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桑迪咨詢:如何正確制定年度營銷預(yù)算?

2013-09-05 09:31 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:張繼明 點擊:

核心提示:任何一個負(fù)責(zé)公司營銷事務(wù)的最高級主管都必定花相當(dāng)多的時間和精力去審核、評估、最終確定提交給公司最高管理層的年度營銷預(yù)算,在預(yù)算通過審查批準(zhǔn)后,對該預(yù)算內(nèi)容承擔(dān)直接責(zé)任。

任何一個負(fù)責(zé)公司營銷事務(wù)的最高級主管都必定花相當(dāng)多的時間和精力去審核、評估、最終確定提交給公司最高管理層的年度營銷預(yù)算,在預(yù)算通過審查批準(zhǔn)后,對該預(yù)算內(nèi)容承擔(dān)直接責(zé)任。

營銷預(yù)算的制定過程比較復(fù)雜,涉及到很多營銷技術(shù)問題,并且不同的行業(yè)差距很大,因此本文不準(zhǔn)備詳細(xì)討論預(yù)算制定的各個方面,而側(cè)重于介紹在制定預(yù)算過程中的一些常見問題。

1、營銷預(yù)算究竟有什么用?  

營銷預(yù)算是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的細(xì)化,它直接表現(xiàn)出為經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)的特征,因此是執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。比如公司的經(jīng)營戰(zhàn)略決定公司將繼續(xù)在某個產(chǎn)品領(lǐng)域擴大影響,追求更高的市場份額,那么,該年度以及以后的若干年度營銷預(yù)算就應(yīng)該體現(xiàn)這一特征,銷售收入要增加,同時用于進一步擴大市場份額所需要的資源也應(yīng)該增加。

營銷預(yù)算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具。營銷預(yù)算的各項重要指標(biāo)與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、研發(fā)等息息相關(guān)。營銷預(yù)算中的產(chǎn)品銷售數(shù)量預(yù)算要求生產(chǎn)部門要配備匹配的資源,供應(yīng)部門需要滿足生產(chǎn)部門完成生產(chǎn)任務(wù)所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設(shè)備,財務(wù)部門要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)與營銷預(yù)算存在不協(xié)調(diào)之處,都必須提交討論解決。

營銷預(yù)算也是公司評價營銷部門工作績效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。營銷部門同時會把總體的營銷預(yù)算再進行細(xì)化,分派到更下一級的預(yù)算單位,因此它也是營銷部門內(nèi)部的工作績效評價標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,至少每月評估一次,主要是觀察預(yù)算指標(biāo)與實際執(zhí)行的對比情況,如果存在差異,要對差異進行分析,并找到解決的方案,所以,營銷預(yù)算同時也是一種控制工具。

2、營銷預(yù)算通常有哪些指標(biāo)?

營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分,而公司的經(jīng)營預(yù)算除了這三個部分以外,還有行政管理費用預(yù)算、研究開發(fā)費用預(yù)算、稅務(wù)預(yù)算等指標(biāo)。作為完整的經(jīng)營預(yù)算,還應(yīng)該有資本預(yù)算、預(yù)算資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表等。

收入的預(yù)算是最為關(guān)鍵的,也是最不確定的。不同的行業(yè)、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機制造合同交貨時間早已經(jīng)排到三年以后了,那么這樣的業(yè)務(wù)銷售收入就比較確定,主要與生產(chǎn)能力有關(guān);有的公司與國家政策或者國際經(jīng)濟環(huán)境有關(guān),往往其不確定性就大;還有的公司,比如經(jīng)營消費品的公司,其收入受到消費者可支配收入、競爭形勢等等因素影響就很大。但是無論如何,必須對收入進行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)算,所以我們在進行預(yù)算時需要先確定一些基本的原則和條件假設(shè),在這樣的前提下,收入應(yīng)該是什么樣子。

銷售成本預(yù)算似乎是可以由標(biāo)準(zhǔn)的材料和人工成本結(jié)合產(chǎn)品銷售數(shù)量計算得來,但是對生產(chǎn)部門而言,要復(fù)雜很多。營銷預(yù)算必須列清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷售數(shù)量預(yù)算,這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以作出銷售成本預(yù)算,一般來講,生產(chǎn)經(jīng)理作出的銷售成本與營銷預(yù)算計算出來的銷售成本會有所不同,這主要是因為產(chǎn)品的庫存狀況造成,同時,在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面,組合成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫存,這些對成本和現(xiàn)金流都會有影響。

營銷費用預(yù)算基本上可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產(chǎn)生的費用,比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等,而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關(guān),因此也被列入到營銷費用里面。

3、營銷預(yù)算的思考原點是什么?

營銷預(yù)算的思考原點可以說是產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略。

談到產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略,首先是設(shè)定目標(biāo),然后根據(jù)目標(biāo)來選擇營銷方案和制定要執(zhí)行的營銷組合。制定產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略的方法有很多書籍和文章都有專門的研究,這里只想談?wù)劰咀非蟮哪繕?biāo)對制定營銷預(yù)算的影響和指導(dǎo)作用。 

在制定營銷預(yù)算之前,公司必須確定是要使銷售收入/市場份額最大化還是利潤最大化。我們只能夠在里面選取一種。不同的選擇,制定出來的營銷預(yù)算肯定是不同的,甚至差別很大。當(dāng)然,正常情況下,高級經(jīng)理們不太可能只追求銷售收入和市場份額,而無視利潤;也不太可能只追求利潤而無視市場份額的大幅度減低。比較合理的做法是,在兩類目標(biāo)中選取一個最大化的,同時再設(shè)定一個約束目標(biāo)。只有在目標(biāo)的問題上處理好了,明確了,才能夠以此為原點制定營銷預(yù)算。有些時候,現(xiàn)金流也被作為一個目標(biāo)。

4、營銷預(yù)算的制定過程是怎樣的?

如同所有的工作一樣,制定營銷預(yù)算也有一個組織和流程。

預(yù)算的組織通常是財務(wù)部門的預(yù)算小組,它要負(fù)責(zé)預(yù)算編制的表格制定、預(yù)算編制的假設(shè)、協(xié)調(diào)各部門的預(yù)算,并且要匯總預(yù)算進行平衡和與公司的目標(biāo)進行比較,同時承擔(dān)預(yù)算的修訂工作;除此之外,對營銷預(yù)算的審批,通常由高級管理人員組成,如CEO、營銷主管和財務(wù)主管。

首先是原始預(yù)算的提報。營銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下,組織下屬部門和人員開始制定預(yù)算。一般說來,制定營銷預(yù)算的時候,本年度的預(yù)算業(yè)績應(yīng)該優(yōu)于上一個年度的預(yù)算業(yè)績。

第二個程序是協(xié)商。首先發(fā)生在營銷層面。高級營銷經(jīng)理就下屬部門提出的預(yù)算進行審查復(fù)核,并提出意見,這些意見當(dāng)然要與公司的預(yù)算指導(dǎo)原則和追求的目標(biāo)吻合。這樣的協(xié)商過程經(jīng)常不可能完美,無論如何,下級經(jīng)理不情愿地接受上一級經(jīng)理的預(yù)算目標(biāo)時有發(fā)生,高明的預(yù)算批準(zhǔn)者會在產(chǎn)生這樣情況時保持合理的“度”,保證預(yù)算目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性和可達到性,又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營潛力。

第三個程序是復(fù)核和審批。在作出最終批準(zhǔn)營銷預(yù)算之前,公司會對所有部門的預(yù)算總量進行檢查和平衡,以便保證營銷預(yù)算的可執(zhí)行性。

第四個程序可能但不是一定會有,就是對營銷預(yù)算的修改。年度營銷預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)之后,一般情況下公司不會允許進行修改,除非經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化,維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義。我們有時候會遇到這樣尷尬的局面。比如在“薩斯”侵襲中國的那一年,有些公司就對營銷預(yù)算作出了及時的修改,有的是調(diào)高收入目標(biāo),有的是調(diào)低收入目標(biāo);有的是追加事件營銷費用預(yù)算,有的是減少營銷投入。在制定營銷預(yù)算時盲目樂觀,或者過于悲觀,導(dǎo)致銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到或者會被大幅超過的情況下,為了使?fàn)I銷預(yù)算進一步發(fā)揮控制功能,進行修改也是必要的。

Tags:植發(fā)機構(gòu) 脫發(fā)市場

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