醫(yī)改將終結(jié)營銷為王時代
核心提示:新醫(yī)改已進(jìn)入深水區(qū),但由于此前形成的思維慣性,至今有很多藥企未能轉(zhuǎn)變觀念,譬如一些藥企仍然堅(jiān)持營銷為王的戰(zhàn)略思想。
新醫(yī)改已進(jìn)入深水區(qū),但由于此前形成的思維慣性,至今有很多藥企未能轉(zhuǎn)變觀念,譬如一些藥企仍然堅(jiān)持營銷為王的戰(zhàn)略思想。
先來看兩組數(shù)據(jù)。第一組:1978~2002年,政府財政衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用比重從32.16%下降到15.21%,社會保險及其他衛(wèi)生支出所占比重從47.41%下降到26.45%,個人現(xiàn)金衛(wèi)生支出由20.43%上升到58.34%。這段時間的醫(yī)療費(fèi)用,國家支出降低了,個人支出增加了??梢哉f,在藥廠、渠道商、醫(yī)院、病人、醫(yī)保、政府等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈角色中,居民個人是最弱勢的群體。正是因?yàn)檎巧某鑫?,加上醫(yī)療行業(yè)信息不對稱的屬性,于是,無論藥廠、渠道商還是醫(yī)院都在藥品加價上做文章,營銷為王就是在這種背景下藥廠的明智選擇。而營銷費(fèi)用的上漲必將導(dǎo)致藥價虛高。
第二組:“十一五”期間,個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重從52.2%下降到35.3%,而且,未來個人支出要控制在30%以下。個人支出降低的部分由誰來填補(bǔ)?主要是政府。從2009年新醫(yī)改以來,各級財政對城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保險及職工醫(yī)療保險的補(bǔ)助在三年內(nèi)(2009~2011年)達(dá)到1068億元,若加上新農(nóng)合的補(bǔ)助就更多了。政府在這個階段進(jìn)行了補(bǔ)位,完完全全地參與到了這個游戲里。
要了解一個人,說什么并不重要,關(guān)鍵看他怎么做,特別是看他錢花至何處。同樣,研究任何一個組織的戰(zhàn)略意圖也是這樣。發(fā)現(xiàn)了這些財務(wù)數(shù)據(jù)的變化,實(shí)際是看到了政府在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中角色的自我轉(zhuǎn)變。
一般來講,政府對社會經(jīng)濟(jì)管理有三類服務(wù)。第一類服務(wù)是以提供公共服務(wù)為主的社會服務(wù)領(lǐng)域。譬如義務(wù)教育、公共衛(wèi)生、國防、外交等。這一類公共產(chǎn)品具有非競爭性、非排他性及不可分割性,這一部分服務(wù)是由政府作為出資主體來承擔(dān)。第二類服務(wù)是以提供準(zhǔn)公共服務(wù)或帶有某種福利性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主的社會服務(wù)領(lǐng)域,如公交、住房、供氣、醫(yī)療、鐵路等。這一類產(chǎn)品具有可分割性,居民可以自己消費(fèi),但又同時關(guān)乎國計民生。因此這一類服務(wù)既不能完全交給市場,也不能由政府完全包辦,需要二者有機(jī)地組合。第三類服務(wù)是提供競爭性產(chǎn)品為主的領(lǐng)域,食品、旅游、娛樂等,這些領(lǐng)域主要靠市場調(diào)節(jié)。正是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)處于第二類,所以各國對醫(yī)療服務(wù)所采取的政策有很大的差異。有的采取偏市場調(diào)節(jié)為主(例如美國),有的采取偏政府主體為主(例如英國)。像我國,在不同階段,實(shí)施的政策又完全不同。新醫(yī)改之前是以市場調(diào)節(jié)為主,新醫(yī)改之后是以政府管理為主。這就是上述二組數(shù)據(jù)變化的根本。
由此看出,當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結(jié)構(gòu)性調(diào)整,即政府由游離醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場調(diào)節(jié)為主的策略,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前政府回歸責(zé)任主體參與到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中,與病人成為了利益共同體,共同負(fù)擔(dān)虛高的藥價。這是關(guān)鍵,也是根本。在這樣的大背景下,如果藥企還是將“營銷為王”作為企業(yè)經(jīng)營之本,顯然是不符合政府的根本利益。居民和政府的利益團(tuán)體需要的是價廉物美的藥品。要么你的產(chǎn)品在基藥目錄里,價格便宜,質(zhì)量優(yōu)良(這時企業(yè)需要以降低成本為關(guān)鍵);要么你的產(chǎn)品獨(dú)特,沒有別人可以替代(像一些血液制品的企業(yè)基本沒有營銷團(tuán)隊(duì));要么你的產(chǎn)品創(chuàng)新,走在治療領(lǐng)域的前沿(像一些外企以研發(fā)投入為主,學(xué)術(shù)營銷為輔),否則不要再奢望用各種營銷手段進(jìn)行傾銷,因?yàn)?ldquo;先進(jìn)”的營銷手段大多會導(dǎo)致藥價虛高。
讓我們看看2012年新出臺的一些政策:藥品安全“十二五”規(guī)劃要求生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)定時間內(nèi)全面達(dá)到新版GMP的要求,藥品才能上市;發(fā)改委兩次降價;仿制藥質(zhì)量一致性評價等等。這些政策歸根結(jié)底就一條——政府既是買家也是政策的制定者。因此,作為藥企,不要再抱怨政策的苛刻,因?yàn)閺男箩t(yī)改開始,時代已經(jīng)不同,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的改變。需要調(diào)整的不是國家政策,而是我們從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的心態(tài)。無論從事哪類產(chǎn)品的生產(chǎn),作為企業(yè),為社會提供價值是起點(diǎn),擴(kuò)大銷售只是終點(diǎn),而不是本末倒置。其實(shí)當(dāng)今有先知先覺的藥企要么早已開啟了研發(fā)創(chuàng)新之路,要么進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)鏈延伸,要么正大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部重組以提升效率,仍然堅(jiān)持營銷為王的企業(yè)將越來越少。
就用默克制藥公司創(chuàng)始人喬治·默克的話作為結(jié)尾吧,他說:“應(yīng)永遠(yuǎn)銘記,我們旨在救人,不在求利。如果記住這一點(diǎn),我們絕不會沒有利潤,記得越清楚,利潤越大。”
當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結(jié)構(gòu)性調(diào)整,即政府由游離醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場調(diào)節(jié)為主的策略,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前政府回歸責(zé)任主體參與到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中,與病人成為了利益共同體,共同負(fù)擔(dān)虛高的藥價。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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