大產(chǎn)品操作的營(yíng)銷誤區(qū)
核心提示:大產(chǎn)品營(yíng)銷,靠的是非凡的包裝和運(yùn)作能力,是一個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值、傳遞價(jià)值、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。市場(chǎng)上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷實(shí)力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見長(zhǎng)或由區(qū)域銷售或全國(guó)總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手,始終沒有找到伯樂,在市場(chǎng)上七零八落,每況愈下。
大產(chǎn)品營(yíng)銷,靠的是非凡的包裝和運(yùn)作能力,是一個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值、傳遞價(jià)值、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。
市場(chǎng)上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷實(shí)力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見長(zhǎng)或由區(qū)域銷售或全國(guó)總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手,始終沒有找到伯樂,在市場(chǎng)上七零八落,每況愈下。
我們不無遺憾地看到,一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷售的階段,銷售人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無法與市場(chǎng)有效對(duì)接和落實(shí),最基本的營(yíng)銷職能尚未能保質(zhì)保量履行,更不能有效協(xié)銷和調(diào)整提升。也就是說,一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷量要求和進(jìn)度要求相比并沒有達(dá)標(biāo),也就意味著產(chǎn)品價(jià)值、銷量及企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)效益在驚人而奢侈地流失。
好產(chǎn)品為什么沒有煥發(fā)出價(jià)值,是什么造成了大產(chǎn)品銷售結(jié)果不給力?深入探究的話,往往是企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與用人的問題造成了大產(chǎn)品銷售頻頻走靶,瞄不中靶心。不具備專業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價(jià)值。
一. 產(chǎn)品本身是否存在硬傷,優(yōu)勢(shì)是否明顯和明確,競(jìng)爭(zhēng)格局和地位如何?
產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話,往往回天乏術(shù)。前期市場(chǎng)鋪的越廣,
問題和矛盾就越激化,往往成了給競(jìng)品做嫁衣,為對(duì)手送上了辛苦開發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品上市的質(zhì)量保證,另一方面要控制好銷售節(jié)奏和步驟,做好時(shí)間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對(duì)于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī),企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限,并不代表全國(guó)的專家都不能解決。
現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷硬傷更包括兩票制能否真正解決?新版GMP認(rèn)證能否如期通過?政策的紅線作為企業(yè)沒有能力突破,只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門檻條件,也決定著產(chǎn)品的生死。誰重視誰受益,誰解決得好,在未來的市場(chǎng)賽跑中就更有可能跑在前面。
產(chǎn)品在市場(chǎng)中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚(yáng)自己是一類新藥,二類新藥,而要道清它的明確優(yōu)勢(shì),看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類別很高,但療效一般化,質(zhì)量一般化,價(jià)格高但說不出高的道理,也沒有足夠的依據(jù)去支撐實(shí)力運(yùn)作,就很容易湮沒在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場(chǎng)上熱炒冷賣的大產(chǎn)品不勝枚舉。
也許產(chǎn)品在小品類中穩(wěn)居第一,但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢(shì)究竟如何,在大品類的橫向比較中能夠爭(zhēng)得一席之地才真正是我們的勝算。否則,如果小品類在整個(gè)產(chǎn)品大家族中人微語(yǔ)輕,默默無聞,即使沾沾自喜排在第一,在市場(chǎng)上也無人能知,更不會(huì)爭(zhēng)奇斗妍,異彩奪目。市場(chǎng)容量擺在那里,地位不尷不尬,銷量也會(huì)不尷不尬,任何大點(diǎn)的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲,自己的孩子卻成了拇指姑娘。
評(píng)價(jià)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì),我們既要看歷史和現(xiàn)在,更要看未來。不僅要看這一個(gè)波段和周期,更要至少看到今后的三兩年。市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)格局說變就變,今天的獨(dú)步天下、一覽眾山小,也許明年就會(huì)多出好幾家孿生兄弟,需要相互搶飯吃,現(xiàn)時(shí)的金元寶或許不多時(shí)就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然,很多事情有實(shí)力和沒實(shí)力運(yùn)作的結(jié)果天壤之別,不能一概而論,只能逐一具體看待。
二.產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明?策略制定是否正確?政策制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力?
賣點(diǎn)鮮明、依據(jù)充分才會(huì)被認(rèn)同為好產(chǎn)品,不僅企業(yè)知道它的好,更要讓渠道和終端
都能清楚地知曉。一個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛,究竟哪個(gè)才是我們營(yíng)銷射擊的真正落點(diǎn)和核心靶標(biāo)?怎樣才能建立起我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?建立起我們的比較優(yōu)勢(shì)?產(chǎn)品宣傳很好,企業(yè)設(shè)想很好,但究竟有沒有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)?否則就是再一流的關(guān)系和資源,大家也不知道從哪下口,更無從下手。超范圍、沒依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。
很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴,天南海北口口相傳地介紹和“路演”,這樣的銷售效率就不會(huì)很高,結(jié)果預(yù)期也不會(huì)理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷售,幾個(gè)月談來談去,產(chǎn)品都介紹不清楚,又有多少概率能在湍急的市場(chǎng)河流里捕捉到自己想要的魚?營(yíng)銷,不能等著客戶自投羅網(wǎng),而要通過最有效的方式讓人所知,高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰在消磨市場(chǎng)時(shí)間,就是在慢性自殺和自虐。
營(yíng)銷策略至關(guān)重要,高手點(diǎn)化可以天上人間,交給初學(xué)者練手或者生死難卜,或者平
淡無奇、或者直接打入十八層地獄,只有損失和缺失,只有少賺和多賠。一標(biāo)定生死,很多時(shí)候不僅僅是幾個(gè)市場(chǎng)的損失,而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價(jià)值。很多器械耗材銷售遲遲不給力,首先失誤在營(yíng)銷策略反其道而行之,導(dǎo)致贏利模式無法建立。只讓客戶投入,不為客戶收益,背離投資收益原則,客戶要么賠錢,要么看不準(zhǔn),先觀望,懂行的干脆直接丟棄。策略定不準(zhǔn),產(chǎn)品的命運(yùn)就會(huì)坎坎坷坷,不是跌跤,把自己碰得青一塊紫一塊,就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻,縮微了宇宙量級(jí)。
政策有吸引力,有競(jìng)爭(zhēng)力,才更容易搶占高地,引來金鳳凰,至少綜合政策不比競(jìng)品差。政策制定上如果忘了給市場(chǎng)留出操作空間,也不了解外部市場(chǎng)情況,就是金縷玉衣的上品,也會(huì)缺少人氣。沒有客戶抬轎子,沒有隊(duì)伍做紐帶和橋梁,產(chǎn)品就會(huì)冷場(chǎng)。很多時(shí)候銷售做得如火如荼,產(chǎn)品好是一方面,更多是眾人拾柴火焰高,捧場(chǎng)的人多,入場(chǎng)的人強(qiáng),產(chǎn)品就會(huì)越來越紅火。
三.銷售條件與要求是否合理、樂為市場(chǎng)所接受?
即使是獨(dú)家產(chǎn)品,也面臨著其他相近產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),需要將市場(chǎng)的視野拓展得更開闊些。不能獨(dú)自賺著吆喝,自我欣賞,漫天要價(jià)。市場(chǎng)推陳出新的速度快于我們的想象,任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能前無古人,后無來者,無數(shù)雙眼睛都會(huì)盯上自己。
營(yíng)銷的核心關(guān)鍵不是收到保證金,而是選對(duì)合適的客戶,把關(guān)鍵環(huán)節(jié)解決好,落實(shí)到。營(yíng)銷,不是做一錘子買賣,更不是賣樓盤,把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子,不僅將銷售周期人為拖得很長(zhǎng),錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì),更致命的是缺少實(shí)力的保證,遺漏了關(guān)鍵環(huán)節(jié)問題解決這一實(shí)質(zhì),營(yíng)銷的成功率和命中率就很糟糕。
保證金數(shù)額通常與客戶實(shí)力成反比,這是實(shí)力對(duì)比的結(jié)果。廠家尋求大手,認(rèn)可高手
實(shí)力和價(jià)值,即使白送也求之不得,只求能幫企業(yè)做好。偏離了產(chǎn)品的正常價(jià)值,大手往往不買單,吸引來的是試運(yùn)氣的黑馬。新品營(yíng)銷,需要的是真正的實(shí)力派,僅僅作為投資豪賭,常常血本無歸。相比于應(yīng)正常產(chǎn)出的銷量,保證金和首批提貨都只是小CASE,只是銷量的微小分子,絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小,一定要分得清。否則,看似收到了不菲的高額保證金,未來的損失卻是幾何倍數(shù)。為圈小錢而把真正的大手?jǐn)r在門外,甚至分不清誰是高手,誰是玉客,賭一把的結(jié)果往往是以悲催告終,明星產(chǎn)品淪落為垃圾股。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比,有些大產(chǎn)品普通一個(gè)省區(qū)叫出了兩三千萬的條件,應(yīng)盤者寥寥。按這樣的條件談下去,單地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)和簽約周期就要拖過半年。即使僥幸簽到了客戶,市場(chǎng)時(shí)間的流失就是銷量的流失。企業(yè)整整少收了半年銷量,而不是自我版本中的一下子創(chuàng)造了半年銷量。如果錯(cuò)過了醫(yī)保、掛網(wǎng)等一些重要銷售條件的實(shí)施,損失就更加慘重,損失的將是整個(gè)地區(qū)未來整個(gè)醫(yī)保周期或掛網(wǎng)周期的銷量。大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的領(lǐng)跑時(shí)間就是那么兩三年,不針對(duì)營(yíng)銷實(shí)質(zhì),不講求營(yíng)銷質(zhì)量,不遵循營(yíng)銷規(guī)律,想走捷徑,最終都會(huì)走成費(fèi)時(shí)費(fèi)力、損失巨大的崎嶇彎路。
同樣的情況還包括一些產(chǎn)品的代理權(quán)買斷,如果按投資理財(cái)價(jià)值評(píng)估,投入一倍,產(chǎn)出一倍,這樣的生意不壞。但同樣的條件可以簽下十個(gè)、二十個(gè)、甚至一百個(gè)更好的產(chǎn)品,客戶會(huì)怎樣選擇?退出的是實(shí)力客戶,涌入的是礦產(chǎn)老板,市場(chǎng)拍賣得越火熱,銷量萎縮得就會(huì)越快。機(jī)制創(chuàng)新,也要理性回歸到產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)質(zhì)層面,回歸到營(yíng)銷實(shí)施的實(shí)質(zhì)根本。
四.客戶質(zhì)量和實(shí)力有無保證?
客戶是最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售價(jià)值的操盤手,客戶實(shí)力強(qiáng),一切云淡風(fēng)清。很多產(chǎn)品在客
戶選擇上只能是排他性的,只能花落一家,不能一女兩嫁??慈俗哐郏蛘呤?,都會(huì)變成悲涼離歌,送走自己,成全對(duì)手。
好客戶往往是由好的職業(yè)經(jīng)理人帶來隊(duì)伍,帶來客戶資源。過程中也會(huì)相互配合,相互啟發(fā),相互支持和鼓勵(lì)。往往是一個(gè)點(diǎn)上的成功,點(diǎn)燃了相互的信心。成功不能靠偶然,精準(zhǔn)營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷,需要每一個(gè)點(diǎn)上都可復(fù)制,都要成功,質(zhì)量和實(shí)力都要達(dá)標(biāo)。
專業(yè)化選擇客戶并不是鉆牛角尖,有些外資企業(yè)對(duì)渠道和終端客戶不夠了解,把商業(yè)客戶當(dāng)成了大客戶,把純銷客戶當(dāng)成了小嘍羅。比較實(shí)力不是比較商業(yè)流水,前者是搬運(yùn)工,后者才是吸金王。也會(huì)有很多商業(yè)直接打電話到廠家來詢價(jià),有些沒有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)不假思索就報(bào)底價(jià),給客戶惹了一堆麻煩。
客戶相關(guān)領(lǐng)域的操作經(jīng)驗(yàn)有些時(shí)候看重直接,有些時(shí)候則可以轉(zhuǎn)化。??祁惖脑骄劢埂⒃街苯泳驮胶?,熟門熟路,直接上手,很多方面比廠家還專業(yè),還清楚。也有些產(chǎn)品,只要具備了相關(guān)資源,其他可以轉(zhuǎn)化和共享。操作全科產(chǎn)品的客戶醫(yī)院資源更全面,更到位,只要不是簡(jiǎn)單靠帶金方式猛砸、猛投入,而是用專業(yè)推廣的方式,就可以作為優(yōu)秀的全能選手。
客戶選擇不專業(yè),是國(guó)內(nèi)企業(yè)招商的痛根,看著對(duì)方家財(cái)萬貫,能拍出貨款,就認(rèn)為是自己所需;而過于教條和僵化,則是一些外資企業(yè)的頑疾。這就象郭德綱的段子,客戶擁有九個(gè)大蘋果,一個(gè)產(chǎn)品九個(gè)科室都做得漂亮,單科室實(shí)力不輸于只做一個(gè)科室的客戶,綜合實(shí)力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)在上,是更適合、更具備實(shí)力的客戶,而企業(yè)篩選的目標(biāo)卻始終局限在尋找簡(jiǎn)單吃著一個(gè)大蘋果的客戶上,就很令人費(fèi)解和啼笑皆非。
五.銷售隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、能力、品質(zhì)有無保證?
客戶選擇的好壞,與隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、資源和品質(zhì)直接相關(guān)。和企業(yè)人員招聘一樣,物以類聚,上司強(qiáng),招來的是精兵強(qiáng)將,能干會(huì)干;上司差,招來的就是殘兵敗將,一堆陋習(xí)。有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍直接帶來優(yōu)質(zhì)客戶資源,優(yōu)中選優(yōu);沒有經(jīng)驗(yàn)的則要辛苦摸索,更多是在碰運(yùn)氣。人員經(jīng)驗(yàn)弱是銷售不精、不準(zhǔn)、不出量的一方面,品質(zhì)如果同樣失敗就是徹底的失敗。
專業(yè)化的營(yíng)銷不可能僅僅依靠運(yùn)氣,市場(chǎng)也不會(huì)給我們摸彩票、中大獎(jiǎng)、偷著樂的輕松機(jī)會(huì)。企業(yè)銷售差,有些時(shí)候是不認(rèn)識(shí)實(shí)力客戶,沒有客戶資源;有些時(shí)候則是下面放著大客戶不用不選,打著自己的小算盤,耕起了自己的自留田。價(jià)格混亂不堪,市場(chǎng)一塌糊涂,謊話、假話漫天飛。這樣的隊(duì)伍就是蛀蟲加敗類,不可能挑大梁,更不可能為企業(yè)擋風(fēng)遮雨,創(chuàng)造效益。
銷售隊(duì)伍和客戶是產(chǎn)品銷售的兩支互補(bǔ)的隊(duì)伍,客戶有閃失,還有銷售隊(duì)伍來彌補(bǔ),這是雙重保險(xiǎn)、雙重保障,兩者都要精良,都要給力,各自發(fā)揮各自的作用,有效加合。不能帶來優(yōu)質(zhì)客戶,對(duì)銷售實(shí)現(xiàn)不能產(chǎn)生推動(dòng)作用、甚至沒有盡到銷售最起碼的職責(zé)和義務(wù)的僵尸銷售隊(duì)伍需要盡快調(diào)整和剝離。總代機(jī)制并不是培養(yǎng)僵尸們的沃土。
六、銷售實(shí)施各關(guān)鍵環(huán)節(jié)質(zhì)量、進(jìn)度能否確保?管理規(guī)范性、專業(yè)性是否配套?
產(chǎn)品就象食材,客戶和銷售隊(duì)伍就象大廚、二廚,這些都配齊了,最后上的菜是否色、香、味俱全,份量十足,就看廚藝功夫怎么樣了。當(dāng)然也要看天公的心情,如果停電、停水、停氣,缺鹽、少油、沒米,萬般都好,只欠東風(fēng),一樣就不了餐,剪不了彩,無法吃爽。
產(chǎn)品營(yíng)銷,是悉心耕種和培育的過程,醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價(jià)解決得好,產(chǎn)品的操作平臺(tái)就已基本搭起。到位的分銷、開發(fā)、推廣、上量,一步步扎扎實(shí)實(shí)、精準(zhǔn)、高效、高質(zhì)量地做好,放眼望去,產(chǎn)品的麥田里才會(huì)綠油油。粗放銷售、原始銷售、忽悠銷售都無法確保產(chǎn)品的收益。
規(guī)范化的管理讓企業(yè)營(yíng)銷步調(diào)一致,良莠分明。專業(yè)化的管理讓我們出手精準(zhǔn)、保質(zhì)保量。很多企業(yè)基礎(chǔ)錯(cuò)誤不斷,把大產(chǎn)品操作得驚心動(dòng)魄,讓人看得提心吊膽,難以置信。一半以上的企業(yè)還沒有走出前五步的困局,真正營(yíng)銷實(shí)施的失誤和損失就會(huì)更大、更驚人。
一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作的好壞,原生的成色只占兩三分,其余都靠營(yíng)銷功力的打造。既要懂得裝扮點(diǎn)化,更要勤勤懇懇,腳踏實(shí)地,用實(shí)力加實(shí)干和巧干,把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
營(yíng)銷,是創(chuàng)造力的平臺(tái),也是合作的平臺(tái),有大產(chǎn)品營(yíng)銷困惑的企業(yè)可以依靠有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的外腦、外援們來加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
---謝謝---
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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