是郝俊波希望中國的投資者到美國通過投資權(quán)益受損來扳倒肯德基。

對于多起美國投資人和中國投資人在美起訴百勝股票欺詐案的進(jìn)展，截至本報(bào)截稿，百勝集團(tuán)官方未做回復(fù)。