2012年，醫(yī)藥生物板塊共有108家企業(yè)公布廣告費(fèi)，其總額較2011年增加約11億元達(dá)到68.76億元；同期，醫(yī)藥板塊有179家上市公司共投入銷售費(fèi)用591億元，占去年主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入12%，其中，有17公司的比例甚至高達(dá)40%。乍看之下，這些數(shù)字透露出的信息似乎與藥企們?cè)谌ツ甑难胍晱V告招標(biāo)中“集體撤退”所表明的意向頗為矛盾。但恰好就是在這種矛盾下，我們或許可以窺視出藥企在銷售費(fèi)用分配上所蘊(yùn)藏的規(guī)則。

誘因：營(yíng)銷模式生命力打折

藥企銷售費(fèi)用高企難下的深層次原因，在于其營(yíng)銷模式生命力不如以往，營(yíng)銷質(zhì)量也在下降，最終導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力打折，并由此帶來(lái)銷售費(fèi)用的增加。

與醫(yī)藥生物板塊公司公布的廣告費(fèi)和銷售費(fèi)用總額都增加的數(shù)值相比，過(guò)去兩年藥企在央視廣告招標(biāo)的表現(xiàn)只能算是“差強(qiáng)人意”：2011年，藥企在央視廣告招標(biāo)的總金額為7.02億元，到2012年這一數(shù)值銳減了47.29%。

但細(xì)究起來(lái)，這種“差強(qiáng)人意”也并非毫無(wú)根據(jù)。在江西青峰醫(yī)藥貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉乃剛看來(lái)，這一方面是因?yàn)檠胍晱V告的作用已經(jīng)大不如前了；另一方面，藥企現(xiàn)在普遍都比較理性，不再片面追求大一統(tǒng)的市場(chǎng)，所以其廣告投入的費(fèi)用和區(qū)域相應(yīng)地也趨向于多元化和精細(xì)化。

在此基礎(chǔ)上，北大縱橫高級(jí)醫(yī)藥合伙人史立臣對(duì)現(xiàn)今藥企的廣告策略進(jìn)行了總結(jié)。他認(rèn)為，在電視廣告上藥企由投央視改為投各省衛(wèi)視，這很大程度上是因?yàn)楦餍l(wèi)視的收視率大增，個(gè)別時(shí)段一些省級(jí)衛(wèi)視收視率還要高于央視，但費(fèi)用卻相對(duì)較低。另外，隨著媒體多元化的發(fā)展，藥企在新興媒體上的廣告投放量快速增加，且其作用正日益凸顯。而受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，藥企們也意識(shí)到了“展開針對(duì)性的廣告投入才能獲得最佳效應(yīng)”的問(wèn)題，進(jìn)而在廣告投入時(shí)選擇特定的目標(biāo)受眾，并進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。與此同時(shí)，由于單純的廣告效應(yīng)下降，很多藥企在不減少媒介投放的前提下，強(qiáng)化地面部隊(duì)對(duì)終端的跟進(jìn)、服務(wù)和支持力度，以尋求更好的傳播效果——也正因此，有人發(fā)出了“藥企不差錢”的感慨。

不過(guò)在藥企2012年總體銷售費(fèi)用出爐之后，不少人認(rèn)為自己感慨得過(guò)早。“591億元”、“12%”或者“40%”，一個(gè)是費(fèi)用占比，一個(gè)是絕對(duì)值，這兩個(gè)數(shù)據(jù)似乎更加“坐實(shí)”了醫(yī)藥行業(yè)外人士所強(qiáng)調(diào)的“藥企不差錢”的事實(shí)。

對(duì)于某些人提出的“銷售費(fèi)用40%的占比似乎過(guò)多”的看法，葉乃剛不是很贊同。他認(rèn)為數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的情況可能跟過(guò)去類似，只是其在以往并沒(méi)有像現(xiàn)在這樣受到關(guān)注。具體而言，這跟藥品作為一種特殊商品的本質(zhì)不無(wú)關(guān)系。相對(duì)于其他消費(fèi)品，藥品要實(shí)現(xiàn)的是“小產(chǎn)品大營(yíng)銷”。之所以說(shuō)它是“小產(chǎn)品”，是因?yàn)槟硞€(gè)單品的銷售額不可能很大，超過(guò)十個(gè)億就已經(jīng)很了不起了。但是站在消費(fèi)者、使用者的角度，藥品作為一種商品還是有必要做深度營(yíng)銷的。

另外，由于藥品還存在進(jìn)入門檻的問(wèn)題，在此方面藥企需要做的工作還有很多；而隨著成本的不斷增長(zhǎng)，包括人力成本、媒介成本等，再加上企業(yè)開始謀求在市場(chǎng)上獲得更好的位置，藥企的銷售費(fèi)用也就很難降下來(lái)。

在史立臣看來(lái)，藥企銷售費(fèi)用高企難下的深層次原因，在于藥企營(yíng)銷模式生命力不如以往，并由此導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加。而在政策因素的制約下，藥企的營(yíng)銷質(zhì)量也在下降，這最終導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力打折，“也是他們必須盡快調(diào)整營(yíng)銷模式，提升營(yíng)銷品質(zhì)的一大誘因。”

變通：量入為出注重科學(xué)合理

在分配銷售費(fèi)用時(shí)，必須嚴(yán)格結(jié)合預(yù)算，量入為出；尤其是中小型藥企要集中使用資源，改變以往“小、散、亂”的做法，以提高資源使用的針對(duì)性和有效性。

一般而言,銷售費(fèi)用要根據(jù)預(yù)算來(lái)分配，基本上需要考量其歷史費(fèi)用分配比例、本年業(yè)績(jī)需求和本年度的營(yíng)銷策略的變化。而在不同類型的企業(yè)中，其組成部分和比例不盡相同，具體要如何分配也沒(méi)有固定的比例和模式。

葉乃剛分別針對(duì)OTC企業(yè)和處方藥企業(yè)做了詳細(xì)說(shuō)明。對(duì)于處方藥企業(yè)而言，其主要需要解決的是產(chǎn)品的準(zhǔn)入問(wèn)題，比如各種目錄。當(dāng)然，“處方藥進(jìn)入目錄以后的學(xué)術(shù)推廣也需要很多費(fèi)用，具體費(fèi)用比例就不好界定了。”

而對(duì)于OTC藥企來(lái)說(shuō)，其銷售費(fèi)用組成形式為“廣告+渠道+人力資源”。這其中，廣告在不同的渠道進(jìn)行所需要的費(fèi)用不一樣。通常情況下，如果一個(gè)成熟企業(yè)廣告費(fèi)用占比達(dá)到10%的話，就會(huì)顯得有點(diǎn)高（不過(guò)，也有些企業(yè)占比處于10-30%之間）；促銷費(fèi)則會(huì)根據(jù)不同的階段而進(jìn)行差異化設(shè)置，一般企業(yè)也會(huì)留10個(gè)點(diǎn)；至于人力資源費(fèi)用，則需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小來(lái)確定，差距可能比較大，從不到1%到10%的都有。

這種差異不僅僅體現(xiàn)在OTC企業(yè)和處方藥企業(yè)之間，在內(nèi)外資企業(yè)這兩大陣營(yíng)中，其或許表現(xiàn)得更明顯。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，以輝瑞等為代表的外資藥企在我國(guó)的銷售費(fèi)用有近七成用于學(xué)術(shù)推廣。這種比例明顯不適用于國(guó)內(nèi)藥企。有分析指出，這主要源于內(nèi)外資藥企在營(yíng)銷模式和產(chǎn)品上的不同，所以外資藥企的專業(yè)推廣費(fèi)用要高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，后者更多的費(fèi)用投入在其他方面。盡管如此，客觀來(lái)講外資藥企的學(xué)術(shù)推廣只是一個(gè)大目，很多細(xì)分的費(fèi)用科目都填入到這個(gè)里面，這些是我們看不見的。但可以預(yù)見的是，隨著外資藥企所依仗的專利、原研藥優(yōu)勢(shì)逐步失去，其學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用也會(huì)下降。

國(guó)內(nèi)藥企的發(fā)展趨勢(shì)可能就與外資藥企恰好相反。未來(lái)，隨著行業(yè)環(huán)境和銷售環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)藥企銷售費(fèi)用的絕對(duì)值還會(huì)上升，結(jié)構(gòu)也可能會(huì)發(fā)生變化；但可以肯定的是，國(guó)內(nèi)藥企的銷售費(fèi)用設(shè)置會(huì)由粗獷向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，包括學(xué)術(shù)推廣等在內(nèi)的專業(yè)化推廣費(fèi)用則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)有所增加。

葉乃剛認(rèn)為，上述差異以及由此而表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)則好給國(guó)內(nèi)藥企提了個(gè)醒：在銷售費(fèi)用分配時(shí)，必須要嚴(yán)格結(jié)合預(yù)算，量入為出。當(dāng)然，階段性地做一些推廣是必須的；同時(shí)，藥企尤其是中小型藥企要集中使用資源，要改變以往“小、散、亂”的做法，以提高銷售資源使用的針對(duì)性和有效性。

事實(shí)上，藥企近年來(lái)的OTC產(chǎn)品推廣已開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。排除推新品的特殊情況，近年來(lái)藥企在OTC產(chǎn)品上的投入普遍都在減少——這一結(jié)果恰好也說(shuō)明藥企追求更加細(xì)致、科學(xué)與合理的態(tài)度。不過(guò)，需要指出的是，政策市場(chǎng)的日益擴(kuò)大已經(jīng)成為不可避免的事實(shí)，相對(duì)應(yīng)的，藥企政府事務(wù)的費(fèi)用也會(huì)增加，這就對(duì)藥企政府事務(wù)工作以及銷售費(fèi)用整體架構(gòu)的專業(yè)性和有效性提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。