日前，美國(guó)禮來(lái)被曝中國(guó)行賄細(xì)節(jié)中，優(yōu)泌樂(lè)筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品被指一年直接回扣費(fèi)超三千萬(wàn)的背后，更多環(huán)環(huán)緊扣的銷(xiāo)售盯梢政策、回訪機(jī)制以及內(nèi)部舉報(bào)調(diào)查舊案也都被一一激蕩出來(lái)。

禮來(lái)前高級(jí)經(jīng)理、知情人士王瑋（化名）稱(chēng)，為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)苛的上級(jí)部門(mén)合規(guī)檢查，禮來(lái)前兩年的“回卡行賄”方式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始漸漸讓醫(yī)生將病人處方信息抄寫(xiě)到紙片上的形式取代實(shí)際回卡，一定周期后會(huì)對(duì)紙片一并銷(xiāo)毀，隱蔽性更高。“為應(yīng)對(duì)工商等部門(mén)常規(guī)檢查和飛行檢查，外資公司都會(huì)有一套與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)對(duì)方式。除非專(zhuān)項(xiàng)立案，否則一般很難看出其破綻。”

不過(guò)，禮來(lái)中國(guó)公司在2012年已遭遇了公司內(nèi)部舉報(bào)和工商稽查調(diào)查，只是舉報(bào)者與禮來(lái)雙方各執(zhí)一詞，調(diào)查結(jié)果未有蓋棺定論。

“在2012年，禮來(lái)的確收到過(guò)來(lái)自報(bào)道中所提及的地區(qū)一位禮來(lái)前銷(xiāo)售經(jīng)理的非常類(lèi)似的舉報(bào)。當(dāng)時(shí)公司對(duì)當(dāng)事人所反映的回扣問(wèn)題進(jìn)行了徹查。該調(diào)查進(jìn)行得非常徹底，包括員工面談，郵件檢查及費(fèi)用審計(jì)。雖然在2012年的調(diào)查工作中我們并未發(fā)現(xiàn)任何能夠證明當(dāng)事人舉報(bào)的違規(guī)行為的證據(jù)，因?yàn)楣緦?duì)此高度重視，我們?nèi)匀辉诶^續(xù)深入調(diào)查。”

“禮來(lái)建立了嚴(yán)格的商業(yè)道德和合規(guī)體系，務(wù)求我們的商業(yè)行為的開(kāi)展遵守最高的道德標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定。”禮來(lái)中國(guó)在其22日的官方聲明中指出。

公益推廣與“捆綁銷(xiāo)售”

在被曝光的重點(diǎn)行賄產(chǎn)品中，優(yōu)泌樂(lè)筆經(jīng)典、優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II兩項(xiàng)胰島素產(chǎn)品的回扣巨大。而在實(shí)際銷(xiāo)售中，不少胰島素筆都是廠家進(jìn)行贈(zèng)送體驗(yàn)的。禮來(lái)公司旗下的優(yōu)伴II(筆式人胰島素注射器)與優(yōu)伴經(jīng)典(筆式胰島素注射器)兩款產(chǎn)品都是僅適合與優(yōu)泌林和優(yōu)泌樂(lè)的3ml胰島素筆芯配合使用。

禮來(lái)方面強(qiáng)調(diào)，這些贈(zèng)送行為都是公司出于公益目的進(jìn)行推廣，與商業(yè)銷(xiāo)售甚至賄賂完全無(wú)涉，胰島素筆芯需要患者自行按需購(gòu)買(mǎi)。

而在王瑋看來(lái)，這只是禮來(lái)公司捆綁銷(xiāo)售的一種手段，“贈(zèng)送筆實(shí)際上可謂是一個(gè)"圈套"，一個(gè)很合算的買(mǎi)賣(mài)。雖然禮來(lái)的胰島素筆和筆芯是要求配套的，但業(yè)界并沒(méi)有過(guò)硬的理論依據(jù)認(rèn)為必須配套。有些病人會(huì)選擇取得禮來(lái)贈(zèng)送的胰島素筆之后購(gòu)買(mǎi)其他品牌的筆芯進(jìn)行適配以節(jié)約藥費(fèi)。”

優(yōu)泌林筆優(yōu)伴II與優(yōu)泌樂(lè)筆經(jīng)典兩款胰島素筆的價(jià)格分別為兩三百元，以贈(zèng)送為主。而后續(xù)需患者自行購(gòu)買(mǎi)的配套優(yōu)泌樂(lè)筆芯、優(yōu)泌林筆芯在醫(yī)院零售價(jià)在98元和63元左右。

該知情人士直言，贈(zèng)筆費(fèi)用只是筆芯銷(xiāo)售額的一個(gè)零頭，按照公司內(nèi)部考核價(jià)41元左右計(jì)算，優(yōu)泌林一年銷(xiāo)售額就可達(dá)到5億元以上。“禮來(lái)公司會(huì)向醫(yī)生反復(fù)宣導(dǎo)必須配套使用其胰島素產(chǎn)品，否則出了任何問(wèn)題自己負(fù)責(zé)。而作為實(shí)際銷(xiāo)售的醫(yī)藥代表都了解，即使出了問(wèn)題也跟筆沒(méi)有關(guān)系，筆只是一個(gè)注射設(shè)備。”

為確?；乜垓?qū)動(dòng)的實(shí)際銷(xiāo)售和贈(zèng)品帶動(dòng)的潛在銷(xiāo)售不會(huì)過(guò)分流失，禮來(lái)公司啟動(dòng)了系統(tǒng)性的回訪機(jī)制。而這樣看似平常的回訪中，實(shí)則有著不一般的門(mén)道。

通常，禮來(lái)公司會(huì)在胰島素產(chǎn)品回訪中，對(duì)優(yōu)泌林、優(yōu)泌樂(lè)等系列產(chǎn)品進(jìn)行包括脫失人數(shù)、脫失率、醫(yī)停人數(shù)、醫(yī)停比例的統(tǒng)計(jì)。一份其產(chǎn)品2011年前十個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：第一個(gè)月平均脫失率在12%，3個(gè)月為25%，而6個(gè)月則是56%。

由于只對(duì)新病患支付回卡的返點(diǎn)回扣，醫(yī)藥在后續(xù)銷(xiāo)售中維護(hù)銷(xiāo)售的壓力就很大。（每新發(fā)展一個(gè)新病人使用產(chǎn)品后，醫(yī)生會(huì)填一張記載病人用藥細(xì)節(jié)的卡，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“回卡”。醫(yī)藥代表定期把卡回收，按照回卡數(shù)支付醫(yī)生相應(yīng)報(bào)酬。）為保障病人后續(xù)能繼續(xù)使用禮來(lái)公司產(chǎn)品，禮來(lái)公司在華有著一套神秘的第三方回訪盯梢的制度。

據(jù)知情人士介紹，禮來(lái)會(huì)自行招募、專(zhuān)司協(xié)助藥代銷(xiāo)售產(chǎn)品的“護(hù)士”，醫(yī)藥代表首先會(huì)對(duì)“護(hù)士”進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。這些“護(hù)士”最為主要的職責(zé)就是做好回訪統(tǒng)計(jì)的第一關(guān)，把藥代收集上來(lái)的回卡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并一對(duì)一的向用藥的病人進(jìn)行回訪調(diào)查，保留病人相關(guān)用藥處方的信息。此外，這些“護(hù)士”偶爾也會(huì)被要求去醫(yī)院給病人講課，宣傳禮來(lái)的胰島素產(chǎn)品。

而在回訪的第二步中，就是把禮來(lái)全國(guó)各地醫(yī)藥代表得到的患者回卡信息交到上海一家專(zhuān)業(yè)第三方資訊公司。“禮來(lái)此舉正是利用第三方咨詢(xún)公司給病人中立客觀的信任優(yōu)勢(shì)，在回訪中不容易引起病人的反感和警覺(jué)，從而能夠得到盡可能真實(shí)的信息。病人把信息給第三方的資訊公司后，資訊公司做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析再把數(shù)據(jù)反饋給禮來(lái)，而禮來(lái)就因此作為二次教導(dǎo)代表此后公關(guān)銷(xiāo)售與較少脫失改進(jìn)的參照數(shù)據(jù)。”

“所做的一切都是為了保證前期投入回扣的銷(xiāo)售能夠進(jìn)一步持續(xù)，不白費(fèi)之前的巨大"獻(xiàn)金"投入。”王瑋表示。

一份禮來(lái)滬皖大區(qū)“2011年12月交卡數(shù)據(jù)”顯示，公司會(huì)明確“對(duì)本月新病人目標(biāo)-DNE自報(bào)”數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而這里的DNE便是前述禮來(lái)自行招募而來(lái)的“護(hù)士”。

外企規(guī)避監(jiān)管大法

在2011-2012年的短短兩年內(nèi)，禮來(lái)中國(guó)將胰島素產(chǎn)品銷(xiāo)售做得風(fēng)生水起。

“跟國(guó)內(nèi)公司相比，外資藥企行賄范圍更廣，金額更大，形式大更隱蔽。由于自身資金十分雄厚，認(rèn)定的重點(diǎn)公關(guān)產(chǎn)品在資金投入上可謂不計(jì)成本。”知情人士王瑋直言。

其公司內(nèi)部市場(chǎng)分析材料中透露：“（禮來(lái)）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然在不斷增加投資，繼續(xù)擴(kuò)張銷(xiāo)售、市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，例如賽諾菲、拜耳、諾和，及國(guó)內(nèi)的通化東寶、聯(lián)邦制藥。截止到2011年8月份，優(yōu)泌樂(lè)新患者數(shù)為7.8萬(wàn)，相比上年增長(zhǎng)64%；優(yōu)泌林新患者數(shù)為15萬(wàn)，相比去年增長(zhǎng)29%。”

以滬皖大區(qū)為例，一份該大區(qū)2011年12月份的病人回訪信息卡顯示，僅這一地區(qū)一名大區(qū)經(jīng)理所轄的八名地區(qū)主管當(dāng)月累計(jì)新卡就達(dá)到2620張，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

對(duì)于回卡指標(biāo)的嚴(yán)格要求，體現(xiàn)到了其內(nèi)部文件的方方面面。在其2012年大醫(yī)院業(yè)務(wù)回顧的表格中也可以看到，公司會(huì)對(duì)“回卡是否達(dá)成目標(biāo)”、“市場(chǎng)份額是否達(dá)成目標(biāo)”幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)考核，并會(huì)列出“增加高處方客戶(hù)數(shù)（含新病人目標(biāo)）”的醫(yī)生名單。

為達(dá)成公關(guān)目標(biāo)醫(yī)院科室的任務(wù)，該文件中還舉例了以學(xué)術(shù)會(huì)議途徑的示好范本。“本月國(guó)際會(huì)1個(gè)給到內(nèi)分泌科孫醫(yī)生；邀請(qǐng)藥劑科主任參加全國(guó)華人藥師論壇；CDS 3個(gè)給到內(nèi)分泌科蘇醫(yī)生等人，TP會(huì)議2次，覆蓋腎內(nèi)科和內(nèi)分泌科。”

對(duì)于醫(yī)藥代表的公關(guān)頻率把控，從其內(nèi)部資料中便可看出禮來(lái)公司有著相當(dāng)嚴(yán)格細(xì)密的統(tǒng)計(jì)分析。其中，包括對(duì)“每周拜訪頻率”、“每個(gè)月團(tuán)銷(xiāo)(Group Selling)次數(shù)”均會(huì)記錄在案，并在“客戶(hù)層面的回卡目標(biāo)”一欄將醫(yī)生作為客戶(hù)按照職稱(chēng)高下的不同，分別從主任、副高、主治醫(yī)生一級(jí)級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)內(nèi)容除卻禮來(lái)自身產(chǎn)品數(shù)量外，目前“每月諾和新病人”與“目前處方不達(dá)預(yù)期的主要原因”兩項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)分析也會(huì)被直接納入考察范圍。

“除非是有人向公安等部門(mén)進(jìn)行全面舉報(bào)，否則一般常規(guī)的工商執(zhí)法檢查很難抓到其合規(guī)的把柄。跨國(guó)公司強(qiáng)大的合規(guī)部門(mén)會(huì)想盡辦法將銷(xiāo)售費(fèi)用合法化。”王瑋表示。

即便如此，消息人士透露，禮來(lái)在2012年依舊因?yàn)閮?nèi)部員工舉報(bào)而遭到了工商稽查部門(mén)的調(diào)查，相關(guān)人員還前往配合筆錄。面對(duì)內(nèi)部舉報(bào)，有知情人士稱(chēng)禮來(lái)中國(guó)派高層與舉報(bào)者進(jìn)行談判，后雙方談判破裂，數(shù)名舉報(bào)者也相繼離開(kāi)了禮來(lái)。