企業(yè)的不斷成功，源于在每個關(guān)鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不確定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說，2012年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競爭中搶占先機。

首先，政策明朗，塵埃落定，醫(yī)藥企業(yè)迎來集中發(fā)力期。

經(jīng)過3年的探索和總結(jié)，新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)的影響已經(jīng)越來越明朗，是醫(yī)藥企業(yè)出手搶占市場的關(guān)鍵機遇期。藥品持續(xù)降價、反商業(yè)賄賂、基本藥物制度推進和地方零差率配送等一系列新醫(yī)改政策的出臺，使藥企操作空間受限，醫(yī)藥企業(yè)必須進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的行業(yè)形勢。不能及時作出調(diào)整的企業(yè)，必將受到政策的巨大影響和約束。

國家十二五規(guī)劃已經(jīng)顯示出明顯的促進行業(yè)集中度的導(dǎo)向，優(yōu)勝劣汰下，逼迫醫(yī)藥企業(yè)做出抉擇。更加嚴格的政策將使醫(yī)藥市場重新洗牌，一些中小企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，他們的出局將為醫(yī)院處方藥市場讓出1200億元的市場規(guī)模，這1200億元，將成為生存下來的藥企重點爭奪的“蛋糕”。近年來，通過并購、重組等形式，我國已出現(xiàn)如中國醫(yī)藥集團總公司、上海醫(yī)藥股份有限公司等銷售規(guī)模超過百億元的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但與全球醫(yī)藥巨頭400—500億美元的業(yè)績相比，仍有巨大差距，產(chǎn)業(yè)集中度還在加速集中當(dāng)中。

第二，消費者轉(zhuǎn)變升級，傳統(tǒng)營銷手段必須更新。

首先，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已經(jīng)成為消費主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經(jīng)降低，一些炒作手法還會引起他們的反感；第三，大健康概念深入人心，營養(yǎng)保健產(chǎn)品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產(chǎn)品的常態(tài)化銷售。

第三，媒體變化促使企業(yè)必須進行新的戰(zhàn)略調(diào)整。

傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升，媒介費用增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。另一方面，新媒體興起，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為影響消費者的主流媒介之一，并受到越來越多企業(yè)的重視。新的媒體傳播形式給醫(yī)藥營銷模式提出了新課題，無法適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰，并給企業(yè)帶來沉重損失。

第四，一些品類品牌缺位，處于品牌搶占的關(guān)鍵時刻。

目前，一部分品類已經(jīng)形成強勢OTC品牌，比如仲景六味地黃丸、天士力丹參滴丸、江中健胃消食片等，這些品類老大已經(jīng)坐享品牌帶來的豐厚利潤。但是，一部分OTC品類還沒有形成老大，十二五規(guī)劃中明確提出“基本藥物生產(chǎn)向優(yōu)勢企業(yè)集中，主要品種銷售前20位企業(yè)占80%以上市場份額”，這將推動企業(yè)優(yōu)勢富集，正是相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)力的機遇，誰先做出明確的戰(zhàn)略決策，誰就有可能搶占先機。

第五，跨國公司搶占中國醫(yī)藥市場份額，中國醫(yī)藥企業(yè)不進則退。

利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，甚至考慮將他們的網(wǎng)絡(luò)滲透至中國的鄉(xiāng)村地區(qū)；英國制藥巨頭阿斯利康斥資2億美元在泰州打造其全球投資最大的獨立生產(chǎn)基地，以推動公司在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展；默克與先聲藥業(yè)簽署框架合作協(xié)議將在中國成立合資公司，業(yè)務(wù)涉及產(chǎn)品研發(fā)、注冊、制造和銷售多方面；美國輝瑞6月份以投資5000萬美元參股上海醫(yī)藥H股；德國勃林格殷格翰早前宣布進軍中國腫瘤藥市場；首款抗腫瘤藥物將于2014年上市。。。。。。

畢馬威亞太區(qū)及中國制藥行業(yè)負責(zé)人諾伯特表示，藥品制造商失去了他們在歐洲、美國和日本的銷售漲勢，處方藥和非處方藥制造商都正在轉(zhuǎn)移至新的目標市場，特別是亞太和拉丁美洲。

跨國公司現(xiàn)正設(shè)法收購非專利藥品公司來彌補專利期滿所帶來的收入損失。眾多跨國公司及超過五千多的國內(nèi)企業(yè)都在競相爭奪該市場一席之地。中國醫(yī)藥企業(yè)如不能做出相應(yīng)應(yīng)對，將面臨不進則退的兩難境地。

從混沌亂象到GMP認證，從醫(yī)改觀望以及金融危機產(chǎn)生的不確定性，到現(xiàn)在的塵埃落定，2012年，將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過了專業(yè)化、多元化的發(fā)展，現(xiàn)在又到了戰(zhàn)略聚焦的關(guān)鍵時刻，醫(yī)藥行業(yè)格局將再次出現(xiàn)新變化，所以，2012年將成為決定醫(yī)藥企業(yè)命運的戰(zhàn)略抉擇年。

決勝未來三大戰(zhàn)略路徑

要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認清行業(yè)發(fā)展方向。福來認為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級。

戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心

典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等。

處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。

院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。

以處方藥和醫(yī)藥線為企業(yè)戰(zhàn)略重心，適合于強化專業(yè)路線，專注于臨床市場，資源集中在學(xué)術(shù)層面，尤其是擁有多項獨家專利技術(shù)的企業(yè)，比如擁有大量的專利藥物、獨家品種；掌控大量學(xué)術(shù)專家資源和學(xué)術(shù)話語權(quán)；醫(yī)院終端精耕多年，有良好的合作關(guān)系，通過產(chǎn)品與醫(yī)生形成良好的學(xué)術(shù)交流機制，甚至將自己的大部分研發(fā)課題設(shè)立在醫(yī)院等。

醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢，在當(dāng)前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。

戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心

典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。

隨著國家基本藥物制度的推進和實施，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進入國家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。

基藥為有實力的企業(yè)提供了巨大市場。以醫(yī)改設(shè)想中要求基藥銷售額應(yīng)占藥品銷售總額70%以上的目標來看，即使國內(nèi)藥品市場總盤子維持在10000億左右不變，要達到80%市場份額的前20強基藥企業(yè)，必須得爭取到5600億以上的基藥市場，如果該目標得以實現(xiàn)，就意味著中國市場將會出現(xiàn)上10家銷售額在300億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實的問題是，2009年，排名第一的哈藥集團的銷售額還只有130億，排名第二的石藥集團銷售額也剛過百億。

醫(yī)保覆蓋擴大，第三終端市場需求增長已經(jīng)成為共識。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴增664億元。

借助基藥配送占有基層醫(yī)療機構(gòu)終端，打開基層醫(yī)藥市場，將為企業(yè)帶來更大價值。越來越多的外資企業(yè)并把目光投向第三終端，已經(jīng)是不爭的事實。西安楊森制藥公司OTC產(chǎn)品有60%～70%的銷量是來自第三終端；中美史克早在2005年就開展了一系列針對農(nóng)村市場的調(diào)研工作。

在“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機，帶動企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標策略的調(diào)整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標確標、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。

戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運作為戰(zhàn)略重心

典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等

毫無懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。

如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的天然基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實踐中取得良好效果。

江中在維持健胃消食片細分市場絕對龍頭地位及盈利能力的同時，戰(zhàn)略資源配置重心開始逐步轉(zhuǎn)向保健品及功能性食品等領(lǐng)域。初元在新增細分產(chǎn)品的推動下,含稅銷售超過3.5億元,同比增長約35%, 主打高端滋補品的參靈草上市第二年銷售即突破2億(含稅), 東阿阿膠更是以阿膠為核心，大舉進入大健康產(chǎn)業(yè)，保健品增速達45%，重磅品種桃花姬已過億。

相比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴張的天然優(yōu)勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認知和消費者對品牌的認知，有志進入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對性的對消費者進行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。

做出選擇，更要堅持下去

福來提出的三大戰(zhàn)略路徑?jīng)]有最好的，只有最適合自身的。因為每個企業(yè)所處的市場環(huán)境、產(chǎn)品定位、資源配置都不同，必須依據(jù)自身資源，選擇最適合的戰(zhàn)略路徑，配套資源，打造核心競爭力。

東阿阿膠借助獨有的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，進入大健康領(lǐng)域水到渠成，但也很難為其他企業(yè)復(fù)制；福來服務(wù)的四川國嘉制藥雖是一家小型醫(yī)藥企業(yè)，但企業(yè)通過對古藺縣中藥資源的精心整合，拿下中藥原產(chǎn)地保護證書，建立了在“趕黃草”制劑上難以撼動的地位。

一旦確定了企業(yè)戰(zhàn)略，選準了，看對了，就必須堅定不移地走下去，把市場做透。2004年初，康恩貝提出打造成中國植物藥第一品牌和旗艦企業(yè)，并用10—15年時間，將康恩貝發(fā)展成一家國際級植物藥企業(yè)。有了這樣的戰(zhàn)略定位，企業(yè)不僅在營銷上專一傳播，在并購整合方面也圍繞著植物藥產(chǎn)業(yè)目標，按照“3+1”水平購并策略（植物藥，獨占性品種、品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)+團隊），并購了浙江佐力藥業(yè)；2005年又按照“種植-飲片-提取-植物藥制劑”等垂直整合方式，掌控了湖南九匯現(xiàn)代中藥70%的股份，并收購了上海安康醫(yī)藥公司，以此建立區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)區(qū)域制高點。圍繞 “現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力，使康恩貝過億元的單品種有6個，其中承擔(dān)起塑造康恩貝“現(xiàn)代植物藥”品牌形象的“前列康”銷售收入達3億元。

三大戰(zhàn)略路徑均是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的趨勢和機遇，企業(yè)必須擇一為核心戰(zhàn)略，但并不是說，其他戰(zhàn)略路徑不能涉及，做了基藥就不能涉足大健康產(chǎn)業(yè)。適當(dāng)?shù)倪M入其他路徑，能夠與主業(yè)形成良好的互動，提升利潤，促進企業(yè)發(fā)展。

像華北制藥，新中國醫(yī)藥工業(yè)的長子，老牌大型醫(yī)藥國企，目錄品種有60多個。如果僅做好“基本藥物第一供應(yīng)商”，無疑可能是整個基藥擴容的最大受益者。但華北制藥并不滿足于此，華北正醞釀謀變，借國家醫(yī)改契機，產(chǎn)業(yè)規(guī)模再上臺階的同時，通過品牌營銷的運作，在5年內(nèi)，實現(xiàn)“123”戰(zhàn)略目標，即擦亮“華北制藥”的金字招牌，提升企業(yè)在抗生素、OTC、原料藥、生物制劑、保健品等多產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭力，實現(xiàn)2011年過100億、2013年過200億、2015年過300億的發(fā)展目標。目前，OTC品種和營養(yǎng)保健品都獲得了較好增長。

在關(guān)鍵的戰(zhàn)略抉擇期，不同的企業(yè)對戰(zhàn)略路徑的選擇，一定程度決定企業(yè)能走多遠，做多大！戰(zhàn)略路徑?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從戰(zhàn)略上超越對手的有力手段。管理學(xué)之父彼得德魯克有一句名言“每當(dāng)你看到一個偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠大的決策！”現(xiàn)在是醫(yī)藥企業(yè)做出遠大決策的時候了！