周一大早，小蔡興致勃勃敲開(kāi)了頂頭上司的房門(mén)。

“部長(zhǎng)，我加班做了一份微博營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，請(qǐng)您過(guò)目！”

老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的報(bào)告翻了一遍。從頭到尾，神情寡淡，這讓小蔡備感意外。

“部長(zhǎng)，您覺(jué)得這份報(bào)告還行嗎？”小蔡惴惴問(wèn)道。

老阮沉吟片刻，問(wèn)道“你覺(jué)得按照你計(jì)劃中的費(fèi)算，能為企業(yè)帶來(lái)什么呢？”

小蔡定了定神，答道：“一，能夠?yàn)楣編?lái)大量粉絲，增加知名度；二，有利于營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)量；三，防范并且處理公關(guān)危機(jī)，傳達(dá)正面信息。”

老阮倒上兩杯茶，遞給小蔡一杯，自己抿上一口，開(kāi)口道：“你說(shuō)的是標(biāo)準(zhǔn)答案，也是我們的期望，但真正做起來(lái)，恐怕事非所愿。”

小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。

誰(shuí)的話(huà)筒？

“小蔡，咱們從微博的本質(zhì)說(shuō)起吧，你是如何理解微博的？”

“嗯，我認(rèn)為，微博是具有開(kāi)創(chuàng)性意義的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它讓每一個(gè)人都擁了發(fā)言權(quán)，每一個(gè)人都成為信息的發(fā)源者和傳播者。這就像一個(gè)大廣場(chǎng)，原本只有一個(gè)話(huà)筒，臺(tái)上的人才有資格發(fā)言，臺(tái)下的人只能聽(tīng)?，F(xiàn)在，人人都有一個(gè)話(huà)筒，人人都既能聽(tīng)也能說(shuō)。”

“比喻很形象。但是，當(dāng)每一個(gè)人都有話(huà)筒的時(shí)候，所有的人如果都在說(shuō)話(huà)，你認(rèn)為誰(shuí)講的話(huà)才能被別人聽(tīng)到？”

“那，應(yīng)該是音量大的吧？”

“對(duì)。事實(shí)上，微博就是為每個(gè)人安裝了一個(gè)隨身話(huà)筒，而且這個(gè)話(huà)筒用起來(lái)挺省事。但并不是說(shuō)自從有了微博，網(wǎng)民才有機(jī)會(huì)發(fā)言。其實(shí)，更早之前的博客、論壇貼子都具備這個(gè)功能，微博只不過(guò)是形式的優(yōu)化而己。”老阮站起身來(lái)，踱了兩步繼續(xù)說(shuō)道：“當(dāng)人人都拿著話(huà)筒講話(huà)的時(shí)候，其實(shí)和人人都沒(méi)有話(huà)筒結(jié)果是一樣的，因?yàn)闆](méi)有人聽(tīng)得清楚。真正能讓人聽(tīng)見(jiàn)得還是那些音量大的，或者本身就是視覺(jué)聚集點(diǎn)的。也就是說(shuō)，到目前為止，微博產(chǎn)生的主要作用是為那些名人發(fā)了一支隨身揩帶的話(huà)筒，讓他們少一些對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)，隨時(shí)隨刻可以發(fā)出自己的聲音。”

誰(shuí)來(lái)評(píng)估？

小蔡覺(jué)得腦袋被輕輕一撞：“那您是不是認(rèn)為，微博并不會(huì)讓普通人成名，只會(huì)讓名人更有名？”

“我以為，普通人想通過(guò)微博成名，如果沒(méi)有特殊機(jī)緣，比如被名人或者媒體喇叭的轉(zhuǎn)播，是做不到的。”

“但是，大家都在說(shuō)，微博能帶來(lái)很多關(guān)注啊。”

“你得分析這些關(guān)注形成的路徑和實(shí)質(zhì)。有一種是明星式的企業(yè)，本身就有相當(dāng)大量的用戶(hù)群，所謂粉絲量只不過(guò)是符號(hào)化而己。也就是說(shuō)，本身的關(guān)注度就是存在的，并不是因?yàn)殚_(kāi)通微博而產(chǎn)生了這些關(guān)注度。其次，大量的跡象表明，屏幕上顯示的粉絲數(shù)量根本不足以說(shuō)明問(wèn)題，絕大多數(shù)所謂關(guān)注、收聽(tīng)，只不過(guò)是網(wǎng)民隨手一點(diǎn)而己，人家并沒(méi)有真正地關(guān)注你。對(duì)絕大部分微博來(lái)說(shuō)，所謂關(guān)注數(shù)量、收聽(tīng)數(shù)量、粉絲數(shù)量都不可當(dāng)真。”

“那您認(rèn)為，到底該如何評(píng)價(jià)微博的價(jià)值呢？”小蔡忍不住問(wèn)道。

“我的答案很簡(jiǎn)單，促進(jìn)銷(xiāo)售。企業(yè)生存的根本是把你的產(chǎn)品賣(mài)出去，如果賣(mài)不了貨，一切的品牌關(guān)注度、知名度、美譽(yù)度都是空談。”

“但是，所有的微博營(yíng)銷(xiāo)書(shū)都在告誡，企業(yè)開(kāi)微博，不能以銷(xiāo)量來(lái)評(píng)價(jià)?。?rdquo;

“哼哼”老阮從鼻子里噴一口氣：“其實(shí)，這就是所謂微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的軟肋，也是他們售賣(mài)微博營(yíng)銷(xiāo)的法寶------無(wú)法量化評(píng)估。傳統(tǒng)的廣告，至少還可以通過(guò)受眾調(diào)查確認(rèn)其傳播效果，而微博營(yíng)銷(xiāo)，迄今為止還看不到一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。粉絲數(shù)量不算數(shù)、銷(xiāo)售額促進(jìn)不作數(shù)，到底什么才算有效呢？說(shuō)不清楚。企業(yè)花了錢(qián)，總得有一個(gè)考量的依據(jù)吧，如果無(wú)法衡量投入產(chǎn)出，那誰(shuí)還敢花這個(gè)錢(qián)呢？”

“那，您是不是覺(jué)得我這個(gè)計(jì)劃當(dāng)中，也缺少效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)環(huán)節(jié)？”小蔡問(wèn)道。

“這不是你的問(wèn)題，因?yàn)樗械娜硕疾恢廊绾卧u(píng)估，所有的人都會(huì)用看將來(lái)看長(zhǎng)期來(lái)回答。問(wèn)題是將來(lái)時(shí)注定是一個(gè)不了了之的結(jié)果。我很現(xiàn)實(shí)，我的錢(qián)花下去，應(yīng)該看到成效，至少要接到更多的消費(fèi)者返饋，成交更多的訂單，如果不知道能不能做到，這就比投廣告更沒(méi)把握。”

誰(shuí)來(lái)聽(tīng)你？

小蔡不禁又冒出但是：“但是，我確實(shí)看到一些案例，比如賣(mài)烤玉米的，網(wǎng)上賣(mài)書(shū)的，真的通過(guò)微博提升了銷(xiāo)量啊。”

“是的，這正是我們要認(rèn)真思考的關(guān)鍵問(wèn)題。你說(shuō)的案例我也看過(guò)，他們之所以成功，關(guān)鍵是能夠用微博為客戶(hù)提供價(jià)值。那個(gè)賣(mài)玉米的流動(dòng)攤販，不斷把行進(jìn)路線(xiàn)告知顧客，讓顧客方便購(gòu)買(mǎi)。那個(gè)賣(mài)書(shū)的，可以通過(guò)微博直接下訂單，給顧客帶來(lái)了方便。這就使用戶(hù)愿意持續(xù)關(guān)注他們的微博。我認(rèn)為，這是微博能不能成功的最最核心的問(wèn)題。”

“小蔡，看看你的計(jì)劃書(shū)，強(qiáng)調(diào)了開(kāi)微博的重要性和必要性，但是，你沒(méi)有提出我們這個(gè)微博到底能為網(wǎng)民帶來(lái)什么。每天發(fā)幾條企業(yè)信息？發(fā)幾個(gè)養(yǎng)生知識(shí)？發(fā)幾個(gè)冷笑話(huà)？你認(rèn)為網(wǎng)民會(huì)為此而持續(xù)關(guān)注你嗎？你對(duì)他來(lái)說(shuō)，有關(guān)注的價(jià)值嗎？”

小蔡重重地點(diǎn)頭：“部長(zhǎng)您說(shuō)的是，我原來(lái)沒(méi)想這么多，只想到開(kāi)通了，再慢慢培養(yǎng)用戶(hù)，確實(shí)沒(méi)深入想過(guò)這個(gè)微博到底憑什么黏住用戶(hù)。”

老阮點(diǎn)點(diǎn)頭：“如果要開(kāi)這個(gè)微博，你的思路必須修正。你的計(jì)劃中也說(shuō)道，微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是不斷推出吸引受眾的內(nèi)容，持續(xù)獲取網(wǎng)民的關(guān)注。這件事說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。我問(wèn)你，你有把握每周推出一條足夠吸引眼球的微博嗎？能做到每天的微博都有人關(guān)注轉(zhuǎn)載嗎？你計(jì)劃成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每天都要策劃，要搜尋，要字斟句酌，要既符合企業(yè)身份，又要有趣有個(gè)性還要保持鮮明的風(fēng)格。你有多少把握能做到呢？三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，就算兼職做這件事，每人也至少要索扯一半的工作時(shí)間，最后的結(jié)果還無(wú)法評(píng)估，你認(rèn)為公司投入值嗎？”

這一連串的反問(wèn)，讓小蔡半晌無(wú)語(yǔ)：“------部長(zhǎng)您說(shuō)得對(duì)，其實(shí)這也是我最擔(dān)心的地方，我們也不知道能不能夠做到足夠吸人眼球。”

老阮拍拍小蔡肩膀：“明星隨便寫(xiě)兩個(gè)字，也有十萬(wàn)粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)；而你呢，費(fèi)盡心思寫(xiě)的原創(chuàng)，能有一百人轉(zhuǎn)發(fā)就不得了了。偶而有一兩條微博火了，哪怕也同樣有十萬(wàn)條轉(zhuǎn)載，也不意味著你的微博火了，它很快又會(huì)歸于平靜。”

小蔡情不自禁地?fù)u頭。只聽(tīng)老阮又說(shuō)：“所有的專(zhuān)家都在教育我們，微博不能功利，盡量少說(shuō)產(chǎn)品，少做廣告，這又會(huì)讓你左右為難。如果一天到晚家長(zhǎng)里短，不敢正面宣傳企業(yè)，那到底有多少意義呢？這實(shí)在是個(gè)悖論。”

小蔡想了想說(shuō)：“這倒是對(duì)的，如果我看到網(wǎng)絡(luò)的廣告，基本立刻點(diǎn)關(guān)閉，自說(shuō)自話(huà)自賣(mài)自夸讓人很煩。”

“但營(yíng)銷(xiāo)、廣告的要求是必須讓人接收到企業(yè)和產(chǎn)品的正面信息。微博不能做宣傳如果是鐵律，那就意味著必須繞著彎說(shuō)話(huà)，這個(gè)彎怎么繞，你有想法嗎？計(jì)劃中可看不到哦。”

誰(shuí)來(lái)解困？

小蔡撓撓頭，說(shuō)：“是的，我也確實(shí)沒(méi)想好怎么樣既做好宣傳也不讓人反感。不過(guò)，我看很多案例說(shuō)，企業(yè)微博能起到處理公關(guān)危機(jī)的作用，這個(gè)應(yīng)該是真實(shí)的吧。”

老阮點(diǎn)點(diǎn)頭：“我相信企業(yè)微博具備這種功能，但顯然并不是說(shuō)有了企業(yè)微博就一定能處理好公關(guān)危機(jī)。道理是這樣：企業(yè)微博無(wú)非就是一個(gè)信息的出口，其最大的作用是及時(shí)性，能夠在第一時(shí)間發(fā)出聲音，比找媒體發(fā)表文章、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)得快。但是，當(dāng)真正的公關(guān)危機(jī)來(lái)到的時(shí)候，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博的力量也是有限的，很多時(shí)候，只要危機(jī)發(fā)生，無(wú)論你怎么說(shuō)、什么時(shí)候說(shuō)，都是錯(cuò)的。在大部分情況下，冷處理是最佳選擇，我們這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是信息泛濫，無(wú)論新聞丑聞，能夠被持繼關(guān)注的時(shí)間平均不超過(guò)三天。也就是說(shuō)，你興師動(dòng)眾的結(jié)果和不聞不問(wèn)可能是一致的。有時(shí)候，越回復(fù)反而越糟糕。”

小蔡張大了嘴巴，簡(jiǎn)直有些結(jié)巴了：“部長(zhǎng)，照您這么說(shuō)，企業(yè)微博還要辦嗎？”

老阮端起茶杯，一口氣喝下大半。再次起身說(shuō)道：“辦，還得辦。不但要辦微博，還要辦微信，在一定程度上，微信是那個(gè)廣場(chǎng)上互相認(rèn)識(shí)的人自動(dòng)聚集的小圈子，我看這個(gè)小圈子比大廣場(chǎng)更厲害。微博越來(lái)越呈現(xiàn)出聽(tīng)名人說(shuō)、媒體化的特點(diǎn)，而微信更有大家一起來(lái)聊天的優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)性、社區(qū)性更強(qiáng)。而且，微信的公眾賬號(hào)有可能覆蓋微博的所有功能，讓微博還未成年，就己凋謝。”

看到小蔡臉上露出笑意，老阮也笑了：“我還得說(shuō)但是，既使是微信，你也不要抱著過(guò)高的期望。事實(shí)上，無(wú)論微博還是微信，都是剛剛誕生的新生事物，它們本身的走向都還不確定，所謂的微博營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)就更是無(wú)法定論的嬰兒。我們與其說(shuō)關(guān)注微博營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，今天的介入和參與是為了明天更好地發(fā)力。但是，在這之前，過(guò)多的投入和過(guò)高的期許都是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)槿巳硕贾烂魈焓敲篮玫模珱](méi)有人知道明天具體的模樣。”

小蔡站起身來(lái)，拿回他的計(jì)劃書(shū)：“部長(zhǎng)，我明白了，微博營(yíng)銷(xiāo)還只是個(gè)傳說(shuō)。我這就回去修改，做一份實(shí)事求是的方案。”

老阮放下茶杯，再次強(qiáng)調(diào)：“記住，微博也好，微信也好，一定要找到定位，也就是能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)價(jià)值和體驗(yàn)，否則的話(huà)寧愿不要搞。每天發(fā)些不著邊際的信息，網(wǎng)民不屑一顧，企業(yè)勞命傷財(cái)，那不是微博營(yíng)銷(xiāo)，那只是東施效顰。”

作者簡(jiǎn)介：

桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專(zhuān)家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷(xiāo)副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專(zhuān)業(yè)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷(xiāo)品、服裝、酒類(lèi)、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 。