2月的最后一天，吳長海置頂了一條微博，這條來自廣州市中級人民法院的《復議決定書》，要求三日內(nèi)加多寶撤回所有被禁止發(fā)布的廣告。

之后數(shù)日，吳長海陷入沉默。從去年圍繞王老吉[微博]的“紅綠之爭”爆發(fā)以來，身為廣州藥業(yè)(29.11,0.07,0.24%)總經(jīng)理，他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地，昔日心靈雞湯式的轉(zhuǎn)帖銷聲匿跡。

待極盡折騰的商標案落槌、掌管王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司后，媒體眼中的吳長海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗：除了《廣州日報》，幾乎約不到他開腔；即使是偶爾接受采訪，中途也會被各種業(yè)務電話打斷。

3月1日，外界終于有機會正面接觸這位大忙人的成績單——遺憾的是，這份成績單卻顯得差強人意。在廣州藥業(yè)當晚公布的“王老吉時代”首份財報上，“大健康”的利潤貢獻還不到集團的十分之一。

費了牛大的勁奪回王老吉商標，只換來3000多萬元收益。是陣？是宿命？所有人都在看廣藥怎樣對抗渠道迷局。而站在目光錯綜之處，至少當下，吳長海身影暗淡。

廣告

千萬級投入恐失先機

記者打開廣州藥業(yè)官方網(wǎng)站，撲面而來就是以藍色作背景的王老吉活動廣告。據(jù)悉，這檔被廣藥自己力推的獨家冠名益智游戲類綜藝節(jié)目，是作為為蛇年新春銷量火拼造勢的“第一板斧”。

不過，對于這個節(jié)目的投放本身，國際快消巨頭市場部高級主管梁小姐對記者解釋，廣藥的投入可能在“小千萬級”的級別：“節(jié)目冠名費首先要看這個節(jié)目有沒有成功的先例，比方當年的‘超女’，第一年冠名費5000萬，第二年就跳升到了2個億，就是先例效應，而這檔綜藝節(jié)目是今年的首創(chuàng)，所以要價肯定要降一個層次。 ”

記者了解到，這檔節(jié)目被放在CCTV-3頻道每周一晚間播出。 “沒有先例的節(jié)目就要看節(jié)目組定位的信心指數(shù)，是否有臺里很多資源的傾斜，主持人是否有名氣，是否能請來明星，制作形式上是否拷貝國外的成熟節(jié)目品牌等等，這些都會量化成廣告費。 ”梁小姐告訴記者。

“央視的綜藝頻道本身就比較弱。 ”據(jù)和央視打過多次交道的廣告商朱先生分析，在圈內(nèi)能算得上較強勢資源的節(jié)目也就是 《星光大道》、《開心辭典》，“算上這檔節(jié)目的制作成本，冠名費不太可能是在億元級別。 ”

梁小姐也贊同這一觀點：“綜合分析下來，估計廣藥的投入不超過5000萬元，但具體還要看這檔節(jié)目的播出周期，這直接影響到廣告輸出。 ”整個官網(wǎng)處處可見廣藥在奪回商標后意欲奪回市場話語權的愿望。 “王老吉”被高調(diào)羅列在“名優(yōu)產(chǎn)品”之首，置頂?shù)膸灼侣剤蟮罒o一例外都打著“王老吉”記號。網(wǎng)站上還調(diào)侃性地特辟與加多寶掐架的網(wǎng)絡熱議板塊“元芳，王老吉改名一事你怎么看”，在各大股吧、論壇搜羅人氣。

春節(jié)期間，廣藥版王老吉也在廣州 “地毯式”全媒體覆蓋：地鐵、街頭LED廣告牌、公交候車亭、地方電視臺熱門頻道。廣州地標建筑中信大廈也進行過巨幅LED大屏的廣告投放。同時，不僅將獨家冠名的中國吉祥年圖片展開到了王府井(21.90,0.28,1.30%)大街，還在湖南衛(wèi)視[微博]小年夜大聯(lián)歡和元宵喜樂會兩臺盛會一擲萬金。

但對于今年的市場發(fā)力，多位業(yè)內(nèi)人士卻對記者表示效果未可知。 “主要是去年5月奪回商標權后，廣藥沒有占據(jù)先機，當時王老吉品牌正如日中天，后來的紅罐加多寶被很多消費者認同是單純改名，廣藥再推紅罐反而讓人糊涂。 ”梁小姐如是說。

“飲料快消品的目標消費群是年輕人，這個群體正是最健忘的，廣藥今年能不能扳回失地，還不好說。 ”不止一位品牌營銷人士對記者坦言。

數(shù)字

預提廣告費翻了十倍

事實上，盡管被業(yè)內(nèi)認為 “滯后”，廣藥的廣告投放正在持續(xù)放量。記者注意到，在廣藥資產(chǎn)與負債表 “其他應付款”一列顯示，截止去年12月底，集團預提的已發(fā)生的廣告費、運輸費、銷售返利等總金額達到了4.79億元，占總資產(chǎn)的比例從2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金額較上年末金額變動的比例高達293.98%。

而記者查看明細后發(fā)現(xiàn)，廣藥包括廣告費、終端費等在內(nèi)的預提費用在過去一年中飆升了6倍之多。其中，去年預提的廣告費金額達到1.75億元，2011年這項數(shù)字只有區(qū)區(qū)1525萬元，一年間暴漲十倍有余。

另一項增速驚人的費用是“終端費”。從數(shù)字上看，2012年廣藥預提的終端費比2011年預提的費用猛增了50倍。據(jù)記者了解，終端費用主要包括人員管理費、促銷費用、進場費用等等，是觀察公司用于鋪設渠道費用的一個切入口，其中的終端銷售費用就是指企業(yè)在商超、賣場等終端銷售日常運作所投入的資金費用，以保證終端銷售運作的持續(xù)性。

廣藥版紅罐王老吉的廣告投入增速之快，早在公司去年的三季報中就可見一斑。記者注意到，廣藥2012年1-9月銷售費用達到7.88億元，同比增幅53.82%，其中，7-9月銷售費用高達3.78億元，與同期僅為1.68億元的數(shù)字相比，同比增長了125%之多，幾乎是一二季度銷售費用的總和。

而3月1日晚亮相的年報更暴露了廣藥在去年第四季度繼續(xù)狂飆突進的銷售投入。數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度銷售費用達到5.71億元，環(huán)比再增51%，勾勒出從第一季度開始就逐月呈幾何式攀升的態(tài)勢。

從2012年全年銷售費用看，廣藥總支出高達13.59億元，同比猛增了91.25%。 “主要是為了積極開展營銷工作，提高銷售收入，特別是王老吉大健康公司于本年內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營銷人員費用以及運輸費用等與銷售相關的支出增加所致。 ”廣州藥業(yè)自己在年報中也搬出王老吉大健康公司作為解釋。

橫向比較，包括乳制品和酒類在內(nèi)的飲料類上市公司成本架構中，廣告費用占據(jù)了銷售費用中的最大頭。通過上市公司2011年年報，記者還粗略統(tǒng)計了食品飲料行業(yè)銷售費用排名前十位的上市公司，注意到廣告費用合計高達近百億元，占比50%以上。

分析

去年銷量或未達標

廣藥去年13.59億元的銷售費用中，究竟有多少錢是砸向了改頭換面的王老吉？外界很難從年報上窺知確切細節(jié)。不過，即使是以占比50%的比例計算，也就是廣藥去年在紅罐王老吉業(yè)務上銷售費用支出6億元計算，去年回報3096萬元利潤的王老吉大健康公司也只能算是貢獻微薄、不成正比。

一組可供比較的數(shù)字顯示，被外界奉為“燒錢王”的光明乳業(yè)(13.82,0.53,3.99%)和伊利股份(29.84,0.35,1.19%)，其凈利潤與廣告投入的比重大約在1： 2左右。光明乳業(yè)2011年凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入36.52億元。其中，伊利股份總銷售費用大約是廣告投入的2倍。

2012年廣藥“廣告宣傳費”從2011年的2億元增加至5.48億元，而如果是按照相近比例計算，去年一年王老吉的廣告投入大概是3億元左右，其利潤回報卻可能只有十分之一。年報顯示，2012年廣藥營業(yè)收入為82.29億元，歸屬于公司股東的凈利潤為3.95億元，王老吉大健康公司3096萬元的利潤占比十分之一。

若說廣告營銷還可用潛在投資提供解釋，人才缺失體現(xiàn)的發(fā)展短板卻可能影響長遠。去年開始，時值加多寶大張旗鼓推進“去王老吉”之路時，廣藥就在其官網(wǎng)發(fā)布緊急招聘公告，稱全資子公司王老吉大健康公司緊急招聘3000名“快消人才”。

昨天，記者登錄官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)這則招聘廣告依然在目。據(jù)悉，王老吉大健康公司一開始是廣藥集團提出的“振興大南藥”的重要組成部分，而去年廣藥集團和王老吉劍拔弩張時，廣藥集團便借廣州藥業(yè)(29.11,0.07,0.24%)重組宣布成立王老吉大健康公司，以此與加多寶爭鋒。

時跨一年的大規(guī)模招聘涵蓋華南、華中、華東、西南、華北、西北及東北區(qū)域。從其緊急招聘的第一批人員的崗位情況看，記者注意到，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員占了很大比例，OEM生產(chǎn)管理員、OEM品控員、OEM生產(chǎn)主管、OEM品控主管、OEM倉庫管理共計300人，擴大產(chǎn)能痕跡顯露。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員外，此次招聘還包括銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表500人，以及市場經(jīng)理、市場主管、市場專員100人，均遍及全國，產(chǎn)品銷售鋪開進行的人才儲備同樣用意明顯。

而對于廣藥年報中透露出的訊息，券商們也作出去年紅罐王老吉的銷量推測。國信證券研報估計，2012年紅罐王老吉實現(xiàn)收入17-18億元；興業(yè)證券(12.45,-0.04,-0.32%)則推算，去年王老吉收入規(guī)模超過15億；申銀萬國[微博]也推測，紅罐王老吉2012年全年貢獻收入17億。多位知情人士透露，去年廣藥自己設定的王老吉銷售目標是30億元。

圍觀

券商火熱追捧落空

廣藥的這份成績單一經(jīng)出爐，最受傷的可能是一路唱好的券商們。去年這宗史上最大商標案落槌后，券商曾一度力捧廣藥版加多寶。

第一創(chuàng)業(yè)分析師呂麗華認為，根據(jù)加多寶紅罐王老吉2011年實現(xiàn)銷售收入(不含稅)約為100億元，對應終端銷售收入約為160億元，可以假設紅罐王老吉2012-2014年銷售收入分別為20億、40億、60億，凈利潤率分別為5%、8%、10%。

跟據(jù)她的計算，2012年王老吉理應為廣藥貢獻至少1億元凈利潤。而王老吉實際貢獻的利潤只有券商預計中的三分之一。

“王老吉渠道饑渴，全年有望做到20億，紅罐王老吉目前除了西藏等個別邊遠省份外，其他省份已經(jīng)開始鋪貨，7月份紅罐王老吉的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍，8月份產(chǎn)量還將繼續(xù)提高。 ”呂麗華據(jù)此給予廣藥“強烈推薦”投資評級。

據(jù)了解，2012年紅罐王老吉預計能完成25億元以上的銷售收入。按計劃，6-7月銷售額為1.78億元，8月為4.54億元，9月為5.68億元，10-12月各為4.54億元。但從券商現(xiàn)在的估算看，很有可能未能達到這一銷量目標。

“按出廠價計算，我們估計加多寶紅罐王老吉2011年銷量約是廣州藥業(yè)綠裝王老吉收入的6-7倍。短期內(nèi)廣州藥業(yè)會增加綠盒王老吉的營銷投入，加快搶占紅罐的市場空間，綠盒王老吉的銷售額將會快速增長。 ”中銀國際制藥行業(yè)分析師王軍也曾這樣預期。

國聯(lián)證券醫(yī)藥生物行業(yè)分析師周靜當時也認為，王老吉商標回歸，業(yè)務高速增長概率大。年中，同一家券商的另一位分析師楊揚則拋出觀點：“根據(jù)公司目前王老吉產(chǎn)品營運情況，預計份額可隨著市場鋪貨的進行逐步增加，隨著眾多代工合作的進行，產(chǎn)能瓶頸也將逐步獲得緩解，2012年全年銷售額有望達到40億左右。 ”

不過，盡管廣藥披露的成績單不盡如人意，券商們似乎并不打算調(diào)整評價。廣藥拋出年報后，國信證券分析師賀平鴿、杜佐遠給公司打出“推薦”評級，興業(yè)證券和申銀萬國都給出“增持”評級，中金公司分析師孫亮亦亮出“審慎推薦”評級。

瓶頸

渠道對壘廣藥“爭斗”

廣告支出未能給現(xiàn)在的廣藥預支收益，而能否成為未來廣藥利潤的支撐點，業(yè)內(nèi)認為取決于紅罐王老吉能否打破渠道僵局。據(jù)記者了解，加多寶當年推廣王老吉的渠道戰(zhàn)略至今仍被不少課程作為標版。

“加多寶王老吉每個辦事處都要求每個業(yè)務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷商簽訂了排他性合作協(xié)議，占據(jù)了涼茶飲料市場的絕對渠道優(yōu)勢。 ”有著13年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的沈志勇對記者如是介紹。

“比如在餐飲終端，不僅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，還獨創(chuàng)要求圍裙要達到30米/店，在傳統(tǒng)渠道，比如路邊小店，加多寶也規(guī)定業(yè)務員每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個冰箱貼，所以你無論走到哪里，無論是走到黑龍江的漠河，還是云南的香格里拉，還是新疆的石河子，所有的路邊小店都是王老吉的pop。 ”沈志勇告訴記者。

業(yè)內(nèi)分析人士稱，開拓新市場業(yè)務面臨巨大困難，尤其是在加多寶長期形成市場渠道壟斷的情況下，給廣藥王老吉制造了很大的障礙。

“廣藥紅罐王老吉最大的問題是拿不下餐飲渠道。 ”飲料行業(yè)研究機構多寶營銷首席顧問曲宗愷如是認為。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，餐飲渠道在紅罐涼茶的消費中擁有不可替代的作用，相當部分的消費是在餐飲渠道完成的。

“消費者還是認老貨，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒有幾年工夫，廣藥做不到。 ”北京泰達商貿(mào)有限責任公司總經(jīng)理王甫成也這樣說，“王老吉品牌的轉(zhuǎn)移并沒像廣藥想象的那么簡單。 ”

另一位餐飲終端老板鄧新生則對記者表示，為了搶占渠道，在他所在的省會城市，加多寶版王老吉也已經(jīng)提前覆蓋了B類客戶。“B類客戶就是體量在30-50桌的，每月銷量大概在10-30箱之間，這類客戶是中流砥柱。 ”

據(jù)記者從圈內(nèi)了解到，在一個中心市場，加多寶每月的品嘗品達到500箱以上，促銷周期是每三個月做兩次，每次20天。

餐飲批發(fā)商陸先生還告訴記者，加多寶針對批發(fā)商的獎勵方案非常優(yōu)厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先發(fā)優(yōu)勢，“每箱1-2元乘以實際銷量再乘以權重，組長拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核，每季度還返還一次獎勵。 ”

相比之下，似乎國字頭的廣藥集團對渠道商的態(tài)度顯得些許傲慢。去年7月，商標案落槌僅僅兩個月，廣藥就執(zhí)意將銷售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權產(chǎn)品的兩家銷售商送上被告席，并要求“查封侵權王老吉涼茶”，雙方一度進入“爭斗”階段。

起底

廣藥內(nèi)部“紅”、“綠”內(nèi)耗

“渠道是公共的，不存在渠道誰強誰弱的問題。我們擁有一支很有執(zhí)行力的團隊，自拿回商標使用權后短短20天，我們就向市場推出了第一罐紅罐王老吉。在不到兩個月的時間內(nèi)，我們的渠道已經(jīng)鋪到了鎮(zhèn)一級。我對自己的團隊充滿信心。 ”雖然吳長海的公開表態(tài)充滿正能量，卻也難阻業(yè)界冷眼旁觀的目光。

奪回商標后，廣藥集團一度宣稱將在5年內(nèi)把王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元，以當下情景看，如此豪言壯語還存在未可預知的變量。

廣藥王老吉與加多寶之間的廣告轟炸也遠未結束。廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費用預計10億元，相當于去年全年廣告投入的1.8倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，廣藥集團內(nèi)部的紅罐與綠盒之爭也將添加變數(shù)。甚至有觀點認為，與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭”，內(nèi)耗相當厲害。

盡管同在廣藥集團，但運營綠盒王老吉的目前是廣州王老吉藥業(yè)有限公司，屬廣藥與香港同興藥業(yè)的合資公司，已運營多年，而收回加多寶王老吉商標使用權后，廣藥才將紅罐王老吉的生產(chǎn)運營授權給了王老吉大健康公司。

記者注意到，綠盒王老吉的業(yè)績反映在年報上即是歸屬于“王老吉藥業(yè)”。數(shù)據(jù)顯示，2012年廣藥對外股權投資額為人民幣14.13億元，其中，王老吉藥業(yè)，包括制造、加工、銷售和中成藥及藥食同源飲料、糖果就占去被投資單位權益比例的48.05%。

由于去年紅罐處于風口浪尖，綠盒王老吉悶聲發(fā)財。據(jù)悉，王老吉藥業(yè)的主營業(yè)務收入達到23.19億元，同比增長20.15%，利潤總額1.72億元，同比增長0.75%，凈利潤為1.49億元，同比增長4.92%。盒裝王老吉涼茶、王老吉潤喉糖、小兒七星茶顆粒和保濟口服液的銷售收入同比分別增長22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。