如何規(guī)劃及運(yùn)做才能有效提升終端績(jī)效
核心提示:李政權(quán)先生如約來(lái)到優(yōu)檔網(wǎng)公益性職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)群,就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的話(huà)題為廣大網(wǎng)友們作主題為“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”的培訓(xùn),并與大家展開(kāi)互動(dòng)。以下是今次培訓(xùn)交流的文字聊天實(shí)錄。
李政權(quán):提升終端績(jī)效的規(guī)劃及運(yùn)做
李政權(quán)先生如約來(lái)到優(yōu)檔網(wǎng)公益性職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)群,就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的話(huà)題為廣大網(wǎng)友們作主題為“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”的培訓(xùn),并與大家展開(kāi)互動(dòng)。以下是今次培訓(xùn)交流的文字聊天實(shí)錄。
主持人:各位網(wǎng)友大家晚上好!歡迎來(lái)到優(yōu)檔網(wǎng)公益性職業(yè)規(guī)劃培訓(xùn)群。今晚的培訓(xùn)由優(yōu)檔網(wǎng)舉辦,由資深營(yíng)銷(xiāo)、管理專(zhuān)家李政權(quán)先生為大家授課并引導(dǎo)在線交流,今晚培訓(xùn)交流的主題是“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”。歡迎李政權(quán)老師!
李政權(quán):大家晚上好!今晚和大家交流的是關(guān)于終端規(guī)劃的一些問(wèn)題,先和大家分享幾個(gè)小案例。
大家知道我們買(mǎi)結(jié)婚用的喜糖主要去什么地方買(mǎi)嗎?
網(wǎng)友:超市或者專(zhuān)門(mén)的水果糖店。
李政權(quán):沒(méi)錯(cuò)。不過(guò),相當(dāng)多數(shù)的是去批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)。所以我們以前操作的一個(gè)喜糖,在大賣(mài)場(chǎng)上市3個(gè)月就不見(jiàn)了,不是被清場(chǎng),是自己撤柜。商超,對(duì)我們來(lái)講,主要起到利用其客流和主流地位展\宣的作用,我們主要走量的還是批發(fā)市場(chǎng),以及被當(dāng)作邀約購(gòu)買(mǎi)的渠道。因?yàn)樵摦a(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)在包裝上,對(duì)小孩很有吸引力,所以利用小孩子,在學(xué)校附近鋪貨;結(jié)婚要照婚紗\定酒樓,所以,我們又重點(diǎn)利用了婚紗酒樓。
網(wǎng)友:利基在于包裝吸引。
李政權(quán):沒(méi)錯(cuò),這是最主要的賣(mài)點(diǎn)。再向大家提一個(gè)問(wèn)題,有看到可采這個(gè)化妝品的嗎?
(見(jiàn)過(guò))
網(wǎng)友:沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。
李政權(quán):這化裝品,上市第一年就在上海取得2000萬(wàn)的銷(xiāo)售,在渠道上的一個(gè)最主要成功點(diǎn),就是化妝品進(jìn)入了藥店賣(mài)。也許大家現(xiàn)在見(jiàn)得不少,但在當(dāng)時(shí),這是一個(gè)少數(shù)派。可采為什么進(jìn)入藥店呢?
網(wǎng)友:創(chuàng)新+時(shí)機(jī),切入點(diǎn)!因?yàn)?000年初人們最關(guān)心的是健康的話(huà)題,抓住了主流和趨勢(shì)!
李政權(quán):這兩點(diǎn)比較有意思。我們知道,化妝品通常采用的渠道是,設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,但這要求比較大的實(shí)力,或者在招商上有所作為;還采取進(jìn)百貨店\商超渠道開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的方式,但這方面的投入也比較高,而且通常是高檔產(chǎn)品,才采用這種方式。盡管可采的價(jià)格也不低,但當(dāng)初的可采比較缺乏這方面的實(shí)力。也許有人會(huì)說(shuō),它進(jìn)商超不一定就非要開(kāi)專(zhuān)柜啊?這話(huà)并不錯(cuò)!問(wèn)題是進(jìn)商超要支付各種各樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)\店慶費(fèi),進(jìn)入的成本很高,而且,你進(jìn)去了之后,身邊會(huì)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者,為什么要選擇一個(gè)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),又沒(méi)有品牌影響力的新品牌呢?要有品牌影響力,又要有什么?做廣告宣傳啊,對(duì)了,這是一個(gè)方面的問(wèn)題。
網(wǎng)友:高端走品牌等于投資,低端在悄悄走高產(chǎn)出。
李政權(quán):是的,就有個(gè)投入產(chǎn)出比的考慮,還有競(jìng)爭(zhēng)少\市場(chǎng)運(yùn)做成本節(jié)省的考慮。而藥店呢,進(jìn)入的成本要比商超少很多,賣(mài)藥品\保健品的藥店的消費(fèi)者,和可采之類(lèi)的化妝品的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象,有比較高的重疊,所以,可采進(jìn)入藥店了,并取得了比較大的成功。
這兩個(gè)案例給我們帶來(lái)了什么樣的啟示呢?
(期待著老師的分析)
李政權(quán):許多產(chǎn)品不好銷(xiāo),產(chǎn)品\推廣等可能有問(wèn)題,但在終端規(guī)劃上也可能存在許多影響銷(xiāo)量的事,比如,我們沒(méi)有找到投入產(chǎn)出比更高的主渠道,如,做一個(gè)醒目茶,如果以為我們?cè)跁?shū)店眼睛會(huì)看花,看書(shū)的人很多視力不好,就是我們的消費(fèi)對(duì)象,就進(jìn)入書(shū)店銷(xiāo)售,這可能就是一個(gè)災(zāi)難。
網(wǎng)友:對(duì)!我也不同意這個(gè)方式。
李政權(quán):因?yàn)槲覀冞M(jìn)書(shū)店是看書(shū),不是買(mǎi)這類(lèi)的東西,也就是說(shuō),要對(duì)位自己的主要消費(fèi)群體,還有他們的消費(fèi)習(xí)慣,來(lái)規(guī)劃自己的渠道?,F(xiàn)在在大賣(mài)場(chǎng)的行為越來(lái)越"腐敗"的情況下,開(kāi)發(fā)新的渠道和提高在大賣(mài)場(chǎng)的投入產(chǎn)出比與動(dòng)銷(xiāo)的銷(xiāo)量,正在作為許多企業(yè)雙管齊下的努力。但要做好提升終端績(jī)效的終端規(guī)劃,就有必要在這么幾個(gè)方面注意:
我們要將終端定位作為營(yíng)銷(xiāo)定位的重心。大家知道,產(chǎn)品有產(chǎn)品定位,市場(chǎng)有市場(chǎng)定位\品牌有品牌定位^等等,但是渠道呢?我們通常都是在前面講的各種定位出來(lái)之后,再去想走什么樣的渠道。這里面可能增加什么樣的問(wèn)題? 比如,包裝由于對(duì)賣(mài)場(chǎng)的色調(diào)\貨架\光線,還有對(duì)手的包裝及其消費(fèi)者的行走\(yùn)注意某件物品的習(xí)慣等等重視不夠,就可能讓自己的產(chǎn)品在終端沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。說(shuō)到這,讓我們想起前幾天碰到的一個(gè)做青梅酒的老板,他跟我說(shuō),他要做高端產(chǎn)品,走中高端餐飲渠道,我反對(duì)了他的想法,為什么?
網(wǎng)友:定位?
李政權(quán):對(duì)!因?yàn)?你要做中高端餐飲渠道,就意味著你要花很大的成本進(jìn)入壁壘很高的這些渠道,就要化大力氣上促銷(xiāo)等等,而你是中小企業(yè),現(xiàn)在根本就沒(méi)有這樣的實(shí)力。這告訴我們什么?
網(wǎng)友:臺(tái)階過(guò)高,線拉的過(guò)長(zhǎng),根基就容易動(dòng)搖。
李政權(quán):嗯,這是一方面,還有終端渠道的規(guī)劃不僅僅是依據(jù)產(chǎn)品的特性等等來(lái)進(jìn)行考慮的,還要思考的是如何果自己的目標(biāo)消費(fèi)群體帶去對(duì)應(yīng)消費(fèi)價(jià)值的地方,也就是說(shuō)渠道是價(jià)值和企業(yè)的實(shí)力雙輪驅(qū)動(dòng)的。
網(wǎng)友:嗯,在中高端的對(duì)象群體是什么?
李政權(quán):當(dāng)然,價(jià)值就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的特性\檔次\價(jià)位等等方面的東西。咱們?cè)僦v講前面提到過(guò)的可采眼貼膜,它后來(lái)想擴(kuò)大銷(xiāo)售,所以又在藥店之外,補(bǔ)充進(jìn)入了傳統(tǒng)的化裝品銷(xiāo)售渠道,但是問(wèn)題很快就來(lái)了,一是商超渠道銷(xiāo)量上去了,但是藥店銷(xiāo)量卻下來(lái)了,因?yàn)槭裁?大家說(shuō)呢?
網(wǎng)友:消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)思維隨著市場(chǎng)改變了?
主導(dǎo)產(chǎn)品被搶了,讓人以為他們轉(zhuǎn)型了。
李政權(quán):這并非主要的原因,主要的原因是:終端和商家出現(xiàn)了利益分歧。因?yàn)殇N(xiāo)售需求規(guī)模現(xiàn)在就這么大,現(xiàn)在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集,藥店和商超互相搶飯吃。
網(wǎng)友:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嗎?
李政權(quán):作為化妝品主流消費(fèi)渠道的商超就在這場(chǎng)戰(zhàn)役中搶奪了更多的消費(fèi)者而消費(fèi)者的數(shù)量并沒(méi)有得到多大的擴(kuò)大,以前習(xí)慣藥店買(mǎi)可采的消費(fèi)者就轉(zhuǎn)到了商超。
網(wǎng)友:客戶(hù)群和投入比失衡!
飯少筷子加多了,飯還是那些。
李政權(quán):嗯,很形象!問(wèn)題就在這里,另外一個(gè)問(wèn)題是,可采現(xiàn)在商超渠道也進(jìn)了,成本自然就提高很多了,銷(xiāo)量\利潤(rùn)沒(méi)有成本增加快啊。假如大家是可采的銷(xiāo)售主管,你們要針對(duì)目前這種情況進(jìn)行怎樣的調(diào)整呢? 大家說(shuō)呢?
網(wǎng)友:為什么會(huì)有如此結(jié)果?如何解決呢?
調(diào)整高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的投入比。
李政權(quán):嗯,這是一個(gè)方面,還有呢?
網(wǎng)友:進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整,商超與藥店不要銷(xiāo)售同一產(chǎn)品,
李政權(quán):沒(méi)錯(cuò)!還有……?
網(wǎng)友:調(diào)整市場(chǎng)終端比率,就是高端市場(chǎng)在高端的商超,低端的在比較適合大眾的藥店或者商超,也就是減少市場(chǎng)分配率。
李政權(quán):面對(duì)藥店銷(xiāo)量下滑和進(jìn)入商超后銷(xiāo)售成本的攀升這兩大難題,除了大家剛才所講的之外,還可以調(diào)整目前的商超,選擇性進(jìn)入,而不是什么商超都進(jìn)。
網(wǎng)友:合作?尋找一個(gè)承載的溫床?
應(yīng)該具體的分析,藥店銷(xiāo)售下滑,并不全部是因?yàn)樵黾恿松坛慕Y(jié)果吧?
李政權(quán):我們局限在渠道這個(gè)方面探討的話(huà),你可采要進(jìn)入的渠道就必須是和自己的價(jià)格形象\品牌檔次相對(duì)應(yīng)的商超。
網(wǎng)友:對(duì)啊。調(diào)整市場(chǎng)終端比率,就是高端市場(chǎng)在高端的商超,低端的在比較適合大眾的藥店或者商超。
李政權(quán):也就是說(shuō),如果是中高檔產(chǎn)品,就要進(jìn)中高端的百貨商場(chǎng)和超市,而不是低價(jià)形象太濃郁的超市。大家還可以通過(guò)一個(gè)工具來(lái)判斷自己進(jìn)不進(jìn)某家商超。
網(wǎng)友:工具?
李政權(quán):對(duì)!工具就是類(lèi)別坪效。
什么是類(lèi)別坪效?比如可采是化妝品,它就可以用某家商超的化妝品區(qū)一年的銷(xiāo)量除以這家百貨\商超化妝品區(qū)的面積,得出每平方米的銷(xiāo)量產(chǎn)出情況。如果高的話(huà),就至少說(shuō)明這家賣(mài)場(chǎng)化妝品的銷(xiāo)售情況不錯(cuò),可以考慮進(jìn)入,而避免盲目進(jìn)入的情況,這就是類(lèi)別坪效的作用。
同時(shí),在考慮怎樣規(guī)劃自己的終端的時(shí)候,還要考慮他的一些制約因素。比如,對(duì)主要消費(fèi)者的覆蓋程度,可口可樂(lè)這樣的低值沖動(dòng)性消費(fèi)品要求的是什么?
網(wǎng)友:消費(fèi)的覆蓋度。
李政權(quán):對(duì),相對(duì)"無(wú)處不在"的能見(jiàn)度。
網(wǎng)友:好像軟飲料都采用這種方式!
李政權(quán):是的,不過(guò)象匯源果汁由于單位價(jià)值較高,他就不能追求街頭雜貨鋪都能見(jiàn)到的無(wú)處不在了。
網(wǎng)友:像綠箭口香糖一樣……
但是不含糖的木糖醇一出現(xiàn)也受了不少打擊,這就是未能預(yù)測(cè)的制約因素。
李政權(quán):嗯,還要考慮市場(chǎng)滲透和銷(xiāo)量的目標(biāo)。比如我今年的銷(xiāo)售指標(biāo)提高了不少,現(xiàn)有的終端銷(xiāo)量空間提升有限,我可能就要增加在與自己的目標(biāo)消費(fèi)群重疊度比較大,且消費(fèi)習(xí)慣對(duì)應(yīng)的地方鋪貨,還要考慮我管理和維護(hù)的能力,渠道要約條件的承受能力,比如一家賣(mài)場(chǎng)的客流不錯(cuò),類(lèi)別坪效也可能比較高,但是他要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)卻太高,如果是幾家都這樣的話(huà),我現(xiàn)在可能根本就沒(méi)這個(gè)能力承受,怎么辦?
網(wǎng)友:那就選擇賣(mài)場(chǎng)性質(zhì)啊。每個(gè)商超的特點(diǎn)都不會(huì)一樣。
李政權(quán):嗯!是的!對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)及品牌來(lái)講逐步推進(jìn),分批進(jìn)入比較合適,還要考慮產(chǎn)品的組合特征。
網(wǎng)友:打包組合,配合賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)。
李政權(quán):嗯,沒(méi)錯(cuò)!比如我們?nèi)ゴ筚u(mài)場(chǎng)買(mǎi)食用油,往往會(huì)買(mǎi)包裝更大的,在自己住的小區(qū)里,如果剛好油吃完了,許多人要買(mǎi)通常就買(mǎi)包裝小容量少一點(diǎn)的,這是價(jià)格和消費(fèi)地點(diǎn)等等所帶來(lái)的消費(fèi)行為的差異。事實(shí)上,在怎么規(guī)劃自己的終端的時(shí)候,往往有四股力量在發(fā)生作用。
這里先交流云南白藥牙膏這個(gè)例子,白藥牙膏20塊錢(qián)一支,定位高端,主要針對(duì)的是牙齦出血的重度患者 和有牙齦出血的高端人群。不過(guò),在渠道運(yùn)作上采用的是藥店連鎖店和大賣(mài)場(chǎng)齊頭并進(jìn)的方式。
網(wǎng)友:姿態(tài)過(guò)于高就入不敷出了,這樣會(huì)出現(xiàn)上個(gè)例子的瓶頸!
李政權(quán):但是在高空宣傳不少的情況下,銷(xiāo)售情況并不理想。不過(guò)它的問(wèn)題和可采的卻大不一樣,大家知道為什么嗎?
(為什么?)
李政權(quán):最主要的問(wèn)題有這么幾點(diǎn):
1、我們買(mǎi)牙膏的主要場(chǎng)所在什么地方?
網(wǎng)友:商超。
李政權(quán):對(duì)!現(xiàn)在進(jìn)藥店了,你得進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)啊。
網(wǎng)友:消費(fèi)引導(dǎo)力度不夠?qū)幔?/p>
李政權(quán):是的! 但是,白藥牙膏在這方面曾經(jīng)一度做得不好。我們要買(mǎi)這款這種牙膏,前提是什么?
網(wǎng)友:有癥狀。
對(duì),他會(huì)認(rèn)為白云藥業(yè)牌子已經(jīng)打響,但是某個(gè)產(chǎn)品的針對(duì)性和引導(dǎo)力就忽略了。
李政權(quán):沒(méi)錯(cuò)!不過(guò),還需要能在渠道中見(jiàn)到。
網(wǎng)友:細(xì)化了用戶(hù)群。
李政權(quán):?jiǎn)栴}是,白藥牙膏的陳列曾一度非常差,擺的位置你如果不通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的話(huà),找都找不著。
網(wǎng)友:沒(méi)有按照產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)群體的特性陳列?
李政權(quán):就這個(gè)問(wèn)題!
2、大家覺(jué)得白藥牙膏和高露潔\佳潔士爭(zhēng)奪的是一類(lèi)的消費(fèi)者嗎?
從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看肯定是不一樣的。
網(wǎng)友:高露潔\佳潔士的作法讓后來(lái)者無(wú)法輕易進(jìn)入。
李政權(quán):是的。當(dāng)初白藥之所以會(huì)將自己的牙膏進(jìn)入藥店,主要有兩個(gè)考慮:一是我不與高露潔\佳潔士正面競(jìng)爭(zhēng)(事實(shí)上,他們面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體),二是我做了這么多年的藥品,藥店我強(qiáng)勢(shì),我做得好啊。
但最后卻因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)不力\陳列等地面營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做得不好,換來(lái)不理想的局面,這些告訴我們什么?
開(kāi)展自己的終端規(guī)劃,要向我們前面提到過(guò)的結(jié)合四股力量:
一是企業(yè)內(nèi)部的目標(biāo)\實(shí)力\現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)-這是內(nèi)部的;
二要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道情況;
三要結(jié)合自己主要針對(duì)的是些什么樣的消費(fèi)者,主要和次要的消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣;
四要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商及其分銷(xiāo)體系\終端等等。
對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。
網(wǎng)友:渠道是不是很復(fù)雜哦?我覺(jué)得很深!中國(guó)的渠道戰(zhàn)是很激烈的!而且復(fù)雜!
李政權(quán):嗯,沒(méi)錯(cuò),很深又很淺。
網(wǎng)友:市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范了就不這么煙云迷霧了,呵呵
李政權(quán):規(guī)范?中國(guó)被許多老外評(píng)價(jià)的就是:不規(guī)則的市場(chǎng),路還很遠(yuǎn)。希望,我今天交流的能對(duì)大家有些用處。謝謝大家!
網(wǎng)友:不過(guò)這種“規(guī)范”也能帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),呵呵
主持人:我們非常感謝李政權(quán)老師與我們一起分享“提升績(jī)效的終端規(guī)劃”,也謝謝各位網(wǎng)友的參與!正如李老師說(shuō)的,希望今晚的交流能對(duì)大家有用。
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