營銷需要硬工夫，哪怕軟硬兼施，關(guān)鍵是要奏效和抓住市場的脈。廣藥近日資本市場一片飄紅，帶動醫(yī)藥板塊歡欣鼓舞，但能否就此為王老吉開起慶功宴，恐怕心里還不托底。慶功宴的主角應是集團整體業(yè)績向好，而不是王老吉和大健康產(chǎn)品欣欣向榮。飲品業(yè)績并沒有進行詳細披露，如果是和商戰(zhàn)前綠盒王老吉20億的年銷量相比，增長率一定很漂亮，只是沒有參照意義。廣藥整體接手后，就只能以紅綠包裝全部產(chǎn)品疊加的180億同期銷量作比，無論里面含了多少渠道庫存和水分銷量，含了多少宣傳和包裝的色彩和成分。以藥業(yè)為主的廣藥集團整體增長近30%是一個正常的數(shù)字，樂觀的數(shù)字，值得心動的數(shù)字，那么王老吉和大健康的業(yè)績單是否健康？是否樂觀？是否走在食品和藥品行業(yè)營銷績效的前列？交出了一份合格、完美的業(yè)績大單？

營銷功力的盤點

營銷的硬功夫并非重在宣傳和包裝，尤其不在自我宣傳和包裝。究竟應是七分唱三分說，還是三分唱七分說？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必須全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顧盼有神，矯健從容。臺上一分鐘，臺下十年功，有深厚的經(jīng)驗和積淀，加上精心雕琢和打造才能技壓群芳。品牌無一不靠營銷的功力，用時光和心血一點點打磨而成，簡單靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠復制，今天的加多寶與廣藥王老吉都非昔日的王老吉，彼時的王老吉是獨尊的王者，但還不是營銷史上的里程碑和教科書。在現(xiàn)實的場景中，里程碑即是人們逾越的記錄，而非不可逾越；教科書也終將改寫，而不是從不會遭遇到挑戰(zhàn)。

資本市場和營銷市場有很大的不同，資本市場靠題材，靠運作，靠莊家之手和上帝之手，營銷市場只能看實施的完善性和消費者買不買單。我們還是簡單來盤點一下雙方品牌營銷的軟硬功夫，不去引用撲朔迷離的各方數(shù)據(jù)和推測，只以最簡單、質(zhì)樸的營銷操作常規(guī)一語帶過。營銷不只是MARKETING，而是SALE & MARKETING，渠道和終端是否扎實，是否奏效，是否給力，是否產(chǎn)生銷量決定我們一年的收成與成敗。加多寶新春廣告更接近品牌正軌，不似之前“全國銷量領先的紅罐涼茶，。。。還是原來的配方，還是熟悉的味道”和新近剛推出的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當然更多人喝”廣告那么突兀怪異，火藥味十足，激怒對手，更為自己埋下隱患和伏筆?，F(xiàn)代廣告需要順暢、自然和朗朗上口，商戰(zhàn)需要高級比武和高明智慧。

PK精準而非豪華

廣藥又一次贏得了官司，其實新品牌導入階段已然完成，新老品牌關(guān)聯(lián)也已建立，棄用先前的廣告對加多寶來說并不重要，不具美感、不具水準的廣告本來就有損品牌形象。只是加多寶的氣勢會大受影響，每每百般精心，百般鋪張，卻總是盡不了興，屢屢折在廣藥義正詞嚴的討伐訴訟連環(huán)局中。給人的印象只大不強，既象冤大頭，又象祥林嫂，不會亮相和呼風喚雨，更弱不禁打，不大會做公關(guān)和謀劃，包裝和宣傳也談不上到位和漂亮，除了大手筆的資金堆砌和猛砸，缺少一些基本的實力功夫和素養(yǎng)。相比廣藥新近配合兩會推出的“中國吉，王老吉，祝愿偉大祖國繁榮昌盛”、“正宗涼茶王老吉從未更名”、“怕上火，就喝王老吉”借對方之言、之勢一氣呵成宣告收復失地的強勢廣告遠遠遜色。后者至少從產(chǎn)品所需要傳遞的一些廣告要素、氣場和發(fā)布時機選擇上來說值得肯定。明顯的缺憾是這樣偉大的產(chǎn)品竟然全無歸屬，品牌與企業(yè)向來不可分割，宣傳和形象必須合一。

大手筆的轟炸，好聲音如雷貫耳，各個衛(wèi)視鋪天蓋地，盡顯中國式廣告戰(zhàn)的豪華；把品牌標識轟轟烈烈覆蓋到小賣部的門店招牌上，過去曾是可口可樂的專利，即使看到的加多寶門店招牌只是隨機的幾處；各大商場的堆頭依舊是最好的占位，或者與王老吉頭頂著頭，甚至共享一塊價格海報，前面是加多寶，后面是王老吉，兩個冤家對頭價格相當，或者加多寶總是聰明地比王老吉每件低上幾毛錢；一些大型商超的每個醒目的廣告位，包括每個收銀臺上都赫然印著王老吉；酒家的酒水單上也早已貼上了加多寶的不干膠。。。所有的努力似乎都做到了，但是，令營銷者欣喜的并不是看著自己的產(chǎn)品雄赳赳氣昂昂地擺在商場里氣勢如虹，而是被消費者搶購一空，上貨上到手軟。怎樣做到讓自己的產(chǎn)品更多地放到消費者的購物車里，更多地進入到消費者的餐飲點單中才是真正的營銷功課和考題。目標銷量才是營銷競技場上射擊要命中的靶心和投籃要投中的籃框。

深入的實質(zhì)剖析

有關(guān)實質(zhì)營銷，加多寶需要自問和細致剖析的是，除了渠道經(jīng)銷商的忠誠，有多少王老吉時代的消費者繼續(xù)忠誠地選擇了自己---同樣的涼茶，僅僅是外衣的不同，過去的上帝是否還青睞和眷顧自己？又開發(fā)和發(fā)展了多少新的消費者---不管是被促銷的價格所動，還是人為有限選擇中的絕無僅有，甚至是不明就里的誤打誤撞。銷量是真正被消費者選擇才產(chǎn)生的，也是新、老支持者們的疊加。究竟什么樣的消費者會選擇和支持自己，產(chǎn)品的父母和規(guī)劃者、操盤者們需要清醒而清楚地了解和認知。

廣義產(chǎn)品需要廣義的消費人群才會實現(xiàn)銷量最大化，但都需要有自己的主力支撐人群和主力市場。加多寶的主力消費人群是誰？主力市場在哪？是經(jīng)濟實力更強的中青年，還是喜歡嘗新鮮但不一定具備十足購買力的青少年？是廣闊的零售市場，還是特定的餐飲消費、家庭消費以及禮品和單位福利團購市場？是一線、二線核心主力市場，還是三線、四線低端市場？是中心城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村？清晰地了解自己的優(yōu)勢與劣勢，了解競品的所長所短與動向，了解消費者的喜好和期待，了解自己哪些方面被市場所接受和認同，哪些方面超過競品，哪些方面遜色和不足，才可能對營銷直接對癥地進行強化和糾偏。專業(yè)化的營銷一切都很清晰，也需要精密和清晰，如果還是一團漿糊，不知道自己是怎么做好的，也不知道是怎么做差的，營銷的效率和結(jié)果就不會杰出。投入與產(chǎn)出之間就不會符合正常的曲線，既浪費了巨額投入，也損失了驚人銷量，兩頭都在損失。

同樣的問題拋給王老吉，恐怕也會是一臉尷尬。現(xiàn)代營銷操作并不是隨機，不是豪放，不是粗武，不是自大，更不是自吹自擂，自我欣賞。我們精準了與否？深厚了與否？系統(tǒng)了與否？扎實了與否？到位了與否？井井有條了與否？產(chǎn)生了實效與否？成熟品牌不意味著銷量可以簡單地移植和嫁接，大健康不是靠簡單的商標共享就能實現(xiàn)。訓練有素的銷售體系是實現(xiàn)銷量的關(guān)鍵，這個關(guān)鍵時至今日配套了沒有？除了在廣告上露了露臉，部分終端鋪了鋪貨，無論是涼茶，還是綠豆爽，是否真正成為消費者的錢包選擇和口腹念想？品牌營銷功夫不硬氣，又怎樣帶動家族系列的共同繁榮？

加多寶不管怎樣，還捧紅了好聲音，而王老吉的《開門大吉》除了一再強調(diào)正宗涼茶，方方面面表現(xiàn)力實在不佳，感覺就是非常六加一、我要上春晚、星光大道的綜合翻版大雜燴式模仿秀，既無新意又無水準，就連屏幕上的冠名紅罐標識都象縮了水。主持人、歌手、推廣宣傳無一達到規(guī)范的質(zhì)量標準，生澀如同剛剛變局之初的加多寶。無論是廣告功夫，還是完整的營銷功夫，都離完美尚遠。關(guān)于公益捐贈的口水仗也同樣既噴到對方，也濺到自己，并非高級營銷之舉。

王老吉之戰(zhàn)的深思

如果還是中國式的營銷，品牌就總會有瑕疵，有遺漏，有缺失，總會比正常的增長失重縮水讓人惋惜，銷量的巨大黑洞就那么堂而皇之、明晃晃地擺在那里。除了被廣告公司和電視臺交口稱贊，并不會得到市場的想念和景仰。中國企業(yè)的營銷者們，尤其是企業(yè)領袖們，從加多寶與王老吉之戰(zhàn)中需要深思的內(nèi)容很多。是否實質(zhì)營銷，是否實質(zhì)管理，是否實質(zhì)經(jīng)營，是否專業(yè)和系統(tǒng)，決定了營銷和經(jīng)營的結(jié)果與未來。

應戰(zhàn)，并非你一拳我一腳，營銷不能成為低俗娛樂。如果兩者仍樂衷于相互拉扯，始終不知道通往成功的道路首先在于自己是否精益求精地做到了實質(zhì)營銷的每一項要求，并不在于對手是窮追猛打還是歌舞升平，是制勝奇兵還是草莽綠林。更不必將自己陷于原始揪斗的狹隘窠臼，公關(guān)蒼白無力，營銷虛空如籃，廣告晦澀堆砌，形象迷離恍惚，思維和手法并非現(xiàn)代時，銷量損失與費用浪費永遠海量。

營銷的硬功夫，加多寶和王老吉，你看好誰？這樣的營銷功力是否都太粗糙，讓品牌二字情何以堪？

---謝謝---