背景

近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國家某官員表示，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應癥宣傳情況十分猖獗，嚴重違法廣告率已高達58.2%！市場極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關注，國家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀者。但這項法規(guī)是否修改當前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進入到意見征集階段，而什么時候修改，也沒有具體的時間表。

此項暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。作為行業(yè)人，我們須深刻思考現(xiàn)象的本質(zhì)。造成這一現(xiàn)象的原因是什么？我們將如何應對？這一系列的問題需要我們?nèi)ド羁趟伎迹?/p>

一、藥品電視硬廣的生命周期

打開電視機，隨便哪個頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比其它企業(yè)的大，讓消費者能一看到、二記住、三去買。但這只是企業(yè)的一廂情愿，送給消費者的“秋波”多了，真正能打動消費者的可沒多少。

賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過了，消費者不但不認賬，還會將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場上永無翻身之日，這也讓醫(yī)藥企業(yè)郁悶不已。

隨著消費者的消費品位提高，藥品電視硬廣的生命周期將步入衰退期。也就是說，即使《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告這一規(guī)定暫不執(zhí)行，我們的醫(yī)藥企業(yè)也要主動的改變策略了。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一道迫在眉睫需要解決的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場環(huán)境下脫穎而出？

二、藥品電視廣告的軟性思維

藥品電視廣告形式的創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能有效地避免廣告違規(guī)。平面的藥品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，既簡化了廣告內(nèi)容，又巧妙地傳達了產(chǎn)品信息，而且這類信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺的危害時運用了卡通連環(huán)畫，通過卡通人物前后的表情對比，很直觀地表達了產(chǎn)品茨療效。對于國家禁止或者限制廣告的處方藥，一些企業(yè)借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業(yè)或產(chǎn)品形象，事實上也能給消費者以心理暗示，起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。那么藥品電視廣告該如何主動求變，筆者認為軟性思維是趨勢。

1、影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接受廣告，繼而達到營銷的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時，制片方當然也能從中獲益，正如美國CBS 主席的預言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”

藥品在選擇影視劇題材時，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進行植入項目的整體構思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進入劇本階段時就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對白植入、場景植入等4種。

案例分析：

電視連續(xù)劇《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。從"東阿阿膠"發(fā)布的一季報獲悉，同比利潤增幅23.92%，其主營產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品今年1-3月實現(xiàn)營業(yè)收入和銷售利潤6.1億元和3.13億元，分別增長20.42%和26.46%。    

堪稱"360度無死角"好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，然而隨著劇情深入，觀眾看出了"死角"——無處不在的"東阿阿膠"。

它首次亮相是在第九集眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做"東阿阿膠桂圓羹"給眉莊補身子；皇帝派人給甄嬛送來賞賜的東西，"東阿阿膠"的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘娘們之間相互贈送，抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體，華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬能瑰寶。有網(wǎng)友總結(jié)道："東阿阿膠，實乃出門旅行、居家必備、產(chǎn)前小補、產(chǎn)后大補、滋陰壯陽、送禮受賄之良方！"

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實實做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，"東阿阿膠"的股價正處于跌勢，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，"五一"小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報收41.08元，上漲1.46%。

有分析人士表示，好在"工業(yè)明膠門"之后，《甄嬛傳》緊接著熱播，拉了東阿阿膠一把，比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國人壽、《金婚風雨情》中的新飛冰箱、金龍魚調(diào)和油等等植入廣告引發(fā)觀眾厭惡，東阿阿膠的植入效果難得沒受到過度排斥，而且從業(yè)績看，雙方可謂雙贏。

2、公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式,以及鮮明的表達內(nèi)容，在當代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。

電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義,以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車股份有限公司校車主題公益廣告《可能篇》正式在央視一套開播。

在春節(jié)收視高峰期間，在中國最有影響力的頻道和最有價值的黃金時段，宇通校車主題公益廣告的播出，不僅展示了宇通強大的企業(yè)實力和強勢市場領導地位，再一次提升了品牌影響力，更彰顯了公司關注學童乘車安全的社會責任和良好企業(yè)形象。

整個廣告片主題鮮明，表述巧妙。從孩子上學路上快樂的動作，寓意著美好的未來——這些孩子未來可能是舞蹈家、可能是體育明星、可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個個美麗的夢想。在故事的鋪墊下，尾版中“關注校車安全，呵護兒童成長”的主題立即凸顯：關注校車就是呵護成長，就是保障未來。同時在敘述方式上，廣告片情感訴求與理性訴求相結(jié)合，通過人物表演升華情感打動人心，又用權威數(shù)據(jù)引發(fā)人們對現(xiàn)實的理性思考，二者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場景過度自然，整個片子和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了各方，包括網(wǎng)民的好評。

此次發(fā)布校車公益廣告，更多是打造宇通品牌美譽度，提升企業(yè)形象，對宇通以后以什么樣的形象影響市場意義重大。但不變的是，宇通歷來的央視廣告片都延續(xù)著對人的關注，從“系心于人，用心于車”到“承載夢想，成就人生”再到“關注校車安全，呵護兒童成長”，都是對人本身需求的關注與滿足，流淌著濃濃的人本精神，這也是品牌不斷發(fā)展壯大的重要因素。

3、主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺媒體推介會上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目內(nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大周期長，捆綁頻道熱點，讓企業(yè)廣告影響力增值。而且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關注熱點，企業(yè)植入其中凸顯廣告效果。江西衛(wèi)視全面推出各類宣傳片廣告，滿足企業(yè)不同周期，不同階段的宣傳需求。

主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節(jié)日祝福宣傳片廣告、季節(jié)提示宣傳片廣告三種形式。

案例分析：

如：頻道主題播出季宣傳廣告

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語+XX與宣傳主題聯(lián)合宣傳語+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品派與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。

如：中國紅，心的顏色，新的故事！江西衛(wèi)視，從心出發(fā)，與羚銳通絡祛痛膏，締造成功新故事！

主動求變，不只是為避免廣告違規(guī)等新市場環(huán)境下的策略，更是為企業(yè)品牌建設長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略行動。藥品電視廣告軟性思維是大勢所趨。