一年一度的“3.15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日又來(lái)臨了，對(duì)于長(zhǎng)期活躍在零售終端的藥店從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)鯓涌创櫩偷臋?quán)益與需求？又是如何使出渾身解數(shù)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，贏得顧客的尊重？在他們的服務(wù)過(guò)程中，又還存在哪些不足呢？

“一切為了消費(fèi)者”，這句話一直在喊，但消費(fèi)者一直都在變。

如果不跟緊變化，為之服務(wù)的對(duì)象也許不但不領(lǐng)情，反而怨聲四起。所以，藥店的變化，也須是“一切為了消費(fèi)者”。尤其當(dāng)“3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”臨近，環(huán)顧四周，誰(shuí)人不是消費(fèi)者？追問(wèn)消費(fèi)者的變化，完全可以先從自己開(kāi)始研究。討論消費(fèi)者的權(quán)益，其實(shí)就是自己的權(quán)益。

不過(guò)遺憾的是，并不是所有的藥店從業(yè)者都能以消費(fèi)者身份代入。從管理者的管理思路到執(zhí)行者的一言一行，缺失了這種代入感，就是一種迷失。事實(shí)上，商業(yè)的本質(zhì)不僅僅在于滿足企業(yè)贏利的本能沖動(dòng)，同時(shí)也在于最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

因?yàn)檎?.15這個(gè)特殊日子的到來(lái)，我們很容易就把消費(fèi)者的需求與權(quán)益放在一起談，但卻不能混為一談。這里面有一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：保障了消費(fèi)者的基本權(quán)益，才談得上滿足消費(fèi)者的需求。有時(shí)候權(quán)益和需求是一回事，但更多的時(shí)候，卻不是。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)藥店時(shí)，他的基本權(quán)益是什么？有人也許會(huì)嗤之以鼻，到藥店來(lái)，消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全肯定沒(méi)危險(xiǎn)，誰(shuí)不把消費(fèi)者尊為上帝？但如果鉆鉆牛角尖，翻開(kāi)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，簡(jiǎn)單列幾條，如保障消費(fèi)者有“知悉權(quán)、自主選擇權(quán)、受教育權(quán)”，一一拆開(kāi)來(lái)看看：

知悉權(quán)，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，需要以其專(zhuān)業(yè)性讓消費(fèi)者清楚了解所購(gòu)藥品的性能、成分、毒副作用等注意事項(xiàng)。

自主選擇權(quán)，同一種藥品，是否有多樣選擇？能否自由自主地選擇？

受教育權(quán)，消費(fèi)者健康知識(shí)與理念的教育，一直堅(jiān)持在做嗎？效果如何？

猛然發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者的需求，其實(shí)不是他的需求，而僅僅只是他的基本權(quán)益。當(dāng)連基本權(quán)益都無(wú)法保障的時(shí)候，需求就成了一種空談，或者就成了一廂情愿憑空臆想出來(lái)的“需求”。

去年，“蹲下來(lái)買(mǎi)藥”的新聞一度將藥店的形象推到非常危險(xiǎn)的境地。雖然零售藥店的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越規(guī)范，管理越來(lái)越嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)它的信任度似乎并沒(méi)有與之成正比上升。藥店理想的狀態(tài)是既鞏固現(xiàn)有顧客群，又不停吸引新的顧客，藥店從業(yè)者一直期待，在贏得信任之外，更贏得尊重。不過(guò)很?chē)?yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，事與愿違。很多藥店都在面臨老顧客流失，新顧客不來(lái)的局面。顧客去了哪里？

一年一度的“3.15”，引導(dǎo)我們回歸商業(yè)本質(zhì)，靜下來(lái)想想，顧客的權(quán)益和需求這回事。

藥店能給消費(fèi)者什么？

給消費(fèi)者想要的

吉林大藥房總經(jīng)理馮偉杰最近有一些煩惱，一直在售的某低價(jià)藥品廠家不供了。而這個(gè)問(wèn)題是以藥店一己之力無(wú)法解決的：因?yàn)閲?guó)家對(duì)藥品不斷降價(jià)，藥企無(wú)利可賺，一些低價(jià)藥不得不從藥店消失了。“給消費(fèi)者想要的，不是完全控制在藥店手里”，馮偉杰無(wú)奈地表示。低價(jià)藥消失，消費(fèi)者首先想到的是藥店因?yàn)闆](méi)錢(qián)賺收起來(lái)了或者干脆不賣(mài)了，消費(fèi)者不會(huì)拐個(gè)彎去理解藥店。所以除了做好解釋工作外，藥店還得設(shè)法去找消費(fèi)者需要的替代藥品，或者逐漸讓消費(fèi)者接受稍高價(jià)格的同類(lèi)藥品。

上海復(fù)美益星總經(jīng)理吳壹建則更是認(rèn)為，藥店很多時(shí)候不被理解或者誤解，其實(shí)更有“連坐”的味道。“藥企生產(chǎn)的藥品質(zhì)量曝出有問(wèn)題，藥店也背負(fù)上了罵名。”在他看來(lái)，消費(fèi)者在藥店最想得到的其實(shí)就是保質(zhì)保效的藥品。就復(fù)美益星自身來(lái)說(shuō)，“即使對(duì)于非藥，我們的質(zhì)檢部門(mén)也沒(méi)有放松審批的程序，力求把好、把嚴(yán)商品進(jìn)入這一關(guān)”。

對(duì)于正規(guī)的藥店來(lái)說(shuō)，在藥品品質(zhì)供應(yīng)上除了客觀原因外，可以說(shuō)都是在盡量滿足顧客需求。差別則可能體現(xiàn)在商品組合與豐富度上。馮偉杰的體會(huì)是：“同類(lèi)藥品的價(jià)格差異是存在的，我們?cè)诓少?gòu)上要考慮不同層次人群的消費(fèi)需求，高中低價(jià)格帶都需要有。但最關(guān)鍵的是，不同價(jià)格帶的藥品都要讓消費(fèi)者了解，并把最終選擇權(quán)交給顧客。”

固然，業(yè)內(nèi)已經(jīng)引起消費(fèi)者反感的“過(guò)度薦藥”有其存在的深層原因。但能看到的是，越來(lái)越多的藥店意識(shí)到了其中的危害，轉(zhuǎn)而去研究消費(fèi)者真正的需求。

給消費(fèi)者想不到的

把消費(fèi)者不想要的塞到他的手里跟把他想不到的送到他的眼前，看起來(lái)是一樣的行為，但呈現(xiàn)的效果卻是失之毫厘謬以千里，藥店也開(kāi)始嘗試給消費(fèi)者意想不到的消費(fèi)體驗(yàn)。

溫州葉同仁醫(yī)藥連鎖試圖以自己的中醫(yī)藥博物館為切入點(diǎn)，給自己的顧客“意外驚喜”。首先以中醫(yī)藥博物館豐富的藏品給顧客以“耳濡目染”，再在博物館內(nèi)配備專(zhuān)業(yè)講師和中醫(yī)，讓消費(fèi)者在與藏品的無(wú)聲對(duì)話后有實(shí)用而親和的答疑。“消費(fèi)者在博物館內(nèi)的收獲往往出乎他自身的意料，對(duì)葉同仁品牌和中醫(yī)藥文化的傳播都有著不可估量的作用。”總經(jīng)理單海械介紹道，因?yàn)槊赓M(fèi)對(duì)外開(kāi)放，博物館在溫州本地深受老百姓喜愛(ài)。

并不是所有的藥店都具有老字號(hào)這樣的原始資本。吳壹建就認(rèn)為：“為消費(fèi)者提供多元化的商品、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)、系統(tǒng)的健康生活解決方案，能為顧客提供超乎所想的體驗(yàn)。”

“消費(fèi)者的需求很多時(shí)候是激發(fā)出來(lái)的，消費(fèi)者想要的也許他自己都沒(méi)有意識(shí)到”,馮偉杰對(duì)此深有體會(huì)，“為什么北方的藥品零售市場(chǎng)沒(méi)有南方活躍？這除了與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有關(guān)，與藥店的消費(fèi)者教育也息息相關(guān)。”他認(rèn)為，要主動(dòng)出擊，不能光等著消費(fèi)者來(lái)告訴你他需要什么，而要先告訴消費(fèi)者，你這里有他可能需要的東西。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀也需要藥店努力將自身從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中拯救出來(lái)。除了在商品本身動(dòng)腦筋，提供更多的增值服務(wù)也成為突圍的手段之一。但問(wèn)題是，增值服務(wù)在本身不夠完善的同時(shí)，很快也有了同質(zhì)化的傾向。廣西一心醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)劉文軍就告訴記者，目前藥店的增值服務(wù)已越來(lái)越難吸引顧客。“現(xiàn)在科技進(jìn)步太快，例如過(guò)去藥店可以免費(fèi)為顧客進(jìn)行銀行卡充值，以及充電話費(fèi)、水電費(fèi)等服務(wù)，但現(xiàn)在人們用手機(jī)就可以做到，過(guò)往的便利性服務(wù)現(xiàn)在不再具有便利性。”他認(rèn)為，藥店現(xiàn)階段需要深思便利性增值服務(wù)的改變，“不僅僅要吸引客流提高人氣，還要思考現(xiàn)在消費(fèi)者需要哪些便利性的服務(wù)，當(dāng)然，最好能結(jié)合藥店自身的優(yōu)勢(shì)”。

給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)的

一年一度的“3.15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日臨近。在單海械看來(lái)，這一天因?yàn)椴煌谌藡D女節(jié)這樣的純促銷(xiāo)節(jié)日，消費(fèi)者更關(guān)心的不是價(jià)格而是服務(wù)和品質(zhì)，所以更多是對(duì)藥店專(zhuān)業(yè)性的考驗(yàn)。“3.15”期間很多藥店都會(huì)舉行一些鑒真?zhèn)蔚幕顒?dòng)，僅就中藥材的真?zhèn)舞b別而言，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的背景和豐富的藥材，反而容易在現(xiàn)場(chǎng)“露怯”。而葉同仁因?yàn)橛胁┪镳^豐富的藏品和經(jīng)驗(yàn)，有醫(yī)師、藥師等人力資源的及時(shí)調(diào)配，在現(xiàn)場(chǎng)起到了非常好的效果。

“每年‘3.15’我們聯(lián)合省市藥監(jiān)局，利用我們的優(yōu)勢(shì)，尤其是在中藥材和進(jìn)口藥方面的專(zhuān)業(yè)性，組織醫(yī)生藥師進(jìn)行鑒別真?zhèn)蔚幕顒?dòng)；以省市藥監(jiān)局唯一指定單位長(zhǎng)期回收過(guò)期藥品，集中轉(zhuǎn)由藥監(jiān)局統(tǒng)一銷(xiāo)毀。”馮偉杰告訴記者，“3.15”長(zhǎng)期堅(jiān)持做的這兩項(xiàng)工作，已經(jīng)顯現(xiàn)出其社會(huì)價(jià)值。此外，吉林大藥房在“3.15”常規(guī)活動(dòng)之外，延伸和總結(jié)了 “便民、利民、為民”的六字方針，圍繞的核心即在于“專(zhuān)業(yè)”。馮偉杰介紹，便民，精力主要放在免費(fèi)送藥和24小時(shí)售藥上；利民則是設(shè)立了針對(duì)會(huì)員的慢病日，在這一天除有慢病用藥價(jià)格優(yōu)惠之外，還給慢病會(huì)員免費(fèi)的檢測(cè)和用藥指導(dǎo)；為民，則是繃緊專(zhuān)業(yè)這根弦，設(shè)立店長(zhǎng)店員的輪訓(xùn)制度，讓店長(zhǎng)店員真正做到“大病當(dāng)參謀，小病當(dāng)醫(yī)生”。

吳壹建也強(qiáng)調(diào)，復(fù)美益星擁有500多家門(mén)店，基本覆蓋全上海，“便利”是門(mén)店服務(wù)消費(fèi)者的基本原則，“專(zhuān)業(yè)”則是核心。在門(mén)店，他們會(huì)提供四方面的活動(dòng)。第一，專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，舉辦相應(yīng)的知識(shí)講座，開(kāi)辟執(zhí)業(yè)藥師咨詢專(zhuān)區(qū)；第二，貴細(xì)藥材的鑒定、切片、打粉服務(wù)；第三，家庭藥箱整理活動(dòng)，提供過(guò)期藥回收服務(wù)；第四，相關(guān)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這些活動(dòng)已經(jīng)滲透到門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)中，但在“3.15”這一天，藥店會(huì)在宣傳方面加大力度，讓消費(fèi)者對(duì)復(fù)美益星有更感官和全面的認(rèn)識(shí)。

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