品牌的包裝與定價(jià)哲學(xué)
核心提示:包裝、定價(jià)、營(yíng)銷推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉,我們從對(duì)以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快銷品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā),變成自己的養(yǎng)分。
包裝、定價(jià)、營(yíng)銷推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉,我們從對(duì)以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng)新更快的快銷品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā),變成自己的養(yǎng)分。
包裝:養(yǎng)眼與創(chuàng)新力
沒留神,王老吉一口氣出了N多包裝,僅禮盒裝就有數(shù)種,只是大的搬不動(dòng),小的不起眼,沒掌握好禮品需求設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)用性的平衡點(diǎn)。瓶裝大的巨實(shí)惠(指1.5L豪邁裝量,而非價(jià)格),小的只體現(xiàn)了昂貴和字體繁雜,感覺象賣藥水,其他依舊不起眼。
椰樹涼茶聰明地站在了兩個(gè)大牌冤家中間,按慣常營(yíng)銷思維,消費(fèi)者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者,或者對(duì)幾者皆看空,全線棄權(quán)。椰樹更多采用了心里美、靜悄悄的樸素戰(zhàn)術(shù),價(jià)格平實(shí),如果營(yíng)銷上主動(dòng)出擊,效果才會(huì)更好。椰樹涼茶瓶裝設(shè)計(jì)感覺同王老吉,沿襲了古老和藥味,而飲料消費(fèi)人群最多的是青年人群,包裝效果需要更新和簡(jiǎn)化,不宜繁瑣和古舊。
品牌設(shè)計(jì)一切要方便大眾,方便購買,吸引消費(fèi)者,引導(dǎo)和產(chǎn)生購買。脈動(dòng)的廣告并不出眾,銷售成功更多在于異型包裝的設(shè)計(jì)和不甜膩的獨(dú)特口感。好包裝吸引購買,嘗試后口感征服一切,加上口碑宣傳變成新潮一族的小時(shí)尚,形成持續(xù)購買,從小眾寵兒變身大眾情人。
老字號(hào)的創(chuàng)新也需要融入新意,包裝設(shè)計(jì)方面可以多學(xué)學(xué)六神和五芳齋。工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)的魅力會(huì)令產(chǎn)品散發(fā)出獨(dú)特的氣質(zhì),楚楚動(dòng)人,把不起眼的產(chǎn)品從小小菜鳥裝扮成大家閨秀,將時(shí)尚與悠久調(diào)和,把產(chǎn)品從零敲碎打的模仿式、拼殺式中國(guó)銷售真正搬上品牌魅力化營(yíng)銷的大舞臺(tái)。
定價(jià):錯(cuò)位與競(jìng)爭(zhēng)力
價(jià)格方面,罐裝王老吉開始效仿加多寶的新春營(yíng)銷策略,聰明地比加多寶低上兩毛錢,但既然號(hào)稱正宗,還要低價(jià),有點(diǎn)令人忍俊不住。而禮盒裝尤其是24紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷力度十足,定價(jià)方面又比加多寶多上幾元,大概以為禮品裝更有市場(chǎng),而忘記了規(guī)模化效應(yīng)更需要體現(xiàn)規(guī)?;▋r(jià)的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)生拉動(dòng)力直接拉動(dòng)消費(fèi),看來是把消費(fèi)者都當(dāng)成了公款消費(fèi)對(duì)象,把零售渠道當(dāng)成了團(tuán)購渠道。
很多品牌最初上市試水時(shí)會(huì)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式大力度促銷打開銷路,但比成本價(jià)高不了幾毛錢的超低價(jià)格不會(huì)是恒久攻勢(shì),更重要的還是品牌從內(nèi)涵到外延方方面面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成品牌后如果還能象美的這樣依靠?jī)r(jià)格和質(zhì)量雙重取勝,品牌規(guī)?;l(fā)展的速度就會(huì)加快,品牌效應(yīng)也會(huì)越來越集中和明顯。
醫(yī)藥產(chǎn)品同樣如此,有些產(chǎn)品力拼低價(jià),但忽略了市場(chǎng)對(duì)空間的需求,沒有空間就沒有渠道優(yōu)勢(shì),即使我們擁有一流的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)資源,也使不上太大的勁,大家始終要面臨市場(chǎng)化的選擇,一切符合商業(yè)化運(yùn)作的要求,并不是僅僅靠拼資源,拼關(guān)系,拼運(yùn)作。究竟是鳳凰涅磐推倒重來、煥發(fā)新生,還是在低價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)低價(jià),既考驗(yàn)我們的操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力,也考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和決斷的魄力。定價(jià)策略與定位必須清晰,高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀才能勾劃宏偉藍(lán)圖,扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)作才能打造不朽河山。
營(yíng)銷爭(zhēng)戰(zhàn)的功力
加多寶與王老吉營(yíng)銷征戰(zhàn)已轟轟烈烈打了將近一年,金蛇之年飲料銷售市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入旺季,只是眾多的晃眼包裝,眾多的給力定價(jià),眾多海量的促銷位和促銷費(fèi)用。。。。。。從輪廓上而言,似乎萬事已備,兩者銷量卻始終平淡有限,皆因?qū)嵸|(zhì)營(yíng)銷做得還不夠精深,不夠到位,不夠系統(tǒng),不夠?qū)嵸|(zhì)和實(shí)效化,占據(jù)了傳媒和視線的海陸空,豪邁了貨架和堆頭,卻始終無法占據(jù)、吸引、征服消費(fèi)者的心,心甘情愿地產(chǎn)生念想來為自己買單。營(yíng)銷不能帶著缺陷和軟肋,精益求精,切中實(shí)質(zhì)才能真正出銷量。
農(nóng)夫山泉與加多寶雙雙陷入被動(dòng)的旋渦,企業(yè)大幅廣告鋪天蓋地,卻亂了大眾營(yíng)銷與PR的規(guī)則與章法,公眾只信奉公信力和權(quán)威,不會(huì)聽信企業(yè)的一家之言,哪怕實(shí)情實(shí)景比祥林嫂還悲切,比竇娥還冤屈,我們的實(shí)力不能用錯(cuò)了方向,用錯(cuò)了方式,否則只會(huì)適得其反。
加多寶的辯訴方向一直用錯(cuò)了勁,對(duì)于廣藥的商標(biāo)所有權(quán)和物權(quán)所有權(quán)無須辯駁,只應(yīng)遵循法律坦蕩而有風(fēng)度地認(rèn)可,但對(duì)于品牌積淀和打造以及商標(biāo)的溢價(jià)和增值需要合情合理、開誠(chéng)布公地探討。不專業(yè)的營(yíng)銷,不專業(yè)的PR,不專業(yè)的應(yīng)訴,只會(huì)節(jié)節(jié)敗退。相形之下,農(nóng)夫的地面銷售還起到了作用,即使媒體形象上吃緊,銷量卻不耽誤。
品牌的細(xì)分與延伸
日化產(chǎn)品是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌細(xì)分演變的典型代表。奇強(qiáng)和得其利是早期依靠強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格沖擊力,嘗試購買后產(chǎn)品潔凈效果恰如品牌名字,很快得到市場(chǎng)響應(yīng)。做成品牌后不再依靠單純的價(jià)格戰(zhàn),而是依靠復(fù)合營(yíng)銷能力。更專注于開發(fā)一些同時(shí)具備附加值和市場(chǎng)獨(dú)占性、先導(dǎo)性的領(lǐng)域,比如兒童皂、內(nèi)衣皂、彩色皂等細(xì)分領(lǐng)域。盡管還只是冰山一角,也足以撞擊我們的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)思維。美中不足的是,奇強(qiáng)是做基礎(chǔ)產(chǎn)品起家,做這些細(xì)分領(lǐng)域時(shí)包裝設(shè)計(jì)還需要更時(shí)尚和品牌化一些,宣傳推廣也需走在地面銷售實(shí)施的前面。
在和很多藥企接觸和合作過程中,往往老板們說起產(chǎn)品如數(shù)家珍,說起市場(chǎng)滿臉愁色。產(chǎn)品能否成為品牌,決定于很多要素,但往往都是人改變了產(chǎn)品命運(yùn),使其成為品牌,成為經(jīng)典和不朽。老板們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)是最大的貢獻(xiàn)者和推動(dòng)者,但也常常是問題和缺陷的無心制造者和維護(hù)者。這些,都是因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)于實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)管理的認(rèn)知和普及尚還有限。
有不足,就意味著有提升和完善改進(jìn)的空間,包括我們向來尊重、信奉、自豪的外企也同樣如此。銷量的星空浩瀚無際,企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)功力真正提升,品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)如約綻放。
專業(yè)與專注,改變一切。
提煉語:品牌設(shè)計(jì)和打造會(huì)將產(chǎn)品由小小菜鳥振翅飛上品牌魅力化營(yíng)銷的大舞臺(tái)
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