自90年代品牌OTC企業(yè)以強勢廣告為手段，構建了企業(yè)的大品牌產品，同時塑造了企業(yè)品牌之后，這些品牌OTC企業(yè)鮮有新品成功推出，除江中制藥近年在保健品——參靈草、云南白藥在日化產品——云南白藥牙膏上有所斬獲外，其他企業(yè)則或無有動作，或推出新品卻折戟沉沙，品牌OTC企業(yè)集體面臨新品打造困境。

究其原因，實際上是這些企業(yè)大多還沉浸在以往的成功模式之中，以為依靠廣告就能夠打開市場，然而世易時移，現在的市場環(huán)境已經發(fā)上了巨大的變換，依靠一個廣告打開一片市場的年代已經過去。

那么，OTC大品牌產品的成功路徑是什么呢？

筆者根據多年的深入研究，提出了OTC大品牌產品的成功路徑三步驟：

第一步：產品篩選

第二步：產品定位

第三步：產品塑造

第一步：產品篩選

一個企業(yè)的產品少的十幾個，多的上百個，如何從這些產品中進行選擇呢？

其實，對于大多數企業(yè)來說，選擇什么產品做大品牌產品，往往是老板一人說了算，原因不僅僅是老板有自信，或者更準確說是老板更武斷，而是，大品牌產品往往投入會比較大，當然，風險會更大，這個責任其他人很難承受，怎么辦？只好由老板來承受了！

90年代是大品牌產品高產的年代，各種大品牌產品陸續(xù)涌現。這些產品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大廣告投入，而且是一投就靈。為什么？原因其實很簡單，當時的市場環(huán)境下，在各個領域尚且沒有強勢品牌產生，基本上處于群雄混戰(zhàn)的階段，只要有人振臂一呼，就成了這個品類的老大！

選產品也是簡單，自己的企業(yè)那個產品賣得好，就選那個產品。

可是，時過境遷，你再選擇自己賣得好的產品，去進行品牌塑造，已經沒用了機會，因為市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現在在各個品類里基本都有強勢品牌盤踞，你再按老辦法出牌，不靈了！

而且，更重要的是，那時是企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的老板總是在市場的一線，了解市場，了解客戶，傾聽一線業(yè)務人員的聲音。他的每一個觸覺時刻敏銳地掃描著市場，感覺著每一個信息，收獲感性和理性的認識，給潛意識加工的資料是豐富的，所以這時老板往往對市場、對產品有很高的靈敏度，換句話說就是非常有靈感。

可是企業(yè)壯大后，老板們常常陷入企業(yè)日?，嵥榈墓芾硎聞罩?，離市場越來越遠，離客戶越來越遠，離一線業(yè)務員越來越遠，很難看到真實的情況，很難聽到真實的聲音?？衫习鍨槌晒Φ慕涷炈`，他們還是很相信自己的靈感。但這時的腦門卻越拍越不靈了。拍錯了回頭再改，往往錯過了市場時機，企業(yè)也錯過了發(fā)展的機會。

靠老辦法走不通了，靠老板的靈感也走不通了，怎么辦？

這就需要有科學的產品篩選方法，需要有科學的工具、科學的模型、科學的流程。

那么，我們認為大品牌OTC產品的篩選有兩個步驟：OTC潛力產品篩選和OTC潛力產品市場機會篩選。

首先，要看產品是否有潛力？有沒有成為大品牌產品的可能？

一是看是否是OTC產品，一個產品再好，如果不是OTC產品，就失去了成為OTC大品牌產品的資格。

二是看產品療效，產品能否達到緩解癥狀的要求。OTC產品是消費者自主購買的產品，重要的是看產品的療效，康泰克為什么能夠多年屹立于市場，關鍵是對鼻塞、流涕有明顯作用，三精葡萄糖酸鈣口服液為什么能夠十幾年暢銷于市場，確實補鈣效果好?？梢哉f，沒有療效就沒有品牌。

三是看使用的人群是否廣泛。如果產品針對面太小，市場容量有限，也難以成為大品牌產品。

四是看能否長期重復使用。

五是看是否有特色。所謂特色就是有沒有與眾不同的特點，要么是產品獨家，要么是劑型特殊，要么是質量高，要么是技術硬，要么是專利，即便是什么都沒有還可以像三精葡萄糖酸鈣口服液一樣是藍瓶的，總而言之，找到與眾不同的特點。

六是看定價是否合理。價格區(qū)間必須與消費者的心理價位相應，如果價格定得過低，你的產品就會淪為低端產品，也失去了產品操作空間，產品出來也沒有辦法操作。如果超出了消費者的心理價位，消費者也不會為你這個產品買單。

有潛力不代表有機會，潛力產品篩選只是一個初選，還必須進行潛力產品的市場機會篩選。

市場機會可以從5個角度考慮：

（1）占位：該品類市場尚未有明確定位的產品產生，屬于空白市場。尋找該類市場并針對該市場整合產品資源，對其進行準確定位，占據該定位，成為該品類第一品牌。像王老吉，在飲料市場開辟了“祛火飲料”這個新品類，成為年銷售過百億的飲料產品；江中健胃消食片開辟了“助消化”這個新品類，成為年銷售過10億的大品牌產品。

（2）搶位：該品類市場處于群雄逐鹿狀態(tài)，尚未有強勢品牌產生。在這樣的市場，有機會搶占消費者的心智，成為該品類第一品牌。這是眾多中國OTC大品牌企業(yè)所走過的道路，比如哈藥三精的葡萄糖酸鈣口服液、江西仁和的婦炎潔。

（3）補位：該品類市場的強勢品牌由于各種原因而退出市場，這時，抓住時機，迅速以替代產品進入市場。

（4）越位：尋找該品類第一品牌產品優(yōu)勢中的缺陷，以升級、換代型產品進行替代。

（5）分割：針對該品類第一品牌產品的缺陷，以針對性、改進型產品進入市場，切分市場蛋糕。

采用補位、越位、分割這幾種方式鑄造的大品牌產品在中國的醫(yī)藥市場上還沒有出現。

OTC大品牌產品市場機會篩選模型

第二步：產品定位

1、定位的概念：

一個OTC產品能否成為大品牌產品，產品篩選出來之后，還要經過精心操作，才能夠有可能成為真正的大品牌產品，而操作的前提是對產品進行準確定位。如果沒有正確的定位，在市場上就難以脫穎而出，就難以吸引眾多消費者的眼球，當然在競爭激烈的市場上就更加難以勝出。

不過，在給企業(yè)做咨詢的過程中，我發(fā)現一個有意思的現象，就是“定位”一詞從來沒有像現在這樣被企業(yè)所“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度！舉凡企業(yè)的行為大部分都被冠以“定位”的名稱，像企業(yè)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位、產品定位、人力資源定位、產品研發(fā)定位等等……不一而足！

“定位”一詞被如此地濫用，說明定位確實有神奇的效果，也能夠被大多數人所認可，同時也說明許多人根本不理解特勞特所提出的“定位”到底是什么！

定位創(chuàng)始人、美國營銷專家杰克•特勞特認為面對當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。 “定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。

然而，這與真正“定位”的本意卻大相徑庭。真正的“定位” “不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”在客戶的頭腦里定位，更準確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去契合這個定位。

可以這樣來理解，定位是讓消費者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（或者產品、或者品牌、或者服務）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（或者產品、或者品牌、或者服務）所能夠給消費者提供的價值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯系起來而得到的，更準確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費者腦子里的這個定位，然后去契合這個定位。

2、OTC產品定位的方法：

OTC產品定位有5大步驟：

第一步：產品特性分析。

產品特性分析就是要了解產品自身的各種特性，包括產品的工藝、技術、專利的情況，以及產品的適應癥、配方特點、治病機理、臨床文獻等等資料，并充分了解產品相關的背景知識，包括產品相關的醫(yī)學知識、藥學知識、工藝知識和健康知識等信息，以充分掌握產品各方面的各種特性，以便后續(xù)步驟中能夠發(fā)現產品與眾不同的“點”，為產品的準確定位奠定良好基礎。

第二步：消費者洞察。

消費者洞察主要是了解兩個方面的內容，一是消費者對產品的理性認知，包括消費者購買產品的原因、產品治療的病癥、產品的價格等等；二是消費者對產品的感性認知，包括對產品的感覺和聯想，如產品的療效、價格的心理認知、產品質量的高低、還有什么不足之處、提到產品會產生什么樣的聯想等。

第三步：競品定位分析。

一定要清楚地分析出競品的定位，一方面是避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品的軟肋，對其進行有效的打擊。

第四步：建立區(qū)隔概念。

在經過如上步驟之后，需要尋找一個概念，而這個概念能夠把自己和競品的定位有效區(qū)隔開來。

OTC產品的區(qū)隔概念尋找可以有如下幾種方法：

1、  品類區(qū)隔：通過尋找品類模糊地帶并加以清晰，或者創(chuàng)建新品類來實現品類區(qū)隔；

2、  機理區(qū)隔：通過不同的治療機理來與其他競品區(qū)隔；

3、  病程區(qū)隔：針對疾病的不同病程，采用專屬或不同階段的針對性治療建立區(qū)隔概念；

4、  特性區(qū)隔：針對產品的某一特性建立區(qū)隔；

5、  概念區(qū)隔：以新一代、專家、領導者的概念建立區(qū)隔。

第五步：尋找支持證據。

建立了區(qū)隔概念，你還要找到支持證據，以便在推廣中能夠取得消費者的信任。這個證據可能是來自于產品的特性，如工藝特性、技術特性、專利特性，或者是關于產品機理驗證的藥學實驗、產品療效驗證的臨床試驗等等。

第三步：產品塑造

有了準確的產品定位之后，又如何將這個產品塑造成為大品牌產品呢？

筆者通過深入的研究，建立了打造大品牌產品的“金三角三力模型”。用一句話來概括這個模型的話，就是：以定位為核心，通過打造產品力、傳播力和銷售力來實現大品牌產品品牌力的快速提升和銷售規(guī)模的快速增長。 

以產品力和傳播力打造產品品牌，以銷售力促進銷售規(guī)模的快速提升，以品牌力推動銷售力，以銷售規(guī)模促進品牌提升，形成產品力、傳播力、銷售力的良性循環(huán)，從而實現品牌力和銷售規(guī)模的雙重提升。

1、 打造產品力：

產品是品牌的載體。消費者需要的不是你的廣告，而是你的產品，產品外觀和使用體驗決定列消費者對你的產品的認知，因而，產品的質量、效果、劑型、包裝是塑造產品力的重要靶點。

產品力的核心是產品質量。藥品是個特殊商品，重要的要療效可靠、使用安全，如果失去了產品質量這個基本前提，即便你的產品能夠在市場上紅火一時，也只能是曇花一現，終將退出市場。“毒膠囊事件”導致的一些企業(yè)銷售規(guī)模大幅下滑，甚至某些企業(yè)面臨倒閉，就是最好的明證。

只有療效可靠、使用安全的產品才能夠贏得消費者的信任。如果療效不佳，甚至是缺乏療效，無論你的廣告投入多少，你認為消費者還會再次選擇你的產品嗎？

產品劑型決定了你的產品的先進性和方便性。像新康泰克這樣的緩釋劑劑型，會給消費者一種高科技的感覺，而12小時持續(xù)作用也讓消費者減少了服藥次數，使用更加方便，從劑型上更容易引得消費者的認可。

2、 打造傳播力：

一說到傳播力，許多企業(yè)，特別是有其他行業(yè)，如房地產公司介入的藥企，覺得自己有

錢，往往還是想著靠廣告一炮而紅！

其實，每個一炮而紅的產品背后，都有著其他不為人知的東西。比如知名的三精藍瓶的葡萄糖酸鈣口服液，表面上看是靠廣告一炮而紅，但是，如果沒有當時社會背景——對補鈣知識的廣泛傳播和大眾對補鈣概念的普遍接受，沒有契合兒童補鈣市場的產品定位——家長放心的兒童專用補鈣劑，沒有產品針對兒童消費者的劑型優(yōu)勢——口服液劑型，沒有良好的渠道優(yōu)勢——多年全國良好的商業(yè)關系，沒有在市場上已經有一定的程度的市場覆蓋，再多的廣告也是無濟于事！

無容置疑，電視廣告仍然在中國媒體中扮演著重要的角色，是打造傳播力的一個重要方

面，然而，打造傳播力，不僅僅是就廣告而言，它包含著立體、多元、多層面的傳播體系。

傳播體系的設計需要考慮影響消費者抉擇的每個信息的載體，它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、網絡等媒體,還包括產品本身、銷售人員、終端形象展示、產品網站、客服系統、電子交易平臺、會員平臺、交流產品使用體驗的親友等,只要能成為傳播營銷信息的載體,就要作為傳播體系設計的一部分來考慮，這樣的一套傳播體系設計我們稱之為“接觸點傳播體系”。

通過建立接觸點傳播體系，進行有效的信息傳播，從而影響消費者的選擇和購買，是接觸點傳播的目的。所以，企業(yè)必須明確自己產品的接觸點是哪些？這些接觸點哪些是關鍵接觸點，哪些是輔助接觸點？如何通過有效的控制接觸點傳播來最終贏得消費者對產品的認知，并使消費者逐步成為忠實的客戶？

如果不能夠進行有效的接觸點傳播體系的塑造，你就會冒著給產品抹黑、給企業(yè)品牌抹黑，冒著失去消費者的風險，你就不會成為接觸點的控制者，而是反過來被接觸點所控制！

筆者將接觸點傳播體系分成5個體系：

1)       產品接觸點傳播體系：

消費者使用的是你的產品，因而，產品是與消費者接觸的重要“靶點”。不同的產品接

觸點設計會讓消費者對你的產品產生不同的聯想，好的產品接觸點設計讓消費者產生正面的聯想，對你的產品打肯定分，從而贏得消費者的信任感，而差的產品接觸點設計會讓消費者產生產品質量差的負面聯想，給你的產品打否定分，從而遭到消費者的拋棄。所以，需要企業(yè)從產品的名稱、產品標識、標志物、企業(yè)LOGO、產品色調、產品包裝、包裝質地、包裝大小等多個方面對產品接觸點進行有效的設計，使你的產品能夠在終端對眾多產品中突出重圍，對消費者有高度的吸引力和沖擊力。

特別是要設計好你的產品的品牌標志和標志物，如，快克膠囊的綠色超人和小快克的小熊超人，易識別、好記憶，給消費者以深刻的印象，同時，超人也表達了快速、力量、正義的信息，容易使人產生正面聯想。

2)       人員接觸點傳播體系：

當消費者、你的客戶與你的組織中的人員進行直接互動時所發(fā)生的接觸就是你的人員接觸點。

在醫(yī)藥企業(yè)中，與消費者接觸的主要是銷售人員和售后服務人員，他們代表著企業(yè)形象，他們傳播著企業(yè)的品牌，這些人員的專業(yè)性、信息反饋的快捷程度都會影響消費者對你的產品的認知和企業(yè)的認知。

3)       系統接觸點傳播體系：

當你建立了網上交易系統，你的客戶和消費者與你的交易系統接觸時，當你建立了會員俱樂部，你的會員與你的會員系統接觸時，當你為消費者提供了商品目錄、宣傳冊時，系統接觸點就產生了。優(yōu)秀的系統接觸點設計可以讓消費者感覺到方便、快捷，能夠享受到系統提供的優(yōu)質服務。

4)       媒介接觸點傳播體系：

電視廣告不是媒介的全部，媒介還涵蓋所有與消費者接觸的媒體，包括像網絡、移動終端這樣的新媒體。

網絡作為新興的媒體，其所具有低成本、高效性、覆蓋廣、互動性等特性，都使得網絡媒體成為企業(yè)進行產品宣傳和企業(yè)品牌傳播的有力工具。像武漢健民將自己的網站打造成為兒童補鈣網，乃至兒童健康網，日均訪問量達到了3萬人次，使消費者對龍牡壯骨沖劑有了更加深刻的認知。

5)       終端接觸點傳播體系：

藥店是OTC大品牌產品的主要終端，你的產品在這里實現從產品到商品驚險一躍，能否有效觸動這臨門一腳，終端接觸點的設計非常重要。而具有代表性的終端接觸點主要是在終端所做的宣傳活動和促銷活動與消費者的接觸，終端營業(yè)員推薦產品時與消費者的接觸。如何設計這些接觸點，關鍵是以產品定位為核心，圍繞產品定位設計你的接觸點，使你的終端接觸點向消費者傳達的信息保持一致，這些要體現在終端宣傳品、促銷品、促銷人員與消費者接觸時的表達、營業(yè)員推薦時的用語等各個方面。

3、 打造銷售力：

無論多么準確的產品定位，無論多么好的傳播體系，無論多么有效的傳播方式，如果沒有有高效、有執(zhí)行力的銷售體系和銷售隊伍，你的產品就不可能實現有效的鋪貨，你的消費者就看不到你的產品，也就不可能實現有效的銷售；你設計出再好的人員接觸點傳播體系和終端接觸點傳播體系，沒有銷售體系的支撐，沒有一線銷售人員的有效工作，你的接觸點傳播只能成為一句空話，你的產品仍然不可能打造成為大品牌產品。

如何打造銷售力？

通過打造營銷模式力、隊伍執(zhí)行力、終端決勝力和銷售管理力，來實現打造銷售力的目標。

1)       打造營銷模式力：

包括營銷模式的選擇和營銷體系的建設。你是采用商務模式還是直供終端模式？你是采用自營模式還是采用代理模式？這要根據各企業(yè)自己的實際狀況和未來發(fā)展需要，選擇適合企業(yè)的營銷模式。

再一個就是必須快速搭建營銷體系的組織架構，包括營銷總部的結構和銷售隊伍的結構，明確總部部門的設置、功能的確定、業(yè)務線的劃分、銷售隊伍的建設、市場支持部門的設置等。

2)       打造隊伍執(zhí)行力：

隊伍執(zhí)行力主要從三個方面提升——選對人、利益驅動和能力提升。

選對人是前提。人是有天賦的，有些人天生適合做銷售，有些人天生適合做市場支持、有些人愛搞培訓，有些人只能夠做內勤。要把合適的人放在合適的位置上，才能夠充分發(fā)揮每個人的作用。所以，隊伍建設的關鍵是你能否了解哪個崗位需要什么樣的人？你是否能夠充分了解你的下屬到底是個什么樣的人？有什么特點？適合什么？缺什么？需要補充什么？

利益驅動是核心。沒有利益，就沒有動力，這是人的天性和本能，如何充分挖掘利益驅動的潛力，是做好利益驅動、平衡公司和個人利益的關鍵。

能力提升是保障。沒有能力提升，僅憑利益、經驗，銷售的增長就會逐漸出現瓶頸，建立能力提升的體系和機制，是保障業(yè)績持續(xù)增長的保障。

3)       打造終端決勝力：

決勝終端需要銷售人員充分了解終端藥店的運作方式、內部運作的方法，從而根據終端藥店的實際情況采用相應的購進促進、營業(yè)員推薦工作和終端促銷工資，而要掌握這些方案、方法需要有市場體系的支撐，需要能力提升體系的支撐，需要有培訓體系的支撐。

4)       打造銷售管理力：

談到管理，企業(yè)往往出現一管就死、一放就亂的局面。這個問題主要是企業(yè)對管理的認知不正確，老板一說抓管理，底下的人就開始建制度、做表格、定罰款，制度、表格、罰款是管理的內容，但不是管理的全部，這樣的管理實際是對管理錯誤理解，沒有搞清楚管理的目的是什么！

管理的目的是要一方面能夠掌控整體銷售狀況、控制經營風險，另一方面是要能夠不斷提升銷售業(yè)績，不能夠提升銷售業(yè)績的管理不是好的管理。

筆者根據多年的研究，認為打造銷售管理力，需要建立銷售業(yè)務管理體系、銷售業(yè)務管理流程和業(yè)務溝通體系。

銷售業(yè)務管理體系由2個子體系組成，一是銷售業(yè)務管理運行體系，包括三大核心體系——目標計劃體系、預算和審計體系、管控和監(jiān)察體系，以及三大支撐體系——業(yè)務分析體系、績效管理體系、信息管理體系；二是銷售業(yè)務日常管理體系——日常報表及輔導體系。

銷售業(yè)務管理流程包括三大模塊流程——目標計劃管理模塊、檢查與輔導模塊、學習與交流模塊。

業(yè)務溝通體系包括業(yè)務質詢、績效面談、日常輔導等三項內容。很多企業(yè)實際是有一些管理制度和流程的，像目標計劃管理、日常報表系統，但是往往是有其形而無其實，關鍵是沒有掌握其中的根本訣竅！

管理體系建設的關鍵不是制度、不是流程，而是操作。而操作能否到位，核心是溝通。通過溝通才能夠充分了解情況，制定計劃，輔導下屬，指導工作，提升各級人員的業(yè)務能力。只有掌握了業(yè)務溝通體系的三項內容，才能夠使其他兩個體系有效的運行起來。

銷售管理體系建設的這些內容，不需要一步到位，企業(yè)要根據自己的實際情況逐步建立、逐步完善。

打造OTC大品牌產品不是一個有錢，打一個廣告就能夠造就的，需要進行系統化的產品塑造，需要科學的產品篩選、需要精確的產品定位、需要有效的品牌傳播、需要強大的銷售力。當然，這些體系和能力不是一蹴而就的，需要抓住關鍵環(huán)節(jié)，需要能力的快速提升，因而就更需要專業(yè)人士和專業(yè)機構的介入。

近年來中國醫(yī)藥企業(yè)在塑造OTC大品牌產品方面遇到了瓶頸，究其原因主要是缺乏完整的OTC大品牌產品塑造的理論框架和可行的操作方法，要么是唯廣告論，認為無論什么產品，只要我狂打廣告，就能夠推出個大產品，事實證明這是錯誤的看法；要么是唯模式論，認為只要靠銷售能力強，就能夠造就新的大產品，到現在為止還沒有看到只是靠銷售成就的大品牌產品。

筆者通過多年的研究，提出了“打造OTC大品牌產品”的體系框架，希望能夠拋磚引玉，引起更多OTC專家對打造OTC大品牌產品的的關注，逐步完善中國自己的營銷理論體系，也希望這套“打造OTC大品牌產品”的體系能夠對中國的OTC醫(yī)藥事業(yè)有所借鑒和幫助，為振興民族醫(yī)藥企業(yè)，為塑造中國醫(yī)藥大品牌產品和大品牌企業(yè)做出一點貢獻。

祝愿中國會有更多的OTC大品牌產品獲得成功!