桑迪咨詢：產(chǎn)品賣不動，問題出在哪？（上）

－－成功營銷的7大密笈

營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)。近年來，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，成功的品牌屈指可數(shù)，而且區(qū)域品牌開始多起來，短命產(chǎn)品依然存在。隨著藥企GMP認(rèn)證的順利通過，企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境，而相應(yīng)的營銷軟件沒有提升，不少老總、營銷主管開始為產(chǎn)品尋找出路，相當(dāng)著急且十分茫然，四處求方尋找解藥。

桑迪營銷機(jī)構(gòu)追蹤十年來的醫(yī)藥保健品營銷動態(tài)發(fā)現(xiàn)，成功產(chǎn)品無外乎六個力的排列組合，即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、傳播力、品牌力，只要滿足其中任何三個力組合，該產(chǎn)品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷，做出品牌，必須是六力的完美組合，這就是桑迪營銷機(jī)構(gòu)提出的品牌營銷6力方程式定律！

賣點(diǎn)與賣法

營銷的落腳點(diǎn)就是大量地賣貨。怎么個賣法其實(shí)就是一個方法問題，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

腦白金如果以褪黑素膠囊的身份出現(xiàn)在市場上，將很難以禮品的價格打開保健品行業(yè)的一個新市場。隨后而上的初元如果不細(xì)化人群，突出病人保健品概念，顯然不能夠突破腦白金禮品市場的格局，取得以后的成績。細(xì)分市場，區(qū)隔競品，是找準(zhǔn)賣點(diǎn)的第一步。

不同的賣法有不同的結(jié)果。同樣的藥品，哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功；速立特以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)作個性化治療指導(dǎo)，定期開展各種康復(fù)活動，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功。

從賣點(diǎn)與賣法的作用上我們可以看出，營銷關(guān)鍵要看賣法！賣產(chǎn)品還是賣品牌，是企業(yè)營銷層次的分野。

從策劃產(chǎn)品到策劃企業(yè)

在藥品市場，經(jīng)常能碰到這樣的怪現(xiàn)象：好產(chǎn)品未必就有好市場，一般的產(chǎn)品卻冷不丁地火了。

如全國有那么多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營六味地黃丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、匯仁集團(tuán)等，多數(shù)企業(yè)市場前景并不樂觀。這是在賣法上出了問題。

我們知道，腦白金是褪黑素、低聚糖的組合，從產(chǎn)品本身來看，沒有太多神秘的東西，國內(nèi)外有很多企業(yè)在生產(chǎn)這類產(chǎn)品，但腦白金取得了空前的成功，主要是賣法得當(dāng)。近兩年賣得紅火的張大寧以及被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的腸清茶，從產(chǎn)品本身來看并不算特別出奇，但銷售真的不錯。由此看來，做營銷策劃，不是僅僅有一個好產(chǎn)品就行了，還要整合企業(yè)資源，策劃企業(yè)，將企劃力、決策力、執(zhí)行力、傳播力、品牌力與產(chǎn)品力有機(jī)融合，才能保證產(chǎn)品的成功。

將弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求

需求是產(chǎn)品成功營銷的基礎(chǔ)。如果沒有需求，產(chǎn)品談何銷售？

需求可分為弱需求和強(qiáng)需求。如降血脂市場，單純從降血脂的角度推銷產(chǎn)品，在目前市場尚未培育起來時，絕大部分會敗走麥城。在醫(yī)藥保健品市場擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的原太太藥業(yè)（健康元）和盤龍?jiān)坪?，他們分別推出的漢林清脂和諾特參，都沒能在市場上一炮打響，原因就在于他們沒有把弱需求變?yōu)閺?qiáng)需求。

降血脂是一種弱需求，高血脂患者如果沒有發(fā)展到心腦血管疾病時，大都會覺得可用可不用。而如果將高血脂的危害講深講透，讓消費(fèi)者真正了解高血脂將引發(fā)的嚴(yán)重后果，消費(fèi)者才會有需求的迫切性，即強(qiáng)需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人過五十五，血管不能堵（強(qiáng)需求）。

近年來，我有在關(guān)注打鼾產(chǎn)品。當(dāng)時產(chǎn)品的宣傳只是將“打鼾”提升到“疾病”的程度，這樣實(shí)在難以打動眾多“鼾友”的心?，F(xiàn)在，打鼾藥品的宣傳策略又調(diào)整了，將需求進(jìn)一步強(qiáng)化，與“死亡”相關(guān)聯(lián)，相信會引起更多的“鼾友”及其家屬的重視。