國內(nèi)企業(yè)普遍存在的“那些問題”（五）

“你想說的”和“消費(fèi)者想知道的”

上周，環(huán)聯(lián)集團(tuán)李濱董事長找到我，想節(jié)前做個(gè)廣告，時(shí)間已是晚十點(diǎn)多：“邵總，刊登什么內(nèi)容我們商量得差不多啦！請(qǐng)你來把把關(guān)。”聽后欣然前往，原因有二：一，和李總是好朋友，愿助他一臂之力；二，環(huán)聯(lián)是時(shí)報(bào)客戶，理應(yīng)幫一把。

到環(huán)聯(lián)假日酒店，看到各店總和總廚，大家已討論好長時(shí)間了，較一致觀點(diǎn)是宣傳酒店榮譽(yù)，包括參加的各種活動(dòng)等，比方說，環(huán)聯(lián)參加“十藝節(jié)”“泉水節(jié)”“魯菜爭霸賽”“2009年全運(yùn)會(huì)”“2010年糖酒會(huì)”“2011年亞洲籃球錦標(biāo)賽”“2012年接待全國農(nóng)業(yè)部會(huì)議”“接待燕子李三劇組”等，毫無疑問，這些內(nèi)容足以顯示酒店份量，當(dāng)然要有。但中秋畢竟是傳統(tǒng)節(jié)日，主要還是以“家宴”為主，這些還不夠吸引人。

環(huán)聯(lián)這幾年一直在堅(jiān)持扛起魯菜振興的大旗，并為之做了許多工作，但問題是，好多消費(fèi)者并不知道，這應(yīng)了我那句國內(nèi)營銷界人盡皆知的名言“知道的都說好，可惜好多人并不知道”所描述的現(xiàn)狀了。考慮到中秋就餐家庭、親戚、朋友聚會(huì)較多，當(dāng)晚此時(shí)還是以產(chǎn)品宣傳為主，不宜面面俱到，要重點(diǎn)突出。至于各種榮譽(yù)等，可以放在稍次一點(diǎn)的位置上。

在國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到這種現(xiàn)象，有時(shí)“企業(yè)想說的”和“消費(fèi)者想知道”并不完全劃等號(hào)，好多企業(yè)在宣傳時(shí)往往只會(huì)站在自己的角度而忽略了站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，結(jié)果經(jīng)?；嗽雇麇X而不自知。比方，濟(jì)南南部山區(qū)一景區(qū)，花了四五千萬打造了酒店、賓館等，但事實(shí)上消費(fèi)者周末來旅游并不是為了住賓館、吃酒店的，對(duì)此，邵珠富只用了“小蜘蛛找媽媽”的策劃，就幫其實(shí)現(xiàn)了三個(gè)月銷售超過往年兩倍的效果，因?yàn)橄M(fèi)者需要的正是這種原生態(tài)的自然環(huán)境，而不是人造景點(diǎn)，可惜好多景區(qū)不了解這點(diǎn)。

“提供消費(fèi)者想知道的，和最有特色的，以及我們最擅長的”，我一解釋，大家一下子明白了。經(jīng)過激烈頭腦風(fēng)暴，大家提煉出了“消費(fèi)者喜愛的環(huán)聯(lián)經(jīng)典‘八大魯菜’”，其中“孔府乳豬”“清炸大腸”是環(huán)聯(lián)特有且消費(fèi)者喜歡的、“醬排骨”“內(nèi)宅紅燒肉”是環(huán)聯(lián)做了20多年的經(jīng)典、“黃河鯉魚”是平時(shí)消費(fèi)者吃不到的、選“老豆腐”和“老濟(jì)南酥鍋”是為了照顧到素菜搭配的需要、“爆炒腰花”則是經(jīng)典魯菜，此“八大金剛”一推出，消費(fèi)者看到了的的道道的誘惑和實(shí)惠，效果肯定不錯(cuò)。

廣告登出沒多久，就有人給我發(fā)短信，說他現(xiàn)在已是“垂涎欲滴”，也有人向我打聽“烤乳豬”價(jià)格。當(dāng)然，如果順勢(shì)再做一個(gè)主題為“中秋聚餐，去環(huán)聯(lián)，吃烤乳豬”的主題，效果會(huì)更好。