進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十五個(gè)年頭后，曾經(jīng)作為“偉哥”類(lèi)藥品代名詞、以“藍(lán)色小藥丸”著稱(chēng)的輝瑞公司萬(wàn)艾可產(chǎn)品，似乎已提前遭遇了“中年危機(jī)”。老對(duì)手禮來(lái)公司憑借希愛(ài)力產(chǎn)品正發(fā)起戰(zhàn)書(shū)，一場(chǎng)藍(lán)色小藥丸與黃色小藥丸的“不能說(shuō)”的戰(zhàn)爭(zhēng)正徐徐上演。禮來(lái)中國(guó)專(zhuān)科與零售產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)（分管希愛(ài)力）曹少華向記者表示，希愛(ài)力的最終目標(biāo)便是在中國(guó)全面超越萬(wàn)艾可，而這個(gè)目標(biāo)或許五年內(nèi)就能完成。“在全國(guó)醫(yī)院渠道二者份額已十分接近，而在零售渠道中，如深圳、成都、南京等市場(chǎng)最大的幾個(gè)城市，希愛(ài)力已超越萬(wàn)艾可了。”

由于隸屬于處方藥的范疇，磷酸二酯酶5（PDE5）抑制劑（即“偉哥”類(lèi)藥品）在中國(guó)一律不得直接對(duì)患者進(jìn)行廣告宣傳，只可對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品教育。正因?yàn)樾枰獙?duì)消費(fèi)者“封口”營(yíng)銷(xiāo)，渠道市場(chǎng)的暗戰(zhàn)也讓兩家公司各出奇招。

后來(lái)者的逆襲如今禮來(lái)與輝瑞在中國(guó)“偉哥”類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的分庭抗禮，實(shí)際上是其全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大延續(xù)。而隨著希愛(ài)力全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售連續(xù)11個(gè)月超越萬(wàn)艾可，中國(guó)這一核心市場(chǎng)的爭(zhēng)奪則變得更加刺刀見(jiàn)紅。

作為治療改善ED（男性勃起功能障礙）的主要西藥，目前全球市場(chǎng)基本由輝瑞旗下萬(wàn)艾可（通用名：西地那非）、禮來(lái)旗下希愛(ài)力（通用名：他達(dá)拉非）以及拜耳旗下艾力達(dá)（通用名：伐地那非）三分天下。自1998年率先進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，萬(wàn)艾可獨(dú)占ED西藥市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)六年，積累了充分的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。直到2004年和2005年，拜耳和禮來(lái)才先后將相關(guān)競(jìng)品引入中國(guó)，三方混戰(zhàn)正式打響。

目前，在容量為80億元的中國(guó)ED藥品市場(chǎng)中，萬(wàn)艾可、希愛(ài)力、艾力達(dá)三個(gè)產(chǎn)品加在一起的銷(xiāo)售額僅為7億多元，巨大的市場(chǎng)潛力也引發(fā)三大藥企總部授意中國(guó)大區(qū)發(fā)力ED市場(chǎng)。

曹少華表示，輝瑞萬(wàn)艾可目前仍是國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)西藥類(lèi)份額最大的領(lǐng)導(dǎo)者，占到超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的份額，而希愛(ài)力和艾力達(dá)則分別占到百分之二十多和百分之十幾。但禮來(lái)方面對(duì)于希愛(ài)力的未來(lái)仍然很有信心，區(qū)別化的產(chǎn)品定位已經(jīng)在海外市場(chǎng)得到成功，相信這個(gè)成功的模式可以復(fù)制。

禮來(lái)方面著力強(qiáng)打的“一招鮮”模式便是反復(fù)突出產(chǎn)品的長(zhǎng)效性。相較于萬(wàn)艾可4小時(shí)的半衰期，黃色小藥丸希愛(ài)力的藥效則在36小時(shí)，大大超出了競(jìng)品。正因?yàn)榇耍诹闶鄱▋r(jià)策略上禮來(lái)方面也敢以希愛(ài)力138元/粒的價(jià)格力壓萬(wàn)艾可128元/粒，刻意造成較高端的產(chǎn)品定位，同時(shí)保證約30%的產(chǎn)品毛利水平。

不僅如此，禮來(lái)公司在對(duì)希愛(ài)力后續(xù)產(chǎn)品線(xiàn)補(bǔ)充的布局方面，也已領(lǐng)先于對(duì)手輝瑞一步。業(yè)內(nèi)人士盧瓊告訴記者：“目前禮來(lái)在華推出的希愛(ài)力產(chǎn)品主要是按需服用的20mg劑型，與萬(wàn)艾可市場(chǎng)重合度很高。而在未來(lái)，禮來(lái)很可能會(huì)在中國(guó)引進(jìn)其海外已上市的小劑型（5mg）希愛(ài)力，以適用于每日服用。這一劑型在海外得到反饋非常好，而輝瑞由于產(chǎn)品半衰期比較短，幾乎不可能在這一小劑型領(lǐng)域推出產(chǎn)品分食。”

盧瓊還透露，禮來(lái)還開(kāi)發(fā)了一些獨(dú)特的產(chǎn)品線(xiàn)，希望把希愛(ài)力產(chǎn)品獨(dú)有的長(zhǎng)效特性發(fā)揮到極致。“在每日服用的小劑量產(chǎn)品中，或?qū)⒁M(jìn)肺動(dòng)脈高壓、前列腺增生等適應(yīng)癥的ED藥品。這些產(chǎn)品都已有海外上市和營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，一旦進(jìn)入中國(guó)后，輝瑞將很難接招。”

營(yíng)銷(xiāo)“暗戰(zhàn)”過(guò)招對(duì)于沖勢(shì)如此之兇猛的希愛(ài)力產(chǎn)品，輝瑞中國(guó)商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅曾對(duì)外表示：“輝瑞從來(lái)就不怕競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先就要被追趕。歡迎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在公平合規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和我們進(jìn)行良性的競(jìng)爭(zhēng)，一起把ED市場(chǎng)做起來(lái)。”

目前，在渠道的打造與品牌元素的宣導(dǎo)上，禮來(lái)和輝瑞正在進(jìn)行一出風(fēng)格鮮明的營(yíng)銷(xiāo)大戲。

在醫(yī)院、零售兩大主要渠道中，禮來(lái)一方在前期更多發(fā)揮醫(yī)院渠道優(yōu)勢(shì)，相對(duì)避開(kāi)輝瑞強(qiáng)大的零售渠道。

“在醫(yī)院渠道，國(guó)內(nèi)前九大城市希愛(ài)力已經(jīng)超越萬(wàn)艾可，今年的目標(biāo)就是至少在十個(gè)城市超越萬(wàn)艾可。而一般來(lái)說(shuō)，前十大城市能占到ED藥物銷(xiāo)售大約四成左右，在全國(guó)層面醫(yī)院渠道禮來(lái)也已經(jīng)和輝瑞很接近了。”曹少華表示，“沒(méi)有辦法不‘硬碰硬’，目前希愛(ài)力40個(gè)城市的布局還是少于輝瑞近百個(gè)的網(wǎng)點(diǎn)，我們進(jìn)入的城市輝瑞早就在那里了。然而，在前期積累了成功的經(jīng)驗(yàn)后，接下來(lái)向三四線(xiàn)城市擴(kuò)張的時(shí)候，禮來(lái)則更有信心。”

選擇在強(qiáng)勢(shì)的零售渠道守住優(yōu)勢(shì)則無(wú)疑是輝瑞手中最重要的“一張牌”。

2011年，輝瑞力推中國(guó)男性健康相關(guān)行動(dòng)，通過(guò)在部分零售門(mén)店中開(kāi)設(shè)男性健康中心，整合了原本分散銷(xiāo)售的男科處方藥和計(jì)生器械，由此有效拉動(dòng)了萬(wàn)艾可當(dāng)年的銷(xiāo)售。據(jù)悉，當(dāng)年萬(wàn)艾可在全國(guó)60個(gè)城市的五千多家藥店中總銷(xiāo)量排在第二。

而在軟性的營(yíng)銷(xiāo)方面，雙方的角斗則更為激烈。

據(jù)曹少華介紹，患者可以明顯感覺(jué)到兩個(gè)產(chǎn)品在品牌元素的巨大不同。萬(wàn)艾可更冷色，宣傳畫(huà)面充斥肌肉，強(qiáng)調(diào)男性力量。而希愛(ài)力則更多是暖色為主，溫暖放松的基調(diào)突出伴侶雙方共同的感覺(jué)，也是希望以此力求將目標(biāo)人群擴(kuò)展至ED人群以外，進(jìn)一步吸收ED伴侶作為消費(fèi)者。

去年11月，一張寫(xiě)有“‘中國(guó)好硬度’——萬(wàn)艾可2012年度華北大區(qū)藍(lán)色突擊培訓(xùn)會(huì)”的照片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，伴隨而來(lái)的是萬(wàn)艾可數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的熱度不斷上躥以及銷(xiāo)量的積極反饋。盡管事后輝瑞公司官方并未承認(rèn)這一網(wǎng)絡(luò)事件是其刻意所為的營(yíng)銷(xiāo)案例，然而不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于這類(lèi)ED處方藥營(yíng)銷(xiāo)的“灰色地帶”現(xiàn)象早已不奇怪。

盧瓊表示：“輝瑞的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)袖善舞早已被業(yè)界熟知，如何在處方藥品牌營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則內(nèi)盡可能施展手段，就是考驗(yàn)外資藥企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)智慧高下的時(shí)候了。從網(wǎng)絡(luò)流出的萬(wàn)艾可品牌提示物照片到‘中國(guó)好硬度’宣傳畫(huà)，不管如何界定公司這一做法的合規(guī)性，至少刺激眼球的做法已經(jīng)奏效。”

據(jù)他透露，熟稔于對(duì)手風(fēng)格的禮來(lái)，內(nèi)部制定的對(duì)抗策略是“以少勝多”。

“在希愛(ài)力產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表和相關(guān)資金投入，禮來(lái)方面肯定還是比輝瑞少一些，但在產(chǎn)品特性、全球份額、后續(xù)產(chǎn)品線(xiàn)、投資回報(bào)率以及團(tuán)隊(duì)等方面，禮來(lái)肯定都是勝出的。尤其是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)方面，禮來(lái)并不是像輝瑞一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍賣(mài)很多產(chǎn)品，禮來(lái)只是專(zhuān)注賣(mài)希愛(ài)力。”

盧瓊表示，這一策略是公司2009年對(duì)希愛(ài)力產(chǎn)品重新上市時(shí)就定下來(lái)的。得到的反饋也很不錯(cuò)，其間年增長(zhǎng)100%-200%的情況都曾出現(xiàn)，一直到去年這一增速還是維持在60%-70%左右。

值得注意的是，“中藥偉哥”概念的逐漸興起也給輝瑞、禮來(lái)這樣的外資藥企造成了一些危機(jī)感。萬(wàn)艾可、希愛(ài)力等產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)期即將在明后年到期，也將市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)一步推向高潮。

記者獲悉，廣藥集團(tuán)旗下奇星藥業(yè)已對(duì)公司知名中藥獨(dú)家品種華佗再造丸進(jìn)行品牌再造，主打相對(duì)更低的藥價(jià)和中藥概念進(jìn)行ED治療。而這一營(yíng)銷(xiāo)手段已獲得業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的重視。上述外資藥企方面的負(fù)責(zé)人均對(duì)這一全新?lián)屖痴弑硎娟P(guān)注。盧瓊表示，華佗再造丸近日再度入選基藥目錄、獲得兩會(huì)議案補(bǔ)貼支持，并有望在今年達(dá)到6億元銷(xiāo)售等積極因素，都給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了一些不確定性。

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