過去的一年中，醫(yī)藥電子商務(wù)規(guī)模從4億元成長至15億元左右，從成長性來看值得欣慰，但與淘寶、京東這樣的綜合電商，同時也是眾多醫(yī)藥零售網(wǎng)站賴以倚靠的載體平臺相比幾可忽略。而即便迅猛發(fā)展如京東，多年運作至今，去年仍巨虧20億元，曾被視作電商成功典范的凡客同樣在虧損。醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的未來和錢景又在哪里？

投資方向、壁壘和局限的熱點關(guān)注

縱觀醫(yī)藥類網(wǎng)站，大部分是企業(yè)自身網(wǎng)站，用于展示企業(yè)形象和產(chǎn)品信息，進(jìn)行必要的推廣與發(fā)布。另一部分是類似信息發(fā)布平臺的招商信息服務(wù)網(wǎng)站（如易方達(dá)等）和各種專業(yè)化的實用性網(wǎng)站（如藥源網(wǎng)、丁香網(wǎng)、華招網(wǎng)等）。這些網(wǎng)站更多是信息發(fā)布功能，并沒有產(chǎn)品銷售功能，并不是真正意義上的資金流、商品流、信息流全網(wǎng)絡(luò)實施的一體化的電子商務(wù)。

具備銷售功能的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站更多體現(xiàn)在零售行業(yè)。藥品是特殊商品，醫(yī)藥電商的經(jīng)營資質(zhì)問題---電商企業(yè)必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》才有資格經(jīng)營藥品，為醫(yī)藥領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展豎起一道壁壘，把更多的機(jī)會暫時性留給行業(yè)內(nèi)的運動員們。眾多領(lǐng)了牌照的網(wǎng)上藥店，至今沒有一家達(dá)到盈虧平衡。

醫(yī)藥電子商務(wù)為何如此局限，如此扎堆和雷同？何時才能步入贏利時代？

投資關(guān)注一：70%的藥品銷量來源于處方藥，不同渠道、不同環(huán)節(jié)都在產(chǎn)生銷售，創(chuàng)造效益，這些領(lǐng)域中更多更廣闊、同時帶來更高附加值的電子商務(wù)發(fā)展機(jī)會為何眾多投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)均視而不見，而將大量的資金扎堆投在了產(chǎn)出鏈條上更為下游、利潤回報更為孱弱、硬件和人力投入更加龐大的零售行業(yè)？

投資關(guān)注二：醫(yī)藥領(lǐng)域為什么沒有出現(xiàn)淘寶，出現(xiàn)天貓，而是被淘寶、京東們所收編，除了資金規(guī)模和電商運作直接經(jīng)驗方面的差異，更多還是對醫(yī)藥領(lǐng)域的電子商務(wù)運作機(jī)會和醫(yī)藥實際經(jīng)營與營銷模式、流程和利潤構(gòu)成還不夠清楚和了解。

投資關(guān)注三：醫(yī)藥零售，是將自己納入綜合電商的商鋪，借助綜合電商的平臺和流量練好自己的攤，還是獨樹一幟，成為游戲規(guī)則的制訂者，成為醫(yī)藥領(lǐng)域的淘寶、天貓和京東？要看投資人和運作者的眼光和實力。

投資關(guān)注四：電子商務(wù)如何才能開源節(jié)流，提高贏利能力，不再是人們心目中的賠本賺吆喝的印象？凡客運營成本嚴(yán)重倒掛，平均單件虧損高達(dá)27元。京東2011年毛利率5.5%，配送費6.6%，廣告2.3%，技術(shù)和管理費用率約1.5%，凈虧損近5%。去年僅物流投入即達(dá)36億元。中國電商的經(jīng)營方式和經(jīng)營能力從規(guī)范運營的角度看，缺乏深厚的功底，更多是在試錯中糾偏，相互臨摹。缺乏經(jīng)驗、缺乏創(chuàng)新，才是營銷和經(jīng)營乏力的致命傷。企業(yè)運作最終看的是贏利能力，過程再轟動，結(jié)果不給力，還是不漂亮。電商時代如果完全依賴風(fēng)投巨資輸血，企業(yè)自身并沒有強大的造血功能，也即實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理的真實創(chuàng)利能力，在市場的真實考驗面前都會最終不堪一擊。

醫(yī)藥電商，不是局限在醫(yī)藥零售行業(yè)才叫電商。電子商務(wù)，不是做做網(wǎng)站，發(fā)發(fā)信息，賣賣廣告。中國的醫(yī)藥電商，尚很局限，并沒有充分開發(fā)，更沒有深厚的經(jīng)營和營銷功力，更加缺乏思維和手法的創(chuàng)新，這些都需要我們沖破思維和眼界的局限，與醫(yī)藥實體經(jīng)營一樣，扎扎實實找準(zhǔn)方向，既獨辟蹊徑，又切中靶心，產(chǎn)生實效和創(chuàng)收。

零售電商的發(fā)展瓶頸

網(wǎng)上藥店遭遇的瓶頸和尷尬從營銷和經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成角度來看依次如下：

l         第三方支付和誠信度問題，信息宣傳普及和對稱問題，網(wǎng)上藥店對大眾的宣傳普及和習(xí)慣培養(yǎng)還沒跟上

l         龐大的硬件投入成本、牌照、物流、倉儲、宣傳等營運成本與經(jīng)營利潤之間難以平衡，藥品質(zhì)量安全更需確保

l         價格維護(hù)困窘，與實體店價格需要平衡，價格不透明，不夠吸引網(wǎng)民；價格透明，相當(dāng)于隨時向競爭對手自揭底牌

l         傳統(tǒng)藥店中老年主體人群和指定商品缺貨后受店員推薦產(chǎn)生的隨機(jī)性購買直接流失

l         醫(yī)保報銷、身份認(rèn)證、帳戶支付安全等相關(guān)事宜

l         競爭力不明顯，網(wǎng)購優(yōu)勢一是方便，二是價格，全線包郵不少產(chǎn)品成本會倒掛，不包郵又毫無競爭力，著實尷尬

l         各網(wǎng)站產(chǎn)品有限，風(fēng)格各異，注重毛利的不注重品質(zhì)，注重品質(zhì)的不注重價格優(yōu)勢，想要的找不到，用不上的鋪天蓋地

營銷力與經(jīng)營力，不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要，高速發(fā)展的電商更加需要。僅僅依靠物流和結(jié)算體系以及理想的萬丈光芒支撐不起電商的強大，經(jīng)營管理必須全方位到位，既會創(chuàng)效益，又會控成本。這和很多大型實體商超看似琳瑯滿目，銷售規(guī)模不小，但商場毛利之低和損耗浪費之驚人均足以讓人觸目驚心。而越來越高的店面租金和其他各項經(jīng)營成本，如果商場的定位不準(zhǔn)，用商超的毛利率來養(yǎng)商場的氣派排場，經(jīng)營的窟窿就會永遠(yuǎn)填不上。電商與傳統(tǒng)商業(yè)一樣，都需要面對經(jīng)營與管理、投資與回報的現(xiàn)實拷問。

醫(yī)藥電商，需要切實強化營銷與經(jīng)營管理的實質(zhì)精髓和理念，打造醫(yī)藥電子商務(wù)的實質(zhì)營銷與實質(zhì)經(jīng)營時代。而新的醫(yī)藥電商項目投資和運營，則需要沖破眼界和心界的藩籬，將視線引向醫(yī)藥營銷的其他層面和環(huán)節(jié)。條條大路通羅馬，投資和營銷與經(jīng)營一樣，需要抓的是核心渠道和核心附加值打造環(huán)節(jié)。用創(chuàng)新方式更快更高效地實現(xiàn)比過去更大、更宏偉、更無可限量的目標(biāo)，正是電子商務(wù)以及所有營銷經(jīng)營新模式、新理念的目標(biāo)和方向。在此，也歡迎IT界、投資界和實業(yè)界各位同仁共同探討和切磋。

(本文作者為實質(zhì)營銷工作室負(fù)責(zé)人，之前任多家藥企營銷副總)