舊模式玩不轉(zhuǎn)了 OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)白熱化
5月1日,新版基藥目錄正式進(jìn)入實(shí)施階段,市場(chǎng)在未來3年持續(xù)擴(kuò)容被看好,基藥品種尤其是獨(dú)家品種變得炙手可熱,而基藥品種的擴(kuò)張,無疑將進(jìn)一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥品種的空間。
隨著醫(yī)療終端和零售市場(chǎng)藥品銷售格局的重新調(diào)整,OTC市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將加劇進(jìn)一步洗牌。
緊逼零售終端
與2009年版相比,新版《國(guó)家基本藥物目錄》在品種數(shù)量上擴(kuò)容逾六成,覆蓋范圍從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)擴(kuò)大至所有醫(yī)療機(jī)構(gòu),并規(guī)定了各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)配備使用基藥的比例。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品種數(shù)量擴(kuò)容,覆蓋范圍擴(kuò)大,各醫(yī)療終端強(qiáng)制使用比例后基藥用量提升、基藥招標(biāo)和評(píng)價(jià)思路的改善等,都將推動(dòng)國(guó)內(nèi)基藥市場(chǎng)進(jìn)一步被激活。與此同時(shí),基藥品種的擴(kuò)張或?qū)⒓铀偻愔委燁I(lǐng)域中非基藥品種的替代,非基藥普藥品種的空間受擠壓。
在此之中,部分OTC品種亦因此受到影響。有數(shù)據(jù)顯示,新醫(yī)改實(shí)施以來,OTC在醫(yī)療終端的銷售占比逐年提高,2009年為40.27%,至2011年已升至40.67%。有行業(yè)人士分析認(rèn)為,出現(xiàn)這種情況主要是居民消費(fèi)水平的提高和醫(yī)保制度的逐步完善,使越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)所致。
“新版目錄實(shí)施以后,未進(jìn)入目錄的OTC產(chǎn)品將很難進(jìn)入醫(yī)院,相當(dāng)于失去了醫(yī)院終端市場(chǎng)。短期內(nèi),OTC受沖擊,銷量下滑是正常的?!睂?shí)效營(yíng)銷人士孔志向記者表示,“不過,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這將迫使OTC企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,更加重視終端維護(hù),對(duì)OTC倒是好事?!?
作為OTC主要銷售載體的零售終端,受基藥擴(kuò)容帶來的挑戰(zhàn)也將顯現(xiàn)。從過去3年來看,2009年版基藥目錄實(shí)施后,對(duì)零售藥店造成最明顯的影響是病人回流醫(yī)院,客流下降。新版目錄擴(kuò)容,零售藥店的客流將面臨進(jìn)一步分流的危險(xiǎn)。
“新版目錄中常用藥品類大大增加,將改變藥店銷售的產(chǎn)品格局。零售藥店的基藥銷售份額將變少,客流下降,將對(duì)OTC市場(chǎng)造成沖擊,尤其是對(duì)品牌藥品的銷售造成影響。進(jìn)不了基藥目錄和不參加招投標(biāo)的品種,只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng),否則就是等死?!笨得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選指出。
孔志認(rèn)為,短期內(nèi)想要銷量不下滑,就得想辦法進(jìn)入地方基藥增補(bǔ)目錄。而要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng),一定要對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行改革,建立起專業(yè)的OTC團(tuán)隊(duì)。
李從選亦表示,除了更加重視終端,還要靠策略取勝。品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于有資源投入藥店?,F(xiàn)在,非主流連鎖和第三終端還是品牌產(chǎn)品的天下,主流連鎖對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截作用已開始減弱。
舊模式玩不轉(zhuǎn)了
隨著新版目錄實(shí)施,加上退出醫(yī)院市場(chǎng)的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC,將進(jìn)一步加劇整個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。盡管近幾年OTC產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng),但政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化,生產(chǎn)和營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)攀升,環(huán)保、GMP改造、原材料、廣告費(fèi)用及人力成本等也日益上漲,OTC行業(yè)同期增長(zhǎng)率這兩年明顯偏低(15%左右)。南方所數(shù)據(jù)顯示,2011年中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模為1617.9億元,同比增長(zhǎng)15.1%,低于全國(guó)藥品市場(chǎng)20.1%的增速。2011年以來,不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑,一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。
“很多普藥企業(yè)包括品牌OTC,大多通過商業(yè)公司運(yùn)作,不重視終端維護(hù),缺少終端隊(duì)伍建設(shè)?!笨字局赋?。品牌OTC企業(yè)大多采取“廣告+渠道”的模式,在各大電視媒體上打廣告,然后通過商業(yè)公司分銷。
過去,流通企業(yè)具有很強(qiáng)的分銷能力,也非常樂意接廣告產(chǎn)品。隨著商業(yè)本身逐漸回歸配送職能,這種模式似乎越來越“玩不轉(zhuǎn)”。一方面,電視媒體分化,費(fèi)用攀升,但開機(jī)率卻在下降,受眾群體“碎片化”導(dǎo)致電視廣告效果下降,大筆投入廣告拉動(dòng)銷售大幅增長(zhǎng)越來越難以湊效;另一方面,終端話語權(quán)日益增強(qiáng),品牌OTC既要與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),又要與終端自己代理的高毛利產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),在終端的純銷上量需要付出更高的成本。
對(duì)此,孔志分析認(rèn)為,OTC品牌理解為“半品牌”更合適,應(yīng)追求消費(fèi)者溝通和渠道推動(dòng)的完美結(jié)合。大品牌產(chǎn)品如果沒有終端維護(hù),到不了終端。如果終端沒有維價(jià),價(jià)格混亂必然致使渠道萎縮。
記者了解到,近幾年來,江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)、益佰制藥等OTC企業(yè)相繼開始渠道重構(gòu),增強(qiáng)終端把控的營(yíng)銷變革。然而,動(dòng)刀渠道重構(gòu),建立終端隊(duì)伍絕非朝夕可就,并且可能嚴(yán)重影響銷量。
已經(jīng)完成渠道調(diào)整的企業(yè)開始嘗到了甜頭。如江中藥業(yè)的健胃消食片,年銷量從2008年的10.7億元,至今已突破15億元。而仁和、哈藥的渠道整合效應(yīng)仍有待檢驗(yàn)。從披露的年報(bào)看,2012年仁和藥業(yè)與哈藥股份的凈利潤(rùn)分別同比下降21%和44%。
對(duì)于未來,孔志表示,品牌OTC在還有二次騰飛的機(jī)會(huì)。
一方面,隨著人均消費(fèi)水平不斷升高,人口紅利進(jìn)一步釋放,以及自我藥療觀念的提升,OTC市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容。但擴(kuò)容并不意味著新產(chǎn)品進(jìn)入帶來增量,主要是原有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化,原有老品牌將繼續(xù)增長(zhǎng)。另一方面,OTC產(chǎn)品還有漲價(jià)空間,品牌OTC的消費(fèi)會(huì)越來越強(qiáng),銷售規(guī)模還能打破天花板,再上一個(gè)臺(tái)階。
新版目錄實(shí)施以后,短期內(nèi),OTC受沖擊,銷量下滑是正常的。不過,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這將迫使OTC企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,更加重視終端維護(hù)。
責(zé)任編輯:杜兆陽
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟
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