4月25日，江城武漢。在第69屆全國(guó)藥品交易會(huì)上，供應(yīng)商張凌在展館的樓上樓下馬不停蹄，坐到記者身邊時(shí)已滿頭大汗。

他是國(guó)內(nèi)某知名藥廠負(fù)責(zé)分管基藥營(yíng)銷的副總裁，新基藥目錄正式實(shí)施已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。究竟520種基藥中，新增的非307品種何時(shí)招標(biāo)？各地增補(bǔ)如何進(jìn)行？會(huì)增補(bǔ)多大的比例？新舊目錄怎么過渡？基藥定性發(fā)生變化，目錄中新增的四大類產(chǎn)品主戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒？等等，太多的未知攪動(dòng)著他原來(lái)就不平靜的心。

這幾天，記者采訪中，所到之處幾乎都離不開這個(gè)共同的話題。按規(guī)定，5月1日新目錄正式實(shí)施，全國(guó)各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將按新目錄配備使用藥品，在此背景下，不少企業(yè)界人士呼吁盡早出臺(tái)具體的實(shí)操性強(qiáng)的配套細(xì)則文件。

品種仍是王道

新基藥目錄化學(xué)生物藥增加112種，中藥增加101種。其中腫瘤藥新增26個(gè)品種、精神障礙用藥新增15個(gè)、血液系統(tǒng)新增11個(gè)。前5類疾病領(lǐng)域合計(jì)新增70個(gè)品種，占化學(xué)藥和生物制品新增品種數(shù)的60%以上。按前版基藥實(shí)施至今的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，藥企核心產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄，往往意味著市場(chǎng)放量，同時(shí)價(jià)格降低。“基藥剛實(shí)施時(shí)，都在搶配送權(quán)。最后搶到的越多，煩惱越多。”有專家告訴記者，在現(xiàn)有基藥體制下，品種為王，爭(zhēng)奪配送權(quán)利的同時(shí)，還要看品種，特別是獨(dú)家品種。

據(jù)悉，2012年，天士力復(fù)方丹參滴丸銷量超過20億元，云南白藥氣霧劑達(dá)10億元。其中，白藥氣霧劑2012年銷售收入是2009年的2.5倍，中恒血栓通2012年銷售收入是2009年的5倍。“從這些數(shù)據(jù)就能很清晰地看出，2009年版基藥品種中，銷售出色的多是獨(dú)家品種、創(chuàng)新藥。這些產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)基藥的招標(biāo)體現(xiàn)質(zhì)量分層的制度設(shè)計(jì)思考，我認(rèn)為這是在給外企產(chǎn)品預(yù)留空間，北京基藥招標(biāo)就有40多個(gè)外資產(chǎn)品中標(biāo)?？吹贸鰜?lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要看產(chǎn)品力。”新疆全安制藥市場(chǎng)總監(jiān)表示，量與價(jià)天然存在一定的矛盾關(guān)系，能否以價(jià)換量或穩(wěn)價(jià)放量，將決定具體品種在基層市場(chǎng)的受益程度。

目前，產(chǎn)業(yè)界最關(guān)注的話題之一就是地方增補(bǔ)的問題。坊間有傳言說，增補(bǔ)比例在15%左右，姑且不探討這個(gè)數(shù)字，但從宜昌基藥會(huì)的精神來(lái)看，新基藥目錄可能會(huì)放寬增補(bǔ)新的品種，從嚴(yán)控制增補(bǔ)數(shù)量。醫(yī)藥行業(yè)資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家王亮坦言：“各省增補(bǔ)將會(huì)體現(xiàn)各自的利益訴求。”記者留意到，新版基藥目錄入選品種已增至520種，之前呼聲較高的獨(dú)一味膠囊、復(fù)方阿膠漿等均落選，類似產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的目光陸續(xù)轉(zhuǎn)移到各省新版基藥的增補(bǔ)目錄。

對(duì)于增補(bǔ)從嚴(yán)之說，王亮認(rèn)為，各省市自行增補(bǔ)目錄有其基于所在區(qū)域的客觀情況考量，但總體是對(duì)目錄的補(bǔ)充和完善，應(yīng)該是正向的。“增補(bǔ)具體數(shù)量不應(yīng)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定，醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)達(dá)、政府補(bǔ)助得力的地方可通過增加藥物品種數(shù)量來(lái)滿足需求。這里面又涉及利益的再分配，操作起來(lái)還是不容易。”

品牌拉動(dòng)終端生態(tài)

長(zhǎng)期來(lái)看，由于新增品種還沒有在全國(guó)各地招標(biāo)采購(gòu)，藥企主要產(chǎn)品的價(jià)格維護(hù)、銷售推廣能力在基藥的放量過程中顯得更為重要。假如新基藥在二三級(jí)醫(yī)院的使用金額比重不出現(xiàn)大的調(diào)整，按2012年基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)基藥市場(chǎng)規(guī)模來(lái)計(jì)算，2015年，縣級(jí)以上醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到2800億元，達(dá)到2010年城市醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模的80%。“可見未來(lái)基藥市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)制劑企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。”張凌認(rèn)為。對(duì)此，眾多醫(yī)藥行業(yè)人士持有相同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，今年是招標(biāo)年，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)說意義特殊。

張凌告訴記者，在“基藥營(yíng)銷2.0時(shí)代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)大小，真正要想饕餮盛宴，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展，除順應(yīng)基藥制度，重視產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外，更要意識(shí)到，品牌營(yíng)銷將成為能否中標(biāo)確標(biāo)、能否獲得定價(jià)主動(dòng)、能否影響醫(yī)生和消費(fèi)者優(yōu)先選用、能否捕捉政策機(jī)遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營(yíng)銷要素。“藥企當(dāng)務(wù)之急是思考銷售模式創(chuàng)新，比如加強(qiáng)基層醫(yī)院教育和醫(yī)生合理用藥培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)通過相關(guān)培訓(xùn)形成良好互動(dòng)。”張凌分析說。

新增基藥類別意味著未來(lái)二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)將會(huì)是很重要的擴(kuò)容端口。前述市場(chǎng)總監(jiān)則表示，未來(lái)半年，企業(yè)要關(guān)注的是省增補(bǔ)和基藥的招標(biāo)分組限價(jià)、評(píng)分及中標(biāo)規(guī)則，就企業(yè)而言，就是要保標(biāo)、出資、招商和推廣。由于縣級(jí)市場(chǎng)容量的進(jìn)一步釋放，產(chǎn)品組合和模式非常重要。有些外資企業(yè)正在向縣級(jí)醫(yī)院展示其銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，并開始引入部分非專利原研藥或品牌仿制藥。他建議，本土企業(yè)應(yīng)在醫(yī)生教育和服務(wù)，以及品牌營(yíng)銷方面下苦功。

另外，藥品支付能力提高，促使著患者消費(fèi)升級(jí)。專家認(rèn)為，基藥的營(yíng)銷模式要堅(jiān)持品牌和循環(huán)營(yíng)銷。企業(yè)要善用產(chǎn)品組合，用品牌拉動(dòng)終端生態(tài)。王亮表示，基藥要適當(dāng)?shù)刈鰧W(xué)術(shù)，做學(xué)術(shù)不單拉動(dòng)銷量，更讓產(chǎn)品持久穩(wěn)固，并且為挺住價(jià)格提供了學(xué)術(shù)支撐。“要實(shí)現(xiàn)基藥上下聯(lián)動(dòng)。市場(chǎng)操作策略就是要把政策市場(chǎng)和自由市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，政策市場(chǎng)要重視政府事務(wù)、商業(yè)配送和終端學(xué)術(shù)，而自由市場(chǎng)這塊要注重采得到、愿意采和有利益。”王亮坦言。