近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局開始試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方乳粉。這固然是為了解決因乳粉安全危機而推出的對策，但從營銷角度觀察，這無疑給藥店帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

多元增利新契機

機遇1：豐富藥店的經(jīng)營品類，為多元化經(jīng)營的藥店帶來塑造企業(yè)信譽的新契機。

藥店本來應(yīng)該是賣藥的，但仔細想來，賣藥的根本意義是為了解決顧客的健康需求。這種需求又分為兩個層次，一是有病的顧客為了治病而用藥（狹義的藥，包括處方藥、非處方藥以及醫(yī)療器械等），二是有保健意識的人為了防病而用藥（廣義的藥，包括藥品、保健品、保健器械、功能性食品等）。隨著生活水平的提高和健康意識的增強，會有越來越多的人為了第二層次的需求而進藥店消費，這才有了近些年藥店圈熱議的多元化。

多元化實踐中，既有成功的案例，也不乏費力不討好的苦惱。究其原因，是有沒有因店制宜，根據(jù)藥店所處商圈的情況、顧客的需求調(diào)查，在滿足顧客基本需求的前提下，再來開發(fā)深層需求，進而引導(dǎo)消費。這樣才能確定藥店的經(jīng)營品種和服務(wù)策略。

此次試行嬰幼兒配方乳粉進藥店銷售，無疑使本來以商超和便利店為主要銷售終端的奶粉，名正言順地進入到監(jiān)管更嚴格的藥店銷售。

機遇2：調(diào)整藥店的客流結(jié)構(gòu)，為擴大銷售的邊際效應(yīng)、增加關(guān)聯(lián)銷售的有效率提供新契機。

一般來說，多數(shù)藥店的客源還是集中在中老年，目的是解決慢性病的用藥。目前出現(xiàn)的嬰幼兒乳粉信任危機，讓年輕的媽媽們無所適從，慨嘆“普天之下竟然難以買到足以讓人放心的奶粉”。相對來說，藥店的進貨渠道、產(chǎn)品資質(zhì)及相關(guān)證照等，受到更嚴厲的監(jiān)管，總體信譽度較超市和便利店要高。現(xiàn)在由食品監(jiān)管的最高行政機構(gòu)提出乳粉進藥店，其用意也在于把這種特殊的食品置于更嚴格的監(jiān)管之下，借助藥店的信譽來恢復(fù)消費者的信心。

因此，可以預(yù)見的是，隨著更多藥店經(jīng)營嬰幼兒配方乳粉，將培養(yǎng)目標消費者養(yǎng)成新的購物理念和習(xí)慣，即“要買放心奶粉，請到藥店來”。這勢必給藥店的客流結(jié)構(gòu)帶來影響，一批哺乳期的女性將成為藥店要極力爭取的目標顧客，也是新的利潤之源。因為這部分顧客群體的收入較高，消費能力較強，為了寶寶的健康成長，他們愿意支付昂貴的乳粉費，以及其他保健產(chǎn)品的支出。同時，這一顧客群體上有老、下有小，是家庭日常保健和醫(yī)療開支的主導(dǎo)者，除了滿足小寶寶的需要，他們也會為父母的健康投資，而且他們有較強的保健意識。這就為擴大保健類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，提高銷量提供了機會。

機遇3：引導(dǎo)藥店的服務(wù)升級，為提升從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平提供新的契機。

客戶需要更貼心、更專業(yè)的健康咨詢，而不只是簡單的薦藥，他們更反感建立在逐利而不是惠賓基礎(chǔ)上的“終端攔截”。因此，藥店可以健全優(yōu)勝劣汰的人才機制，對店員的知識結(jié)構(gòu)和服務(wù)標準提出更高的要求。比如，要求他們學(xué)習(xí)母嬰保健知識，攻讀臨床營養(yǎng)學(xué)，由藥品導(dǎo)購員升級為健康咨詢顧問。

銷售上量新挑戰(zhàn)

機遇伴隨著挑戰(zhàn)。乳粉進藥店，也對藥店的整體經(jīng)營環(huán)境、運營能力和營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：政策細節(jié)尚未出臺，尚存在很多未知和不確定因素。

目前，有乳粉生產(chǎn)商在與一些藥店洽談供貨時，藥店方反饋說按規(guī)定不能經(jīng)營食品。在當(dāng)前的國家醫(yī)保政策下，很多地方政府出臺規(guī)定，醫(yī)保定點藥店是不允許經(jīng)營食品的，而其他的藥店在獲得食品流通許可證后，即可以銷售食品類產(chǎn)品。乳粉屬于食品范疇，國家下一步到底如何管理，還沒有實施細則。乳粉要想名正言順地走進藥店，恐怕尚需時日，藥店需要繼續(xù)關(guān)注相關(guān)政策信息。

同時，大型連鎖藥店可以通過行業(yè)協(xié)會等渠道向國家行政主管部門建言獻策。有消息透露政府可能實施專賣許可證制度。如此言不虛，藥店必須未雨綢繆，提前做好相關(guān)準備，與主管部門密切溝通，待成熟方案出臺，爭取第一批拿到經(jīng)營資質(zhì)，搶占市場先機。

挑戰(zhàn)2：與乳粉供應(yīng)商的談判議價能力有待提升。

對于乳粉供應(yīng)商來說，藥店是一個全新的渠道，奶粉在藥店銷售，會面臨結(jié)賬問題。傳統(tǒng)渠道的銷售，比如供應(yīng)商超、電商等，通常都是現(xiàn)款結(jié)賬，但在藥店渠道卻無法實現(xiàn)。供應(yīng)商把貨送到藥店后，并不能立即拿到貨款，藥店會根據(jù)一段時間的銷售狀況再進行結(jié)賬，這樣就會制約供貨商對藥店的供貨效率。

另外藥店的推廣方式也與傳統(tǒng)商超渠道不同，除了廠家提供的媒體廣告支持，更多是要讓利給藥店，而藥店借助店內(nèi)廣告、專業(yè)促銷、店員推廣等方式提升銷量。藥店需要提高與乳粉供應(yīng)商的談判能力，爭取到大品牌和暢銷品種，并且改進結(jié)賬方式，力爭拿到更優(yōu)的供貨價，為店內(nèi)營銷提供更充足的費用空間。

挑戰(zhàn)3：乳粉進店后的營銷創(chuàng)新。

乳粉是非常特殊的藥店經(jīng)銷品種。一是消費對象特殊，使用者是嬰幼兒，而購買者是他們的家長（大多數(shù)是媽媽們）。因此，要適應(yīng)中青年女性的消費心理，實現(xiàn)精準營銷。無論是整體的營銷策劃、還是具體的促銷設(shè)計，都需要花心思找準顧客的需求點。二是消費效應(yīng)特殊。在低迷的乳品市場中，嬰幼兒的配方乳粉，相較成年人的乳類產(chǎn)品更敏感。成也乳粉，敗也乳粉。做好了，會成為藥店新的贏利增長點；搞砸了，可能讓你蒙受巨大的經(jīng)濟和信譽損失。三是利潤空間特殊。國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，國外乳品在國內(nèi)市場的競爭激烈。有限的優(yōu)質(zhì)供貨資源，被眾多藥店爭搶；信息的透明化，必然擠壓利潤空間。這些情況，都要求藥店針對乳粉這種特殊商品進行營銷創(chuàng)新。