城鎮(zhèn)化是十八大重點(diǎn)提及的一個(gè)內(nèi)容，已經(jīng)作為本屆政府高層領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)注并實(shí)施的工作內(nèi)容之一。而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果和社會(huì)形態(tài)向高層次發(fā)展的客觀表現(xiàn)，城鎮(zhèn)化不僅表現(xiàn)為人口由農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，以及城鎮(zhèn)人口增長、城鎮(zhèn)區(qū)域擴(kuò)張，還表現(xiàn)為生產(chǎn)要素向城鎮(zhèn)集聚、城鎮(zhèn)自身功能不斷完善以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活由鄉(xiāng)村型向城鎮(zhèn)型過渡等。

在我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為：城鎮(zhèn)和城市的數(shù)目不斷增長、人口不斷增加、用地規(guī)模的不斷增加、消費(fèi)習(xí)慣和配套設(shè)施的需求巨大、農(nóng)村人口的減少和村莊的消失、以及政府主導(dǎo)的色彩較為濃重，發(fā)展不均衡性長期存在、人員轉(zhuǎn)移后的土地和身份變更后過度等問題。

在國家層面將城鎮(zhèn)化作為十八大重要施政內(nèi)容的前提下，對于醫(yī)藥行業(yè)而言城鎮(zhèn)化帶來的機(jī)遇也就顯而易見了。首先，伴隨著中小城市、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)等形式在城鎮(zhèn)化進(jìn)程過程中人口數(shù)量的增多，必然帶來人們對于醫(yī)療保障需求的顯著增加。這種需求增加帶來的將是高端醫(yī)院、社區(qū)門診及藥店等方面的多元化需求。其次，由于目前全國范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程快慢不一，東部沿海地區(qū)的進(jìn)展較快，而中西部地區(qū)的進(jìn)程較慢。但是我們看到的是目前國家政策重點(diǎn)傾斜于中西部地區(qū)，會(huì)直接對該區(qū)域的藥企發(fā)展是個(gè)巨大的機(jī)遇。第三，伴隨著基藥制度的深入推廣和省級招辦的啟動(dòng)，未來必然會(huì)有大量的產(chǎn)品因?yàn)椴荒苤袠?biāo)而退出基層市場和高端臨床市場，這些企業(yè)之前的聚集方向主要集中在大中城市的大連鎖、中小連鎖、單體藥店、社區(qū)門診和民營醫(yī)院市場。伴隨著以中小城市、縣城及大鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的城鎮(zhèn)化步伐加快，則為這類企業(yè)帶來了更多的市場競爭機(jī)會(huì)。

在城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇面前，我們可以大膽的預(yù)測到一些顯著的比那話：1、大型連鎖根據(jù)戰(zhàn)略指導(dǎo)，將優(yōu)先進(jìn)入城鎮(zhèn)化實(shí)施排頭兵的大中城市進(jìn)行區(qū)域布局；2、伴隨著縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，社區(qū)門診的逐步興起，與之相對應(yīng)的商業(yè)公司等渠道終端必將予以重視并形成合作供應(yīng)關(guān)系；3、縣鄉(xiāng)級市場伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，以純銷型商業(yè)公司、中小連鎖、單體藥店為代表的零售重點(diǎn)也必然會(huì)大量出現(xiàn)；4、伴隨著這城鎮(zhèn)化進(jìn)展，從農(nóng)村到城市人口轉(zhuǎn)移，其本身的生活檔次和消費(fèi)習(xí)慣必然會(huì)得到較大的提升，這樣原來較為保守的藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)被打破。之前以便宜藥、小廠高毛藥、常用病治療普通用藥為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然會(huì)演變?yōu)槠放扑?、高質(zhì)量好療效的藥品、保健品、治療糖尿病風(fēng)濕病等為代表的慢性疾病的特效藥等。  

在這樣一個(gè)大趨勢大背景下，OTC企業(yè)的營銷也必然需要根據(jù)大趨勢進(jìn)行調(diào)整和布局，不妨從以下幾個(gè)方面來實(shí)施：

1、人員儲(chǔ)備，又快又好

城鎮(zhèn)化進(jìn)程面對的中小城市、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣一個(gè)趨勢，也就注定了借助城鎮(zhèn)化東風(fēng)進(jìn)行市場進(jìn)入的企業(yè)要將戰(zhàn)場從大中型城市的大型連鎖、中型連鎖扭轉(zhuǎn)過來，不能以大中型市場的零售市場操作手法來操作。要綜合考慮中小城市、縣城和大鄉(xiāng)鎮(zhèn)在區(qū)域劃分上較為分散的特點(diǎn)，需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況來配置人員和隊(duì)伍，以之前的三終端模式為基礎(chǔ)，做好人員儲(chǔ)備和布局。

2、產(chǎn)品組合，滿足需求

根據(jù)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的趨勢所帶來的藥品結(jié)構(gòu)的變化，對于企業(yè)來講就不能將這類市場當(dāng)做傳統(tǒng)的基層市場的產(chǎn)品布局來操作，而要根據(jù)其發(fā)展特點(diǎn)通過企業(yè)品牌藥打造、常用藥結(jié)合慢性病新藥以及院外臨床銷售類產(chǎn)品為組合，根據(jù)地區(qū)性用藥習(xí)慣來配置產(chǎn)品才能滿足需求，提升銷售。

3、找好市場，重點(diǎn)開發(fā)

對于企業(yè)而言，品牌產(chǎn)品和樣板市場的巨大影響作用不可小視。品牌產(chǎn)品是解決企業(yè)渠道影響力和市場影響力的關(guān)鍵，也是企業(yè)大規(guī)模集中生產(chǎn)降低成本提升利益的核心。而樣板市場不僅是企業(yè)銷量保障的關(guān)鍵，也是企業(yè)模式復(fù)制的試驗(yàn)田。所以在城鎮(zhèn)化的浪潮下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)搶占擴(kuò)容后零售市場的戰(zhàn)略意圖，就要根據(jù)城鎮(zhèn)化的進(jìn)展程度以及本身企業(yè)市場操作的情況來合理規(guī)劃自己的重點(diǎn)市場，并給與政策方面的傾斜來推進(jìn)。同時(shí)，還要考慮該市場的企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品選擇問題，因?yàn)槠髽I(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品往往與不同市場的需求是不盡相同的，但是很多企業(yè)又覺得自身的產(chǎn)品在哪里都受歡迎，這就造成了企業(yè)確定的重點(diǎn)產(chǎn)品在不同的市場銷售結(jié)果不一樣，這一點(diǎn)尤其重要。

4、尋找伙伴，借勢共贏

既然我們清楚的城鎮(zhèn)化下的市場特性、產(chǎn)品需求、渠道變化，在確定了人員、產(chǎn)品和市場后，采取什么樣的模式有針對的高效開發(fā)就顯得尤為重要了。對于企業(yè)而言，有實(shí)力完全自建隊(duì)伍開發(fā)的畢竟不多。更多的還是要實(shí)施兩條腿走路的策略，一方面在重點(diǎn)自營市場依靠自建隊(duì)伍保證銷售，同時(shí)在非重點(diǎn)市場則需要通過招商的模式來開發(fā)。這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)招商模式，企業(yè)千萬不能將其定義的過于狹隘，一提到招商就是通過電話和駐地等模式招個(gè)人代理商。我們應(yīng)該看到的是，伴隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展變化，招商的對象也呈現(xiàn)出多元化的趨勢：個(gè)人代理商、大中小型連鎖直供、區(qū)域內(nèi)實(shí)施終端直營的商業(yè)公司、民營醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及在區(qū)域市場有終端隊(duì)伍的廠家和實(shí)施區(qū)域重點(diǎn)純銷的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)都可以作為我們的合作伙伴，借勢才能共贏。

發(fā)表于《第一藥店》2013年8月19號“產(chǎn)業(yè)鏈-營銷版”

王亮，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理。理論與實(shí)踐功底扎實(shí)，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評！   郵  箱：wl51688@sohu.com