隨著新農(nóng)合和新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，農(nóng)村醫(yī)藥市場迅猛發(fā)展，農(nóng)民醫(yī)療需求呈井噴式發(fā)展。這是政府惠農(nóng)政策的必然趨勢，也是新農(nóng)合把原來大病小治、小病拖著不治的需求解放了出來的明證，同時(shí)也使第三終端這兩年又迅速熱起來。

一直以來，由于拓展第三終端市場存在許我壁壘：廠家品種少，適合第三終端的更少，供給是瓶頸，渠道是短板；價(jià)格偏高，特別是供貨價(jià)偏高，利益鏈分配不合理，終端得利太少；廠家投入大，費(fèi)用監(jiān)管難，且要求當(dāng)期產(chǎn)生回報(bào)；管理難，層級過多，兼職成為常態(tài)，流向太多水分，考核成為虛設(shè)等。回顧這幾年藥企開發(fā)第三終端所走過的路、所遇到的困擾，就明白目前為什么大家難得一致地保持沉默，就連愛唱高調(diào)的雷聲大、雨點(diǎn)小的企業(yè)也選擇了低調(diào)，因?yàn)榈谌K端經(jīng)過初期的開發(fā)后，如何突破成為焦點(diǎn)。

隨著醫(yī)改系列配套實(shí)施政策的相繼出臺，第三終端市場的再次升溫，醫(yī)藥廠商都八仙過海，各顯身手，但都不過多宣揚(yáng)了。介入的企業(yè)和中心下沉的商業(yè)配送公司原來越多，外企和一些大型國企業(yè)以及民營企業(yè)集團(tuán)都在開始做這方面的工作，大家都在搶占終端。個(gè)別代理商開始回頭，拿到基藥目錄招標(biāo)進(jìn)入后，一些掛帶以醫(yī)藥公司名義，代理一群產(chǎn)品，直接配送到第三終端客戶那里。市場在擴(kuò)容和成熟中出現(xiàn)新機(jī)會，出現(xiàn)更加理智的開拓者，這也使得重點(diǎn)下沉到第三終端的醫(yī)藥廠商以高度警惕責(zé)任與態(tài)度極力抓好第三終端營銷，以應(yīng)對新一輪上演的“第三終端江湖大戰(zhàn)”。

隊(duì)伍與產(chǎn)品“匹配”

對于有長遠(yuǎn)經(jīng)營思想的醫(yī)藥廠商，爭奪第三終端市場必須要創(chuàng)造隊(duì)伍與產(chǎn)品相“匹配”的機(jī)會。第三終端點(diǎn)多量少、面廣渠道窄，醫(yī)藥廠商保證有一支肯吃苦的隊(duì)伍（包括自建隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍），在銷售隊(duì)伍建設(shè)上應(yīng)當(dāng)盡量本土化，或在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一些兼職業(yè)務(wù)員，給高提成，銷售管理應(yīng)當(dāng)盡量靈活，用好的激勵政策激發(fā)員工的積極性，管理者應(yīng)該更多地關(guān)愛、幫助下屬解決工作上的困難，并及時(shí)給予支持，讓他們毫無后顧之憂地在市場上拼搏，只有這樣才能組建一個(gè)有戰(zhàn)斗力、有凝聚力的鋼鐵團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，以適銷對路的產(chǎn)品群與隊(duì)伍相匹配，第三終端的市場特性決定了它與第一終端、第二終端市場的產(chǎn)品需求有根本性的區(qū)別，產(chǎn)品價(jià)格不宜過高，而且療效必須確切，只有物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能滿足第三終端的需求。然而，在第三終端推廣的產(chǎn)品組合還需要具備一定的操作空間，以支持市場推廣費(fèi)用。農(nóng)村市場決不是劣質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的傾銷地，即使你一時(shí)獲利，但隨著時(shí)間的推移，投訴成本就會加大。同時(shí)在宣傳上不但不會產(chǎn)生好的口碑，還會壞事傳千里，影響到你的聲譽(yù)及銷量。

一個(gè)好的營銷隊(duì)伍選擇一個(gè)好的產(chǎn)品群，對于第三終端而言可以直接利用品牌力量達(dá)到迅速上量的效果，同時(shí)還可以得到先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，對于提升經(jīng)銷商的營銷水平是很大裨益。

強(qiáng)化資源維護(hù)終端

拓展第三終端，不僅僅是一種單一的銷售手段，更應(yīng)從未來發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略角度去判斷。對于規(guī)模企業(yè)，其現(xiàn)有的業(yè)績或長期形成的發(fā)展背景，第三終端最大限度上只能是市場體系的一個(gè)補(bǔ)充而非全部；對于小企業(yè)來說，沒有束縛的機(jī)制，更能全力以赴。所以，對于明確第三終端為發(fā)展趨向的中、小企業(yè)，只有將企業(yè)現(xiàn)有的整體優(yōu)勢資源進(jìn)行合理的集中配置，并從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度強(qiáng)化企業(yè)全體人員對這一發(fā)展前景的共識，才能在今后的運(yùn)作中上下一致。

藥企必須根據(jù)資源強(qiáng)效配置來發(fā)揮優(yōu)勢集中的終端力量，其中包括主要產(chǎn)品的市場推進(jìn)力和政策傾向性、主要渠道的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建和全面的客情關(guān)系處理、主要銷售終端的產(chǎn)品銷售排他性和維護(hù)能力的。首先，企業(yè)應(yīng)該針對第三終端的市場消費(fèi)特性確定市場主推產(chǎn)品，從政策資源上集中力量，加大推廣力度。其次，在渠道開發(fā)上，盡可能的協(xié)助商業(yè)在本身的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)，拓寬對終端的影響和覆蓋面；對渠道的客情關(guān)系建立，執(zhí)行層面更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的“銷售端”即商業(yè)渠道業(yè)務(wù)人員的客情建設(shè)。最后，執(zhí)行層面應(yīng)全力做好有效終端的開發(fā)和建設(shè)。

宣傳服務(wù)跟進(jìn)

對于新一輪第三終端市場，醫(yī)藥廠商要積極運(yùn)作產(chǎn)品進(jìn)入國家基藥目錄和地方各級基藥目錄，加強(qiáng)地政關(guān)系建設(shè)，加強(qiáng)新農(nóng)合醫(yī)藥研究和市場開拓，尤其是新產(chǎn)品診療系統(tǒng)開發(fā)。產(chǎn)品群中的對應(yīng)產(chǎn)品是否進(jìn)入基藥目錄和新農(nóng)合目錄。并且，由于第三終端消費(fèi)者通常對藥品品牌的反映比較遲鈍，但是對品牌依賴程度比較高，持續(xù)時(shí)間長；廣告藥品非常流行，消費(fèi)者在購買藥品時(shí)自主選擇的意識不強(qiáng)；鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為農(nóng)村消費(fèi)者選購藥品的重要因素；第三終端對藥品價(jià)格和療效敏感，價(jià)格影響要大于療效，屬于低端市場。

所以，與第三終端的目標(biāo)消費(fèi)者接觸的方法主要有央視等大媒體的廣告、電視專題片、宣傳欄、墻體廣告、小報(bào)宣傳、外出打工人員的互相轉(zhuǎn)告、集市義診、贈送用藥手冊和廣播熱線接觸等。向農(nóng)民發(fā)放用藥常識手冊、贈送一些適合農(nóng)村的藥品，對于重點(diǎn)大客戶，要提供良好的產(chǎn)品資訊和售后服務(wù)，在藥品價(jià)格上給予適當(dāng)優(yōu)惠。還要在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司開設(shè)電話服務(wù)專線，專門受理訂貨和各種咨詢業(yè)務(wù)，對重點(diǎn)客戶進(jìn)行跟蹤回訪。各地的商業(yè)企業(yè)都有一批寶貴的資源，通過他們能夠把該地區(qū)主要的客戶請過來。

模式突顯個(gè)性

第三終端雖然正被業(yè)內(nèi)追捧，但渠道不暢和流通成本過高，是制約藥企淘金第三終端的兩大重要因素。農(nóng)村的醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往以利潤為導(dǎo)向，誰的藥便宜就進(jìn)誰的貨，不具備鑒定藥品真?zhèn)蔚哪芰?，消費(fèi)者對藥品質(zhì)量的識別能力也比較差。第三終端市場各異，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品資源也不盡相同，因此第三終端的市場操作不能照搬任何運(yùn)作模式，企業(yè)必須結(jié)合自身特性研究制定自己的營銷方案。營銷方案或模式要依托臨終端的商業(yè)渠道力量，屏蔽干擾，讓診所、衛(wèi)生院、藥店等不得不選企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)終端的進(jìn)貨渠道，制定靶向式的營銷政策，擠壓競品份額，讓目標(biāo)配送商業(yè)更樂意、更勤快、更贏利地銷售產(chǎn)品。

在廣告投入方面，可以選擇在當(dāng)?shù)孛襟w制作專題片進(jìn)行播放，有些地方媒體廣告價(jià)格非常便宜，甚至百十元就可以買到幾分鐘的播放時(shí)間。并且農(nóng)村外出打工人員已經(jīng)成為農(nóng)村信息渠道的重要來源，因此在節(jié)假日農(nóng)民工返鄉(xiāng)之前對其進(jìn)行教育，并攜帶宣傳手冊和贈品回到家鄉(xiāng)，可以對藥品的品牌傳播起到意想不到的效果。

深化促銷會議銷售

第三終端銷售渠道的市場化特征，決定了促銷活動在其銷售過程中的特殊作用和對產(chǎn)品銷售促進(jìn)的實(shí)質(zhì)意義。先是常規(guī)的促銷，在商業(yè)流通渠道開展買贈活動，以買幾贈幾的形式較多；其次是會議銷售，目前以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行促銷活動已經(jīng)成為農(nóng)村第三終端開發(fā)和銷售的主流形式。與傳統(tǒng)的大規(guī)模、企業(yè)間合作促銷的會議銷售所不同處，在于針對第三終端的促銷，具有規(guī)模小、命中率高、費(fèi)用率低、產(chǎn)品市場周轉(zhuǎn)快等特點(diǎn)。二是相關(guān)人員的促銷活動，以商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員、托管單位相關(guān)人員等為目標(biāo)開展的公關(guān)性促銷活動。根據(jù)具體情況具體運(yùn)作，重點(diǎn)在于會議銷售的策劃和規(guī)范化開展。

會議銷售的規(guī)范性操作方向包括以下幾方面：1、與商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)該片區(qū)的主要人員、該片區(qū)終端托管單位負(fù)責(zé)人、相關(guān)行業(yè)管理人員等建立良好的情感，使之在業(yè)務(wù)接洽上予以幫助促成；2、以片區(qū)內(nèi)的主導(dǎo)客戶及相對穩(wěn)定客戶為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，集中精力、物力做好活動前的特定客戶拜訪、簽單工作，只有先得到這部分客戶的支持，才能帶動其他“散戶”跟進(jìn)；3、維護(hù)工作才是關(guān)鍵所在，對于主導(dǎo)客戶，“物質(zhì)”與“情感”同等重要。

在醫(yī)藥市場環(huán)境越來越趨于理性回歸的時(shí)候，市場細(xì)分到一定的階段，學(xué)著做的機(jī)會越來越小，生存也就越來越困難，在沒有實(shí)力創(chuàng)新的前提下，稍作戰(zhàn)術(shù)上的修正，也可以是一種模式，可以具備一定的區(qū)域操作優(yōu)勢，別人做的我也做互不擠兌，但有所不同，有所差異，哪怕被稱作“換湯不換藥”但也不乏是一種新的嘗試，第三終端市場也正是如此?！?/p>