王亮:普藥經(jīng)營(yíng)“三核驅(qū)動(dòng)”
核心提示:當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行新醫(yī)改時(shí)代,特別是傳統(tǒng)的基層市場(chǎng)在以省級(jí)基藥招投標(biāo)為核心的配送和學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式主導(dǎo)下發(fā)生翻天覆地的變化時(shí),以普藥為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)才能提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度從而保證產(chǎn)品銷售,則需要企業(yè)從內(nèi)部修煉做起,把握企業(yè)產(chǎn)品與政策、市場(chǎng)和操作模式之間的關(guān)聯(lián)性,通過(guò)合理規(guī)劃來(lái)實(shí)施“三核驅(qū)動(dòng)策略”。
當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能化時(shí)代,從單核到雙核可以極大提升運(yùn)行速度和使用感受。那么,當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行新醫(yī)改時(shí)代,特別是傳統(tǒng)的基層市場(chǎng)在以省級(jí)基藥招投標(biāo)為核心的配送和學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式主導(dǎo)下發(fā)生翻天覆地的變化時(shí),以普藥為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)才能提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度從而保證產(chǎn)品銷售,則需要企業(yè)從內(nèi)部修煉做起,把握企業(yè)產(chǎn)品與政策、市場(chǎng)和操作模式之間的關(guān)聯(lián)性,通過(guò)合理規(guī)劃來(lái)實(shí)施“三核驅(qū)動(dòng)策略”。
之一:基藥精細(xì)化操作
普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場(chǎng)操作面臨極大的困難,核心就是基本藥物制度實(shí)施而帶來(lái)的整個(gè)基層市場(chǎng)乃至二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的變化。在520基藥目錄發(fā)布并實(shí)施后,基藥產(chǎn)品可以預(yù)見的市場(chǎng)大擴(kuò)容讓企業(yè)期待。但是,基本藥物制度的全面落實(shí)必將對(duì)今后的市場(chǎng)產(chǎn)品格局、企業(yè)格局、商業(yè)格局乃至終端市場(chǎng)的用藥格局產(chǎn)生極大的影響,徹底改變之前的市場(chǎng)。建立對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)上,普藥企業(yè)的核心工作就“抓產(chǎn)品、抓增補(bǔ)、抓投標(biāo)、抓配送”。
1、抓產(chǎn)品
在520目錄出臺(tái)后,很多企業(yè)面臨的同一個(gè)問題就是雖然企業(yè)也有很多產(chǎn)品進(jìn)入了目錄,但是這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家較多,無(wú)法保證最終中標(biāo),反而成了雞肋產(chǎn)品,不知如何是好。面對(duì)這個(gè)問題,企業(yè)需要對(duì)自己進(jìn)入基藥目錄的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化研究,針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(10家內(nèi)的,50家內(nèi)的,100家內(nèi),100家外的),以此確定產(chǎn)品的市場(chǎng)招投標(biāo)和操作的核心。同時(shí),還要綜合分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)情況,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)省份市場(chǎng)、面對(duì)大企業(yè)的同一產(chǎn)品都要有所預(yù)案,從而保證盡可能的產(chǎn)品在本省所在地中標(biāo)以及相關(guān)市場(chǎng)中標(biāo)。
2、抓增補(bǔ)
對(duì)于普藥企業(yè)來(lái)講,保證盡可能多的產(chǎn)品中標(biāo)是前提,所以一定格外關(guān)注不同省份針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增補(bǔ)的市場(chǎng)契機(jī)。盡可能的利用各種資源和關(guān)系將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行省級(jí)增補(bǔ),從而帶動(dòng)企業(yè)銷售。但是需要注意的問題是:在選擇增補(bǔ)產(chǎn)品上,最好是獨(dú)家的或廠家少但是企業(yè)有價(jià)格、專利等方面優(yōu)勢(shì)的。同時(shí),對(duì)于所增補(bǔ)產(chǎn)品還要認(rèn)真考慮產(chǎn)品在不同省份的治療病癥的市場(chǎng)大小。
3、抓投標(biāo)
在做好產(chǎn)品分析和增補(bǔ)工作后,會(huì)面臨的就是招投標(biāo)問題。這里面需要注意的問題關(guān)鍵是:獨(dú)家品種保價(jià)格,非獨(dú)家品種保中標(biāo)。從最近政策一連串的趨勢(shì)來(lái)看,未來(lái)的招投標(biāo)更多的是考驗(yàn)企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)、排名等綜合實(shí)力,如何利用一切資源加強(qiáng)企業(yè)的這方面見識(shí)尤為重要。
4、抓配送
在完成上面三個(gè)環(huán)節(jié)之后,企業(yè)要進(jìn)入選擇配送商的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)。進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)后,企業(yè)往往根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)選擇商業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)配送,以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的動(dòng)銷就可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售了。其實(shí)這樣的認(rèn)識(shí)是不對(duì),企業(yè)忽視了一個(gè)問題,基本藥物的采購(gòu)對(duì)象到底是誰(shuí),不是我們認(rèn)識(shí)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),而是省級(jí)政府。從之前進(jìn)行的基藥在全國(guó)的運(yùn)作情況來(lái)看,之所以中標(biāo)后產(chǎn)品的實(shí)際采購(gòu)量不大,表面上與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)量偏少政府的資金投入不夠有關(guān),但是實(shí)質(zhì)上則是政府在有限的采購(gòu)資金下控制基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)有關(guān)。所以,在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進(jìn),還要一如既往的做好政府的工作,保證政府愿意采購(gòu)以促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用。
之二:商務(wù)深度分銷
普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是以商業(yè)流通為主,依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前,普藥企業(yè)的主要依靠產(chǎn)品成本的比拼,以及與太和市場(chǎng)、九州通這類大型商流企業(yè)的關(guān)系來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,往往都會(huì)取得不錯(cuò)的銷量。
基本藥物的實(shí)施,徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動(dòng)銷模式,商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化,從原來(lái)的快速流通功能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化,來(lái)高效實(shí)施深度分銷,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從流通渠道快速高效的達(dá)到終端,完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進(jìn)。
實(shí)施商務(wù)深度分銷要抓住以下幾個(gè)核心:
1、一級(jí)分銷商的選擇
以往我們對(duì)于一級(jí)分銷商的定義是以物流、倉(cāng)儲(chǔ)、貨款風(fēng)險(xiǎn)為判斷,在新醫(yī)改的推動(dòng)下,還要考慮一級(jí)商的政府資源關(guān)系以及終端開發(fā)建設(shè)能力。在具體的一級(jí)商數(shù)量選擇上,要綜合考慮當(dāng)?shù)氐牡赜驅(qū)拸V度及物流輻射能力,做到少而精。
2、二級(jí)分銷商的選擇
二級(jí)商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主,同時(shí)要有當(dāng)?shù)剌^好的政府資源關(guān)系,在數(shù)量上不能太多,保證區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)一性。
3、渠道的推與拉
主要是解決從貨物流通過(guò)程中的動(dòng)力問題,就是實(shí)現(xiàn)愿意采、愿意推、愿意銷、愿意用的問題。企業(yè)要通過(guò)政策制定讓終端愿意進(jìn)貨、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售、開票員愿意主動(dòng)推薦,當(dāng)然前提還是商業(yè)公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員愿意采購(gòu)。
之三:終端細(xì)化操作
基本藥物制度的推行,改變了基層市場(chǎng)的操作模式,傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會(huì)尋求轉(zhuǎn)型和變化。于是我們看到的是,一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮,市場(chǎng)操作難度在加大。另一方面,以藥店、民營(yíng)醫(yī)院、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展。
所以,普藥企業(yè)也要根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化情況以及自身產(chǎn)品情況,可以采取自建隊(duì)伍針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行終端精細(xì)化運(yùn)作,主要考驗(yàn)的是企業(yè)的人員管理、流程管理,畢竟終端精細(xì)化運(yùn)作的較為繁雜的過(guò)程。當(dāng)然,也可以和已經(jīng)進(jìn)行終端運(yùn)作,且有一定的人員隊(duì)伍配置和終端客戶網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行深度合作,也可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷量。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2013年8月26日“營(yíng)銷版”
王亮,醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家,歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù),現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某上市企業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解,積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,第一營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家,為外資、合資、大型國(guó)企和私營(yíng)企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng),深受一致好評(píng)! 郵 箱:wl51688@sohu.com
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