理制是更先進(jìn)的銷售模式，既大大降低企業(yè)運(yùn)營成本和營銷費(fèi)用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，也大大提高了營銷效率和產(chǎn)出，加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化產(chǎn)銷。企業(yè)不必耗費(fèi)巨大的人力成本、費(fèi)用成本和時間成本冒著巨大的失利風(fēng)險自建終端。新企業(yè)一半以上沒有這個財(cái)力和實(shí)力，更缺乏相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，十年前代理制尚未廣泛普及時自建終端銷售的制藥企業(yè)十之七八付出了慘痛學(xué)費(fèi)，花費(fèi)了巨額營銷成本卻在市場中結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地觸礁、碰壁。巨額投資建廠、研發(fā)申報產(chǎn)品都已壓得企業(yè)喘不過氣來，更何況國內(nèi)新企業(yè)八成以上營銷經(jīng)驗(yàn)都不過關(guān)，投入也是打水漂。

通訊、電子、家電、IT、日化、民航、食品、飲料、乳業(yè)、酒業(yè)、房地產(chǎn)、服裝、圖書等各行各業(yè)都在廣泛采用代理制進(jìn)行銷售，整合社會化的營銷資源和網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品變現(xiàn)。各個行業(yè)的巨頭們諸如蘋果、三星、可口可樂、寶潔、美的、李寧、蒙牛、伊利等等無不靠代理制快速積累、加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)王國的宏偉目標(biāo)。

理制究竟是降低藥價的有效生力軍, 還是制造高定價的禍?zhǔn)?？為何同類產(chǎn)品價格低的百分之百來自于代理制企業(yè)，卻總是被冠之以藥價虛高的罪名？代理銷售究竟是被何種計(jì)算方式夸大了利潤？醫(yī)藥代理制這一新興的營銷模式如何專業(yè)化地重新正確看待？

誤區(qū)一：是代理制導(dǎo)致藥價虛高嗎？

國家治理藥價虛高應(yīng)有效依靠和鼓勵代理制，而不是帶著有色眼鏡將其摒棄和撻伐。有競爭和規(guī)模才有降低藥價的理性基礎(chǔ)，代理制正是應(yīng)時而生，應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)需而生。只是真正了解和運(yùn)作這一銷售模式的學(xué)者、專家廖廖無幾，很多營銷人士過去只片段式地操作過自營模式，對于代理制運(yùn)作和新企業(yè)全盤運(yùn)作缺乏真正的了解和實(shí)踐，也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)和行業(yè)管理部門對這一新興銷售模式存有相當(dāng)多的誤解。

目前調(diào)控的焦點(diǎn)聚焦于藥品出廠價調(diào)查和掛網(wǎng)價格管理，治理方向在執(zhí)行中被廣泛理

解偏，即企業(yè)的出廠價格和掛網(wǎng)價格一定不能報低，否則麻煩多多。這樣的調(diào)控方向有助于鼓勵企業(yè)間和產(chǎn)品間充分進(jìn)行市場化競爭嗎？有助于鼓勵藥價理性回歸嗎？市場化競爭應(yīng)鼓勵企業(yè)根據(jù)自身基礎(chǔ)和情況選擇適用的營銷模式，進(jìn)行合理定價和競爭，企業(yè)可以選擇壓縮利潤、營銷外包的方式來換規(guī)模和銷量?，F(xiàn)行的調(diào)控措施重新將代理制復(fù)原倒回至企業(yè)自營銷售模式，繼續(xù)加大企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險，也大大削弱了藥價降低的力度和自發(fā)性。

代理制是否如傳說中的暴利？是事實(shí)還是曲解？用不同的營銷模式，同樣的產(chǎn)品，如果企業(yè)生產(chǎn)制造成本是10元，營銷費(fèi)用是10元，管理成本和各項(xiàng)攤銷是5元，企業(yè)零售價定為30元，企業(yè)的利潤實(shí)際最多1元錢。 用自營方式26元的出廠價格，企業(yè)利潤率為 4%，而用代理方式15元的出廠價格，企業(yè)利潤率則被虛擬膨脹為7%，而如果用制造成本對應(yīng)零售價的方式則被進(jìn)一步驚人地夸張為300%。對于很多新企業(yè)來說，新產(chǎn)品第一年實(shí)際利潤基本為零，各個方面都要先做先期投入。代理制銷售的產(chǎn)品從銷售策略上更會主動采取價格競爭的方式，更能讓民眾享受到平價藥品。

產(chǎn)品只有依靠營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)才能經(jīng)由醫(yī)院和藥店傳遞到患者。醫(yī)院環(huán)節(jié)藥企本就是被綁架的環(huán)節(jié)，進(jìn)不進(jìn)、用不用都不由企業(yè)說得算，而要看醫(yī)院和醫(yī)生的臉色。即便是平價藥店，企業(yè)和客戶希望靠平價占領(lǐng)市場，可如果真按低于其他企業(yè)的價格去操作，又要經(jīng)受出廠價格調(diào)查，反而讓企業(yè)心有余悸。

藥價調(diào)控的根本應(yīng)是有效降低終端銷售的實(shí)際價格，出廠價格僅僅是價格參照的一個參數(shù)，不應(yīng)本末倒置，象奶粉調(diào)價一樣巨頭們大張旗鼓地宣布下調(diào)出廠價，而零售價根本沒有動，或者和京東一樣用花不出去的積分、贈券等虛擬方式代替降價。同樣不能缺乏科學(xué)依據(jù)地用出廠價格和零售價格進(jìn)行對比，將不同銷售模式、不同環(huán)節(jié)的價格相互參照，用這樣的管控方式，代理制企業(yè)最大程度推動了藥價降低反倒成為銷售暴利的反面典型，而實(shí)際售價更高的企業(yè)反而逍遙自在。

這就好比茅臺和二鍋頭，雖然都是酒，但完全不具可比性，一批的價格和二批、三批甚至更低端的批發(fā)商所拿的價格無法相提并論。網(wǎng)絡(luò)盛傳的i-PHONE 4零售價格四五千，消費(fèi)者自行攢機(jī)價格不足1800元，批量生產(chǎn)成本完全可以想象。糧食國家收購價格與市場銷售價格同樣差距明顯。藥品雖是特殊商品，同樣不能違背市場規(guī)律和國家法規(guī)，設(shè)想由企業(yè)面對患者直接作價銷售。

藥價有無降低最終要看民眾的滿意度，而現(xiàn)行政策其實(shí)是切斷了藥價降低的可行路徑，棒殺了代理制這一市場化競爭的新機(jī)制、新模式，維護(hù)了大企業(yè)、大集團(tuán)和外資企業(yè)們一以貫之的高價位。

誤區(qū)二：代理制等同于不規(guī)范嗎？

代理制和企業(yè)自營方式同樣都會有一些亂象，但其實(shí)每個環(huán)節(jié)都可以理清，企業(yè)依法經(jīng)營，照章納稅，各個代理環(huán)節(jié)同樣可以強(qiáng)化規(guī)范。這和商業(yè)整頓一樣，規(guī)則和環(huán)境越規(guī)范才越有利于規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)和客戶公平合理地靠實(shí)力來競爭。實(shí)實(shí)在在讓利于民。新版GSP認(rèn)證也有助于提高票源和稅源管理的規(guī)范性，代理客戶的學(xué)術(shù)實(shí)力也在凸顯和提升。

二票制爭議極大，除了實(shí)施困難以外，還有一個最大的不利結(jié)果，就是進(jìn)一步推高了藥品價格，也進(jìn)一步加劇了企業(yè)負(fù)擔(dān)，民眾對醫(yī)藥費(fèi)用的滿意度也將進(jìn)一步直線下降。

合理的價格制定方式應(yīng)考慮企業(yè)各個階段的各項(xiàng)投入成本，就象外企二三十年前進(jìn)入中國投資建廠、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、培育市場，國內(nèi)的醫(yī)師教育和學(xué)術(shù)化營銷均始自于外企，早期各項(xiàng)費(fèi)用高得不同尋常完全合情合理。后期就應(yīng)引進(jìn)市場化的定價方式讓企業(yè)降低運(yùn)營成本讓利市場。國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品也是一樣，新品階段定價適當(dāng)略高以平衡企業(yè)的基建成本、研發(fā)成本、營銷成本，之后再通過市場競爭的自然法則和科學(xué)的價格管理方式來調(diào)整，是更為科學(xué)的價格引導(dǎo)方式和路徑。

沒有政策支持，就不會有新品群星閃耀爭相涌現(xiàn)的適合土壤，外企動輒幾千萬的營銷投入并不適合大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，尤其是只有投入沒有產(chǎn)出的新品企業(yè)。外企的高定價同樣不適用國內(nèi)企業(yè)，而應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)?；?yīng)將產(chǎn)品價格變得更親民，代理制正將一切變得可能。

用好醫(yī)藥代理制，可以讓政府和企業(yè)在合理控制藥價的戰(zhàn)役中雙雙舒展開懷。

---謝謝---