【閱讀提示】無(wú)論是街頭宣傳冊(cè)、大型推廣活動(dòng)，還是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，虛假醫(yī)藥廣告鋪天蓋地，以機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家、患者名義輪番現(xiàn)身說(shuō)法，花樣百出，其療效被吹得神乎其神，實(shí)際效果卻與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。那么，虛假醫(yī)藥廣告為何到處傳播？消費(fèi)者尤其是中老年人為何一再被忽悠？一些劣質(zhì)保健品為何也披上藥品外衣，打起了攻心戰(zhàn)？

一問(wèn)

互聯(lián)網(wǎng)為何成了虛假?gòu)V告的新渠道？

虛假醫(yī)藥廣告無(wú)縫不鉆，并隨著互聯(lián)網(wǎng)快速蔓延，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名為虛假?gòu)V告大開(kāi)方便之門(mén)，電商平臺(tái)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)增加了廣告“可信度”

趙辛琦今年19歲，就讀于北京海淀區(qū)某高校，剛剛1.70米的個(gè)頭，是他最大的生活煩惱。前不久，他在學(xué)校附近等公交車(chē)時(shí)買(mǎi)了份報(bào)紙看。報(bào)紙右下角的一個(gè)“豆腐塊”廣告吸引了小趙的注意：25歲前吃增高藥，3—6個(gè)月可長(zhǎng)高5—10厘米。

小趙抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的態(tài)度決定試一試。報(bào)紙上的廣告語(yǔ)說(shuō)得天花亂墜，但畢竟報(bào)紙上該廣告所占的宣傳版面很小，這讓他心里起了疑：真的能長(zhǎng)高嗎？他決定去網(wǎng)上看看相關(guān)資料。

首先是官網(wǎng)。“在搜索引擎中輸入該增高藥，馬上能找到該產(chǎn)品官網(wǎng)。”小趙說(shuō)，官網(wǎng)乍看之下挺正規(guī)，除了產(chǎn)品獲得國(guó)際認(rèn)證等宣傳外，還有不少真人實(shí)例。“官網(wǎng)上有不少對(duì)比照片，比如有人服藥后從1.60米長(zhǎng)到1.70米。”看了之后，他有些心動(dòng)了。

小趙又去淘寶網(wǎng)找店家咨詢(xún)。“淘寶店鋪里對(duì)這種增高藥的介紹還比較客觀，沒(méi)有官網(wǎng)那么夸張，店家還用彩色字提示增高藥并不是對(duì)每個(gè)人都有效，效果因人而異。”小趙認(rèn)真看了買(mǎi)家們的評(píng)論，在該網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)了該品牌增高膠囊和泡腳中藥。

按照說(shuō)明使用了一個(gè)療程后，小趙的身高沒(méi)有任何變化，400多元就這樣打了水漂。“看到報(bào)紙上的廣告后，并不是太相信，后來(lái)去找官網(wǎng)，在淘寶上與賣(mài)家交流、看買(mǎi)家評(píng)論后才購(gòu)買(mǎi)的。”小趙自認(rèn)為做了很多功課，沒(méi)想到還是掉進(jìn)了商家的圈套。

和小趙有類(lèi)似經(jīng)歷的消費(fèi)者不在少數(shù)。國(guó)家工商總局對(duì)主要商業(yè)網(wǎng)站廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告違法問(wèn)題十分嚴(yán)重，一些網(wǎng)站發(fā)布的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的違法率高達(dá)90%以上。

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的關(guān)于搜索推廣中違法醫(yī)療廣告相關(guān)報(bào)告顯示，目前搜索引擎廣告市場(chǎng)存在四大問(wèn)題：禁售虛假藥品信息通過(guò)搜索引擎死灰復(fù)燃；搜索競(jìng)價(jià)排名為虛假藥品廣告打開(kāi)方便之門(mén)；搜索競(jìng)價(jià)排名為山寨機(jī)構(gòu)提供推廣途徑；搜索引擎成為違規(guī)醫(yī)療廣告推廣的重要渠道。不少虛假、違法醫(yī)療信息借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開(kāi)來(lái)。

點(diǎn)評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視廣告之外，虛假醫(yī)藥廣告已經(jīng)開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)特別是搜索引擎等新興渠道進(jìn)行傳播。除此之外，一些不法商家還將產(chǎn)品搬上了監(jiān)管相對(duì)寬松的電子商務(wù)平臺(tái)，并利用電商平臺(tái)買(mǎi)家評(píng)論、買(mǎi)賣(mài)家雙向溝通互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從單純商家到消費(fèi)者的傳播發(fā)散成商家、代理賣(mài)家、買(mǎi)家的多向傳播，增強(qiáng)了廣告的“可信度”，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其宣傳的醫(yī)藥產(chǎn)品。治理虛假醫(yī)藥廣告要有針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造假的新手段，不能讓互聯(lián)網(wǎng)成了虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ男虑馈?/p>

二問(wèn)

中老年人為何更容易輕信虛假?gòu)V告？

廣告令人眼花繚亂，不少中老年人缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)，消息不靈通，又擔(dān)心生病給子女造成困擾，往往成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”

家住浙江省金華市武義縣的孫奶奶今年已有79歲高齡，雖然身患糖尿病數(shù)年，但由于孫子從事醫(yī)療工作，她的病情治療及時(shí)、用藥得當(dāng)，身子骨一直很硬朗。

由于兒女們工作在外，孫奶奶平時(shí)自己獨(dú)居?？h城里熟人不少，常有人上門(mén)和她套近乎，推薦一些保健品，吹得天花亂墜，她有時(shí)會(huì)被說(shuō)動(dòng)，買(mǎi)一些孢子粉之類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品，期望達(dá)到寧心安神、降壓降糖的效果。

前不久，她在當(dāng)?shù)氐囊环輬?bào)紙上看到某按摩儀的廣告，聲稱(chēng)由多名權(quán)威專(zhuān)家潛心多年研制，臨床試驗(yàn)治療效果好，堅(jiān)持使用可以促進(jìn)血液循環(huán)，并根治高血壓、糖尿病等疾病。

沒(méi)過(guò)幾天，孫奶奶去街上溜達(dá)時(shí)碰巧遇到該商品在商場(chǎng)組織大型推廣活動(dòng)。“活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人說(shuō)這個(gè)按摩儀原價(jià)8000元，當(dāng)天打折特賣(mài)2000元，一時(shí)沖動(dòng)就買(mǎi)了下來(lái)。”

家人勸孫奶奶說(shuō)這類(lèi)廣告騙人錢(qián)財(cái)，但她對(duì)自己的判斷力很有信心。面對(duì)晚輩們的勸說(shuō)，她堅(jiān)持認(rèn)為自己并沒(méi)有受騙。“我每天都讀書(shū)看報(bào)，和一般沒(méi)有念過(guò)書(shū)的老人不一樣。”孫奶奶認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)養(yǎng)保健品和治療器材能夠?qū)刂撇∏榘l(fā)揮作用?？墒牵瑢O奶奶使用了半年按摩儀，廣告上宣傳的神奇效果并沒(méi)有出現(xiàn)。

“生病了不愿意麻煩孩子們，看廣告買(mǎi)些治療器材也是圖省事。”孫奶奶說(shuō)，由于擔(dān)心生病給子女帶來(lái)困擾，就這樣被虛假醫(yī)藥廣告忽悠了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，虛假醫(yī)藥廣告大多集中在抗風(fēng)濕類(lèi)、哮喘、皮膚病、糖尿病系列藥品，針對(duì)中老年且體弱多病的人群。一些醫(yī)療器材假借權(quán)威機(jī)構(gòu)名義宣傳其治病奇效，利用身患慢性疾病者速成求醫(yī)的心理，向患者推銷(xiāo)產(chǎn)品，代替藥物治療。

除了傳統(tǒng)廣告形式，不少媒體還采用健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目做隱形廣告。比如，近期河南部分媒體上出現(xiàn)一些諸如“葛洪說(shuō)健康”、“健康道”、“養(yǎng)生益壽堂”等養(yǎng)生類(lèi)講壇節(jié)目，此類(lèi)節(jié)目利用電視媒體向觀眾講解養(yǎng)生知識(shí)，而在節(jié)目尾聲或者中間穿插著一些藥品和醫(yī)療器材廣告，對(duì)長(zhǎng)期收看電視節(jié)目的中老年人造成一定誤導(dǎo)。

點(diǎn)評(píng)：虛假醫(yī)藥廣告花樣百出，以機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家、患者現(xiàn)身說(shuō)法，甚至通過(guò)養(yǎng)生節(jié)目隱形植入廣告，讓人越來(lái)越難辨真?zhèn)?，不少缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)、消息不靈通的中老年人更是容易上當(dāng)，成為虛假醫(yī)藥廣告的“靶子”。再者，不少獨(dú)居中老年人往往怕生病給子女造成困擾，身患慢性疾病者亂投醫(yī)、速成求醫(yī)心理使他們?nèi)菀紫嘈?ldquo;祖?zhèn)髌?rdquo;、“國(guó)際最新進(jìn)口技術(shù)”等虛假醫(yī)藥的“神奇功效”，這不僅會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上損失，還可能延誤治療時(shí)機(jī)，甚至危及生命。因此，治理虛假醫(yī)藥廣告，應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治，對(duì)中老年人群的用藥安全給予更多關(guān)注。

三問(wèn)

保健品為何成了虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)？

部分保健品打著純天然的旗號(hào)，“包治百病”的宣傳攻勢(shì)很容易讓人心動(dòng)；從“送健康”到“送孝順”，一些劣質(zhì)保健品利用傳統(tǒng)的人情往來(lái)大行其道

楊燕在福州一家證券公司工作，談起購(gòu)買(mǎi)保健品的經(jīng)歷，她坦言已經(jīng)有10多年歷史。“讀高中時(shí)學(xué)習(xí)壓力很大，父母怕我用腦過(guò)度，看到電視上廣告的健腦保健品，就給我買(mǎi)了幾盒。”楊燕服用過(guò)后沒(méi)有太大效果，便擱置一邊。

由于平時(shí)工作繁忙，楊燕常常要熬夜加班，再加上缺乏運(yùn)動(dòng)，她發(fā)覺(jué)25歲以后身體機(jī)能開(kāi)始下降。“你處于亞健康嗎？”廣告中對(duì)白領(lǐng)一族長(zhǎng)年累月坐辦公室導(dǎo)致身體損傷的案例，讓楊燕對(duì)自己的健康狀況焦慮不已。

在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告宣傳的影響下，楊燕試著購(gòu)買(mǎi)了兩瓶多功能維生素。“因?yàn)楫a(chǎn)品介紹里說(shuō)主要成分是維生素，我覺(jué)得應(yīng)該也不會(huì)有什么副作用。”目前她已經(jīng)吃完了其中一瓶，效果如何她也不得而知。“就當(dāng)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)心理安慰吧！”

最近，她還特地為母親買(mǎi)了寧神安眠的保健枕、增強(qiáng)免疫力的保健品。“父母年紀(jì)大了，身體不時(shí)有點(diǎn)小毛病，逢年過(guò)節(jié)我總會(huì)給他們買(mǎi)一些補(bǔ)氣補(bǔ)血、增強(qiáng)抵抗力、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健品，雖然不知道這些保健品能起到什么功效，但總感覺(jué)是盡了孝心。”

楊燕說(shuō)，她一般會(huì)選擇報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上播出頻率較高的保健品來(lái)購(gòu)買(mǎi)。“廣告打得響的產(chǎn)品應(yīng)該更可靠一些吧，畢竟傳播面更廣，如果有問(wèn)題早該被禁播了。”

和楊燕一樣，還有不少消費(fèi)者也被保健品廣告帶進(jìn)了誤區(qū)。觀察大部分違法保健品廣告可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告多隨意夸大用效，還假借名醫(yī)坐診、掛名高科技產(chǎn)品等多種渠道搶占市場(chǎng)，對(duì)注重個(gè)人養(yǎng)生的人來(lái)說(shuō)，誘惑更大。部分保健品還包裝成“包治百病”的萬(wàn)能藥品來(lái)欺瞞消費(fèi)者，故意混淆保健品和藥品的界限。

據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，違法保健食品廣告增長(zhǎng)迅速。2012年，各地食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)查處的違法保健品廣告達(dá)49128條次，是2010年的2.99倍。今年1—3月期間，各地食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)通報(bào)并移送同級(jí)工商行政管理部門(mén)查處的違法保健食品廣告達(dá)4834條次。

點(diǎn)評(píng)：跟一般藥品和醫(yī)療器械相比，保健品廣告更具有迷惑性。這些保健品大多對(duì)身體“無(wú)功無(wú)過(guò)”，主打純天然安全牌，夸大其使用功效，抓住部分消費(fèi)者錯(cuò)誤的求醫(yī)心理，通過(guò)狂轟濫炸的廣告大肆宣傳其產(chǎn)品的神奇療效，并利用消費(fèi)者“送健康”、“送孝順”的人情往來(lái)大行其道。然而，吃了用了沒(méi)效果，吃出用出問(wèn)題找不著說(shuō)法，也困擾著無(wú)數(shù)在廣告轟炸下購(gòu)買(mǎi)過(guò)保健品的消費(fèi)者。保健品廣告市場(chǎng)整治迫在眉睫，虛假?gòu)V告隱蔽性高，清理難度也更大，需要相關(guān)部門(mén)重拳狠抓方能見(jiàn)效。