潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇

很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此，勝負(fù)在于潛在客戶的心智。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，客戶心智最大只能為每一個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。而杰克·特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能為兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。

所謂“市場定位”，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。請注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品，還可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許是你自己。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

處方藥營銷面對的客戶是醫(yī)生，醫(yī)生的心智模式主要包括三個(gè)方面，即處方反射、滴定思維和采納周期。

處方反射：患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系，包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇，這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)就開始了，直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣，這就是處方條件反射效應(yīng)。要改變這種條件反射，我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法；其次要好好理解，針對某一癥狀，醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么，如何才能改變它。

“醫(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解：醫(yī)生如何識別疾?。会t(yī)生在實(shí)際工作中劃分患者的主要類別；醫(yī)生定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)（以便了解某一患者是否符合某個(gè)類別）；治療該患者類型的一線產(chǎn)品；如果一線產(chǎn)品達(dá)不到效果，醫(yī)生將會選擇什么作為二線產(chǎn)品。

醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括：并發(fā)癥，患者是否在服用其它藥物，年齡，性別，體表面積（BSA），生活方式，有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力。患者的分類直接影響治療方案的選擇。例如，一名患有高血壓的55歲女性患者，收縮壓>180mmHg，舒張壓>100mmHg，沒有其他疾病的潛在癥狀，醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療，處方CCB和利尿劑。如果治療效果不好，醫(yī)生可能會換另一種治療方法，即“CCB+ARB”或者三聯(lián)療法“CCB+ARB+利尿劑”。

為了建立競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的特性及其所定義的患者范疇?wèi)?yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng)，為此企業(yè)可選擇以下策略：

1.從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型。比如馬斯平剛上市時(shí)有很多訴求，如老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病、最近90天內(nèi)2次以上住院……后來為了定義中重度感染這一患者類型，制定了一個(gè)評分表，宣傳語為“中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇”。

2.創(chuàng)造一個(gè)新的患者類型。比如密鈣息進(jìn)入市場時(shí)最初的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者，結(jié)果市場反應(yīng)不好。有醫(yī)生提出，這個(gè)藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效，因此提出了新的患者類型——骨質(zhì)疏松引發(fā)的股骨頭壞死，取得了成功。

3.重新定義一個(gè)已經(jīng)存在的患者類型，重新制定一個(gè)治療途徑。新癀片曾經(jīng)的市場定位是“消炎止痛退熱當(dāng)然新癀片；快速解熱鎮(zhèn)痛，快速持久，安全有效；消炎止痛經(jīng)典藥物，35年臨床安全有效驗(yàn)證”。筆者幫助重新設(shè)計(jì)的市場定位是“第一個(gè)具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑，胃腸道高風(fēng)險(xiǎn)患者的不二選擇；國內(nèi)第一個(gè)COX-2/5-LOX雙重抑制劑，鎮(zhèn)痛抗炎必備，安全方便之選”。

這里體現(xiàn)的市場原則是：創(chuàng)造一個(gè)你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好。如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別，使自己成為第一。

滴定思維：是一個(gè)涉及廣泛的概念，適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，其基本的思想過程是，先從沒有包袱（如副作用、無藥物間相互作用等）的產(chǎn)品開始，看看是否有效，療效低也沒有關(guān)系。然后增加用藥量，直到達(dá)到治療效果。整個(gè)過程被稱為“治療途徑”，有時(shí)稱為“治療方法”。比如，以5mg開始，然后增加到10mg；以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素；以利尿劑開始，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥；從熟悉的用藥開始，然后嘗試新的治療方法。從療效低、副作用低開始，到療效高、副作用高，直到發(fā)現(xiàn)相對有效、中等副作用。

采納周期：是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式。

一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要由醫(yī)生群體中各個(gè)醫(yī)生對其產(chǎn)品的采用速度決定。有些醫(yī)生只是簡單地不認(rèn)可，或者不治療一些病狀。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病，但是選擇等待與觀察。

另一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要受到針對同類病癥的同類產(chǎn)品的競爭影響。在這些情況下，市場份額由產(chǎn)品的競爭力決定。它也將影響醫(yī)生對患者的分類，并在競爭的各種治療方法之間起到一種微妙的作用。重要的是要知道，每一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣，即不認(rèn)可和不采用高度競爭中的藥品，因?yàn)樘幏竭@些藥品會帶來許多不便。

治療采納周期分為七個(gè)階段：不能識別，不予治療，推薦給專家，向?qū)＜易稍?，治療部分患者，治療大部分患者，擁護(hù)。在不同治療采納周期，對潛在客戶心智模式的推廣策略也不一樣：

1.不能識別階段：重點(diǎn)是“告知”，幫助醫(yī)生正確識別患者類型，排除不適用的患者。推廣策略包括宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性，醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)（共識、指南、專題研修班、城市會），繼續(xù)教育（CME），患者教育，問卷調(diào)查，國外文獻(xiàn)選編，提供檢測、診斷、治療的手段或小工具等。

2.不予治療階段：重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”，幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險(xiǎn)使轉(zhuǎn)變更加容易，這個(gè)階段的客戶像小孩學(xué)走路，重要的是不要摔跤。推廣策略是提供診療常規(guī)或者專家共識，使其了解治療方案，進(jìn)行病例分析等。

3.推薦給專家（轉(zhuǎn)診）：重點(diǎn)是“小心攙扶”，提高醫(yī)生的信心，剔除不合適的患者，簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)性，這是處方改變的最重要階段，產(chǎn)品滿足簡單、安全的要求，醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變。推廣策略是提供樣品試用，采用臨床觀察，選定最合適的患者類型，鼓勵客戶嘗試應(yīng)用于患者，經(jīng)常跟進(jìn)，探討療效，產(chǎn)品宣傳單頁講解等。

4.向?qū)＜易稍儯〞\）：重點(diǎn)是“定心丸”，找出哪些因素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)性。推廣策略是相應(yīng)科室專家的會診、講座和帶教，強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn)，地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪，及時(shí)處理客戶反應(yīng)，讓客戶可以隨時(shí)找到你。

5.治療部分患者：重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù)，確認(rèn)醫(yī)生不采用產(chǎn)品的原因如果是競爭因素，確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型，并安排治療方案（尋找“藍(lán)海”）。推廣策略為，通過第三方調(diào)查，了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類，哪些患者在使用，哪些沒有使用；對客戶開展“DA（文獻(xiàn)）＋針對性拜訪＋科會＋有針對性的會議＋典型病例討論＋沙龍＋聯(lián)誼”等活動；臨床病例收集，論文征集，文章發(fā)表；患者教育資料（減少處方的麻煩）；積極的會議（發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力）和銷售活動（如故事銷售）；有特色的小禮品引爆眼球；差異化拜訪和服務(wù)。

6.治療大部分患者：重點(diǎn)是“樹籬笆”，增加醫(yī)生治療的信心，讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕松，將治療的風(fēng)險(xiǎn)性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險(xiǎn)性。推廣策略是請醫(yī)生做患者教育，臨床觀察，病例分析，進(jìn)修計(jì)劃，國內(nèi)、國際會議等。

7.擁護(hù)：重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”，輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計(jì)劃，與醫(yī)生個(gè)人價(jià)值并聯(lián)。推廣策略為院內(nèi)開展住院醫(yī)生、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流，邀請講學(xué)，患者教育，到下級醫(yī)院巡診、會診，圓桌會議交流，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表文章，牽頭特別課題（新賣點(diǎn)）臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章，附加價(jià)值服務(wù)，如與媒體合作、熱線電話等。

第1到第5屬于治療采用階段，第4到第7屬于競爭定位階段。前者重點(diǎn)賣治療方案，通過幫助醫(yī)生識別和治療更多的患者，顯著提高銷售業(yè)績，不依賴競爭手段。后者主要賣產(chǎn)品，可以通過特定的治療方式的變化，擴(kuò)大適用患者的類型，從而提高銷售額，增加競爭優(yōu)勢。我們要盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段，因?yàn)檫@樣花費(fèi)的力氣最小，競爭最少，即找到我們的“藍(lán)海”，而不要貿(mào)然進(jìn)入“紅海”。

定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中

[結(jié)語]

仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新，需要我們走進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中，更好地理解醫(yī)生，體會醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)處境，感知處方反射、滴定思維和采納周期對醫(yī)生心智模式的影響，準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化，通過策略和方法讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地，成為醫(yī)生的“知心愛人”！請記住，學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)新的方法來自于潛在客戶的心智中，而不是產(chǎn)品本身。