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不走尋常路,創(chuàng)新成就品牌

2013-08-02 14:27 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:王運啟 點擊:

核心提示:目前,許多醫(yī)藥企業(yè)由于產(chǎn)品特性和政策的限制,無法充分展開營銷的攻勢,渠道會越走越窄:一方面是由于醫(yī)藥營銷渠道單一,只有醫(yī)院、藥店兩個常規(guī)渠道,第三終端、第四終端初露頭角;另一方面,由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費者的生命安危,國家政策對其生產(chǎn)、宣傳、銷售都有一定的限制,從而局限了醫(yī)藥營銷。

目前,許多醫(yī)藥企業(yè)由于產(chǎn)品特性和政策的限制,無法充分展開營銷的攻勢,渠道會越走越窄:一方面是由于醫(yī)藥營銷渠道單一,只有醫(yī)院、藥店兩個常規(guī)渠道,第三終端、第四終端初露頭角;另一方面,由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費者的生命安危,國家政策對其生產(chǎn)、宣傳、銷售都有一定的限制,從而局限了醫(yī)藥營銷。

理解醫(yī)藥品牌成功營銷的本質(zhì)脫離不開對消費市場的把握,腦白金的成功源于對中國消費市場“送禮消費”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金,就要模仿它在送禮消費中的作用,而不是簡單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉的成功在于迎合了中國消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認知,因為“上火”這個概念僅存在于華人文化里。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在國家政策許可的范圍內(nèi)充分發(fā)揮營銷的作用,從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、營銷管理創(chuàng)新去思考,探索出一條嶄新的、能讓中國醫(yī)藥營銷走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。新藥的研發(fā)必不可少,它需要的大量資源除了企業(yè)還應(yīng)該由國家承擔(dān)部分這個關(guān)系國計民生的大課題,但就目前來說,短期內(nèi),一些醫(yī)藥企業(yè)避開了這個難題,采取逆向產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來更新產(chǎn)品,獲得市場矚目。

自主創(chuàng)新健民模式——健民網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒體,早已為大家所熟知。而網(wǎng)絡(luò)媒體的各種宣傳廣告形式更是花樣翻新層出不窮。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,到底是應(yīng)該依托自己建立的營銷型網(wǎng)站加以實現(xiàn),還是直接選擇合適網(wǎng)絡(luò)廣告形式推廣,應(yīng)該從企業(yè)實際出發(fā),結(jié)合現(xiàn)實需要,資源配置,推廣目標(biāo)等綜合因素通盤考慮。

健民模式網(wǎng)絡(luò)營銷總結(jié)起來有兩個獨特點:一是基于網(wǎng)站推廣的網(wǎng)絡(luò)推廣模式;二是客服模式創(chuàng)新。健民的網(wǎng)絡(luò)推廣的主要對象是龍牡,作為一個擁有二十余年歷史的老產(chǎn)品,不缺乏知名度,相反正因為其歷史的悠久,反而在年輕一代心目中留下陳舊的印象,缺乏的是在年輕一代心目中的美譽度。這種美譽度的實現(xiàn),需要找準(zhǔn)目標(biāo)人群進行溝通,打消他們因為不了解而產(chǎn)生的顧慮,從而贏得信任,產(chǎn)生口碑,最終實現(xiàn)美譽度的傳播。因此借助互聯(lián)網(wǎng)平臺面向特定人群溝通傳播產(chǎn)品價值,提高龍牡的美譽度才是健民網(wǎng)絡(luò)推廣的是現(xiàn)實目標(biāo)。

健民的網(wǎng)絡(luò)客服有著一套嚴(yán)格的管理體系。如限時回復(fù)制,7*15值班制,個性化回復(fù)制等,并且對每一條回復(fù)都有檢查,這樣就保證了每一位客戶提問都能獲得滿意及時的短信回復(fù)。良好的客服體驗,是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的開端。在健民看來,網(wǎng)絡(luò)客服人員也是營銷員,他們在為客戶解答疑問時,也在促成產(chǎn)品的最終銷售。

健民做網(wǎng)絡(luò)營銷,是窮則思變的結(jié)果。從一開始,因為費用有限,而沒有參照4A廣告企業(yè)所提議的所謂成功案例,而是完全依靠自主創(chuàng)新,一邊干一邊摸索,闖出了條網(wǎng)絡(luò)推廣的新路,創(chuàng)造了健民模式。

公益營銷贏信任——鴻茅創(chuàng)新民族藥品牌

中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。傳統(tǒng)營銷學(xué)一直將“需求”作為研究對象,而事實上現(xiàn)在消費者的大部分需求供應(yīng)都是過剩的,消費者已經(jīng)從“我需要”變成了“我要”,而關(guān)注公眾,打好“歷史牌”發(fā)揚民族品牌和醫(yī)藥文化也不乏是一種與眾不同的創(chuàng)新舉措。

所以,企業(yè)在考慮模仿和創(chuàng)新的時候,可以全面模仿成功企業(yè)的系統(tǒng),但一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢,在單點上重點投入,進行差異化創(chuàng)新。關(guān)于創(chuàng)新,中國的哲學(xué)中有一句話婦孺皆知:窮則變,變則通,通則久。實際上,一個企業(yè)猶如一個人的身體一樣,要不斷地吸收外來的營養(yǎng)并轉(zhuǎn)化成自身的新鮮血液才能永葆活力。鴻茅有近三百年的發(fā)展歷程,一路走來,雖歷經(jīng)滄桑,但傳承至今,成為中國醫(yī)藥企業(yè)不多的幾個百年品牌之一。

品牌創(chuàng)新是鴻茅不斷煥發(fā)活力、持續(xù)穩(wěn)定增長的永不枯竭的源泉??梢哉f,鴻茅的每一步發(fā)展都與大膽轉(zhuǎn)變觀念和順應(yīng)形勢發(fā)展緊密結(jié)合,創(chuàng)新已經(jīng)滲透到了鴻茅生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。目前鴻茅已經(jīng)發(fā)展成為一家集科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)于一體的現(xiàn)代制藥企業(yè),擁有藥酒、保健酒、白酒、冰酒、奶酒等五大類產(chǎn)品六十多個品種,在市場上備受好評。鴻茅人世代秉承“良藥濟世、精工取繁”的誠信制藥理念,在傳承中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上,汲取蒙藏醫(yī)藥精華,對藥酒組方及釀造工藝進行了升華和創(chuàng)新,成為中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化中一道獨特的景觀和寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

鴻茅在不斷追求發(fā)展壯大的同時,始終不忘“良藥濟世”的百年古訓(xùn),堅持致力于社會公益事業(yè),在抗震救災(zāi)、關(guān)愛貧困老人、資助失學(xué)兒童、扶持地方教育等方面。在抓生產(chǎn)經(jīng)營的過程中注重履行社會責(zé)任,積極吸納下崗失業(yè)人員和高校畢業(yè)生就業(yè),開展賑災(zāi)捐助等公益活動,這些舉措為地方經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展做出了巨大貢獻。正在依托近300年來鴻茅品牌厚重的“酒”、“藥”文化積淀,扎實構(gòu)建市場基礎(chǔ),為越來越多的消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

任何企業(yè)都很看重投入產(chǎn)出比,如果面面俱到地模仿,不僅投入的成本高,產(chǎn)出的效益也并不一定大。醫(yī)藥企業(yè)在實際執(zhí)行的時候,一定要系統(tǒng)考慮,單點突破。

多元化切入品牌——中美史克體育營銷

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心,也是一切營銷的出發(fā)點。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點。企業(yè)必須注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定。作為營銷管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競爭力?如何賦予產(chǎn)品核心競爭力?開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品,以滿足消費者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚,對體現(xiàn)消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基本點之一,是大有可為的。

世界杯和一款外傷藥巧妙結(jié)合在一起,為期一個月的多元化網(wǎng)絡(luò)營銷嘗試打開了中美史克推廣的創(chuàng)新之門。一款處理皮膚外傷的非處方藥百多邦與世界杯有什么關(guān)系?2010年南非世界杯就讓百多邦完成了一次“多元化網(wǎng)絡(luò)營銷”之旅??v觀百多邦在線體育營銷的全過程,不僅很巧妙地詮釋了“不拍摔傷,踢得漂亮”的主題,而且活動的營銷效果更是“摔得漂亮”,"摔"出了百多邦的產(chǎn)品功能,“摔”出了百多邦的品牌知名度,短時間內(nèi)不僅品牌深入人心,案例本身也在醫(yī)藥行業(yè)營銷中脫穎而出。 

好的創(chuàng)意是互聯(lián)網(wǎng)廣告制勝的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)向來難以與世界杯這樣的大事件有太大的關(guān)聯(lián),但是騰訊給百多邦提供了一個非常好的主題創(chuàng)意切入點,順利傳達了百多邦的品牌訴求。

好的創(chuàng)意固然重要,但也需要借助先進的技術(shù)和平臺詮釋出來。騰訊代表的多平臺和互動資源,為醫(yī)藥品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播效果提供了重要保證。百多邦利用了騰訊多條強勢產(chǎn)品線進行社區(qū)推廣,多平臺共同作用為活動帶來了充足的流量與海量的網(wǎng)民關(guān)注,各項數(shù)據(jù)大大超出營銷預(yù)期。

醫(yī)藥行業(yè)的在線營銷愈演愈烈,不但有更多的企業(yè)紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷中來,而且開始更多創(chuàng)新的嘗試。如何使品牌在這種環(huán)境中脫穎而出,百多邦案例給我們帶來了很多啟示,其中充分利用媒體平臺是最大的亮點。品牌活動社區(qū)化符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,選擇一個具有高覆蓋、全互動的營銷平臺,不僅能夠長效吸引用戶關(guān)注,而且可以憑借用戶的SNS關(guān)系鏈實現(xiàn)二次傳播。

創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)捷足先登——康芝藥業(yè)

營銷網(wǎng)絡(luò)建對于任何一家藥企都至關(guān)重要,而如何創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)則是困擾很多藥企的難題。而在這方面康芝藥業(yè)探索出了一條創(chuàng)新之路。康芝藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營5種劑型11個兒童藥品種,涵蓋了我國當(dāng)前兒童用藥中銷量最大的解熱鎮(zhèn)痛、感冒、抗生素、呼吸系統(tǒng)、消食定驚和營養(yǎng)等六大類的西藥和中成藥??抵ニ帢I(yè)營業(yè)收入年均復(fù)合增長率為51.01%;凈利潤年均復(fù)合增長率為增長68.92%。其中,治療兒童解熱鎮(zhèn)痛類的西藥瑞芝清是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,在全國同類產(chǎn)品與兒童解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品中銷量第一,構(gòu)成了企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤的主要來源。其增速遠高于一般的醫(yī)藥企業(yè),從而引起市場的極大關(guān)注。

能夠取得這一成績,得益于康芝藥業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的大力建設(shè)。通過對我國兒童藥市場狀況及其發(fā)展趨勢的全面分析,康芝藥業(yè)是行業(yè)內(nèi)最早發(fā)現(xiàn)我國第三終端市場商機并主動介入的專業(yè)廠商之一。企業(yè)準(zhǔn)確完成了自身定位——將企業(yè)銷售重點集中于第三終端市場,并根據(jù)第三終端市場的特點對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益和職能進行了整合,推出了一套創(chuàng)新性的營銷模式—專業(yè)化合作代理模式,建立了扁平化的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),能隨時響應(yīng)市場需求,低成本地將藥品快速銷售到終端客戶手中,從而形成了企業(yè)高效、持續(xù)的銷售能力。

迄今為止,企業(yè)已建立起一支專業(yè)的第三終端兒童用藥營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò),在全國擁有近千家代理商和超過3萬個銷售終端,在第三終端市場中具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。更重要的是,隨著企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展和深化,企業(yè)其他產(chǎn)品的市場份額也在逐年增加。

同時,在地理上從點、線、面角度考慮,戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立,局部市場的突破,打通一線連成一個面,在產(chǎn)品上從點、線、面角度考慮,核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大,填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品,由點到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮,高空宣傳造勢、媒體傳播;中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新;低空地面推進、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮,里整合企業(yè)內(nèi)部資源;外利用外部社會資源。

Tags:創(chuàng)新 品牌

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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