零售市場的下移

近年來隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，一線城市的藥店數(shù)量飛速增長，很多城市的藥店已經(jīng)趨于飽和，加上租金上漲和人力成本的提升，一線城市藥店的盈利能力越來越差，與前幾年的瘋狂擴張相比，大型連鎖藥房也越來越理性，很多百強連鎖甚至戰(zhàn)略性的放棄了一些虧損的店面。在一線城市藥店生存環(huán)境日趨艱難的形勢下，二三線城市的藥店成為零售行業(yè)新的風景，很多地級市場的區(qū)域性連鎖近幾年發(fā)展態(tài)勢良好，我們現(xiàn)在在地級市場、縣級市場甚至經(jīng)濟條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都看到連鎖藥房的影子，對于零售企業(yè)而言，自然應該抓住行業(yè)發(fā)展的動向，營銷重點戰(zhàn)略性的向二三線市場轉(zhuǎn)移。

OTC企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型

上一個時期的經(jīng)典OTC營銷模式是品牌拉動、渠道分銷加終端促銷，近年來營銷模式的各個要素發(fā)生了很大的變化。

首先是OTC品牌的塑造，以前是只要不惜血本的投入電視廣告就行，砸出幾個大產(chǎn)品不成問題，但現(xiàn)在的廣告越來越多，人們接受的信息量越來越大，準確的媒體品牌表達成為品牌塑造的關(guān)鍵，也就是所說的產(chǎn)品定位，大眾媒體也從單純的電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移，所以品牌的推廣途徑也在變遷，對OTC企業(yè)的品牌塑造能力提出了新的要求。

在渠道和終端的維護上也從自建隊伍模式向自營加招商的復合模式轉(zhuǎn)變，因為連鎖的維護成本越來越高，渠道深度也已從一線城市向二三線城市延展，自建隊伍的直接成本和管理成本太高，所以通過代理商和經(jīng)銷商覆蓋市場做終端促銷就成了自營模式的有力補充，包括現(xiàn)階段比較流行的修正和葵花模式本質(zhì)上也可以理解為招商模式。

零售新產(chǎn)品的創(chuàng)新

在上一個時期OTC市場或者說是零售市場出現(xiàn)了很多明星產(chǎn)品，代表的有哈藥的鈣系列產(chǎn)品，楊森的嗎丁啉、達克寧，東盛的“白加黑”，吳太的“感康”，三九的“皮炎平”、“感冒顆粒”等等，加之后來的修正、葵花和仁和等品牌企業(yè)做出了幾個大產(chǎn)品之外，近幾年OTC市場幾近沉寂。輝瑞的“萬艾可”、湖北午時的“金銀花露”、湖北太子藥業(yè)的“新蓋特”算得上零售行業(yè)的新秀，不太清楚其具體的銷售規(guī)模，但終端新產(chǎn)品屈指可數(shù)，零售產(chǎn)品的創(chuàng)新也是企業(yè)面臨的一個新的課題。

大健康成為零售的新趨勢

藥品降價是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，加之基本藥物的沖擊等，大眾藥品的競爭日趨激烈，反而隨著人們消費水平和健康理念的提高，以日常護理產(chǎn)品、保健品、功能性食品、家庭醫(yī)療器械為組成的大健康產(chǎn)品成為零售行業(yè)新的利潤點，海王星成已經(jīng)開始在其藥店布局和提升非藥品的比例。很多制藥企業(yè)也抓住了這一契機大力發(fā)展零售健康產(chǎn)品，東阿的阿膠系列產(chǎn)品，同仁堂的高端飲片在這方面業(yè)已走在了前面，至于云南白藥的日用品、江中制藥的初元等，似乎并不限于在藥店的布局，商超領(lǐng)域的擴展創(chuàng)造了零售新的思維。

網(wǎng)上藥店成為新的突破

網(wǎng)上藥店2011年的銷售規(guī)模在4個億左右，2012年的銷售規(guī)模約為16個億，預計2013年的銷售規(guī)模有望突破50個億，互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的發(fā)展為網(wǎng)上藥店的發(fā)展創(chuàng)造了條件，零售藥店的發(fā)展速度是驚人的，但如何利用好網(wǎng)上藥店發(fā)展的趨勢做大OTC產(chǎn)品似乎并不容易，鑒于零售產(chǎn)品的利潤率較低等因素，醫(yī)療器械和保健品仍是網(wǎng)上藥品的主體，不管怎么說，網(wǎng)上藥店的發(fā)展讓零售行業(yè)看到一絲新的希望。