提煉語(yǔ)：明星凡客？問(wèn)題凡客？專業(yè)化和實(shí)質(zhì)化的到位運(yùn)作方能成就實(shí)業(yè)

凡客小米化？凡客不排除更換CEO？凡客近來(lái)很忙，雷軍為凡客把脈會(huì)診，是一場(chǎng)成功的危機(jī)公關(guān)秀，關(guān)鍵時(shí)刻友情出場(chǎng)，幫助凡客扭轉(zhuǎn)拖欠風(fēng)波的負(fù)面影響以開(kāi)展新一輪的融資計(jì)劃，還是鳳凰隉磐，切實(shí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)投資、實(shí)質(zhì)管理的實(shí)質(zhì)化軌道，對(duì)投資人實(shí)實(shí)在在地回報(bào)？

凡客的閃光與尷尬

與此同時(shí)，好聲音版凡客新季廣告正如火如荼。凡客的套路正是中國(guó)電商和準(zhǔn)上市公司們最常見(jiàn)的技法和玩招。拼眼球和關(guān)注，拼規(guī)模和體量，以此吸引投資公司一次再一次的注血。但，為什么不拼一拼實(shí)質(zhì)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)管理的功底？使得巨量的震撼投資真正實(shí)質(zhì)化、成效化、最佳化？

國(guó)內(nèi)電商燒錢兇猛，但經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)普遍營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)基本功上先天不足，用海量資金來(lái)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，摸索成敗，真正贏利的只有數(shù)得過(guò)來(lái)的極少數(shù)。經(jīng)驗(yàn)和概念是其中一方面，心態(tài)是另一方面，投資人的錢花著不心疼，恰如我們的公款消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)者的資歷和經(jīng)驗(yàn)匹配才會(huì)有擔(dān)當(dāng)，更帶來(lái)成效。

手握巨資時(shí)，凡客走的是精品路線，韓寒、李宇春們代言的特立獨(dú)行的文化青年范兒給予了普通化的大眾商品以氣質(zhì)。只是沒(méi)有人知道凡客背后燒錢的速度快得驚人，缺乏經(jīng)營(yíng)成本概念，費(fèi)用控制做得很糟糕。按這樣的方式，賣上一百年，也是鐵賠不賺。何況同樣的T恤、襯衣真能賣上一百年？阿迪、耐克們也做不到。

凡客成功的是廣告，失敗的是經(jīng)營(yíng)。即使曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，那些僅僅只是曇花一現(xiàn)。一招鮮無(wú)法持久，網(wǎng)上賣T恤的方式很快會(huì)被眾多弟兄模仿去，投資和經(jīng)營(yíng)回報(bào)無(wú)法達(dá)成時(shí)，品牌也會(huì)很快感知到生存的壓力、資本的冷酷。產(chǎn)品沒(méi)有核心價(jià)值，未形成品牌核心屬性和附加值，很快就會(huì)陷入尷尬和遇冷。

更加尷尬的是當(dāng)凡客們有了業(yè)績(jī)的壓力、利潤(rùn)的壓力、生存的壓力時(shí)，就會(huì)想盡辦法最大化利用已有的電商平臺(tái)賣一切可能賣掉的東西，把自己做成了雜貨鋪。戰(zhàn)略、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)上的嚴(yán)重短板使凡客一次次穿梭于天堂與地獄。當(dāng)品牌只剩下一個(gè)面容模糊的名字，就是品牌的地獄。只燒錢不賺錢，無(wú)法為經(jīng)營(yíng)和投資人負(fù)責(zé)的企業(yè)不會(huì)是一個(gè)健康、成熟、錢途無(wú)量的企業(yè)，相反隨時(shí)可能壽終正寢

品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位、價(jià)格定位---一切都要清晰，更要專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)力十足。面容模糊時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌不清楚自己的衣服賣給誰(shuí)穿，受不受歡迎，能不能賣出去，更不清楚自己的身份究竟是在網(wǎng)上賣衣服的賣家平臺(tái)凡客，還是主打互聯(lián)網(wǎng)銷售的凡客服飾品牌。消費(fèi)者也不大知道款式和質(zhì)量平平，揮淚大甩賣式的凡客與自己有什么相關(guān)?？粗仄放频目床簧蠘邮剑粗貎r(jià)格的不消受價(jià)牌。中國(guó)式營(yíng)銷、中國(guó)式經(jīng)營(yíng)、中國(guó)式管理、中國(guó)式投資的凡客看似龐大和強(qiáng)大，銷售、經(jīng)營(yíng)、管理依然只是停留在原生態(tài)。

凡客同樣忘記了創(chuàng)新，更忘記了以凡客的平凡品質(zhì)和特定價(jià)位，拓展企業(yè)會(huì)議裝和員工裝、旅游團(tuán)隊(duì)裝、促銷宣傳裝、學(xué)生裝等新的渠道定位是另一種更快速的批量產(chǎn)出方式。人無(wú)我有，公款消費(fèi)不會(huì)挑挑揀揀，搞定渠道就可以，以雷總在實(shí)業(yè)界強(qiáng)大的號(hào)召力和資源優(yōu)勢(shì)，隨隨便便就能拉來(lái)很多給面子的訂單。

面對(duì)消費(fèi)者做時(shí)尚品牌并非凡客經(jīng)營(yíng)者的背景強(qiáng)項(xiàng)，服裝業(yè)的整體低迷，設(shè)計(jì)的乏善可陳、質(zhì)次價(jià)高，高度雷同，都給凡客這樣半路出家的經(jīng)營(yíng)者提出了嚴(yán)苛挑戰(zhàn)。

實(shí)業(yè)的視角反思

十幾年前做投資時(shí)，注意到國(guó)內(nèi)企業(yè)贏利的不足三分之一，包括一些合資企業(yè)。這其中固然有所處階段的因素，如果企業(yè)還在市場(chǎng)投入和培育階段，無(wú)須苛求。除此以外，則需要更多地思索內(nèi)中的根源。

龐大而失控的運(yùn)營(yíng)成本吞噬了凡客、京東們作為電商本應(yīng)具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)，渠道扁平化優(yōu)勢(shì)，不上不下，不尷不尬，人員經(jīng)驗(yàn)與管理不到位，費(fèi)用下不來(lái)，銷量上不去，利潤(rùn)虧空，也成為中國(guó)電商和準(zhǔn)上市企業(yè)們的普遍通病。

不少企業(yè)誤以為營(yíng)銷就是打款發(fā)貨，能怎么賣就怎么賣；管理就是表格、績(jī)效和條例，KPI、組織架構(gòu)加會(huì)議；上市和投資就是多買幾個(gè)企業(yè)，加合包裝充大業(yè)績(jī)，其實(shí)，都只是霧里看花，恰恰遺忘了營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、管理都只能實(shí)質(zhì)化，經(jīng)驗(yàn)匱乏只會(huì)讓自己在市場(chǎng)上步履蹣跚，舉步維艱，虛無(wú)縹緲和不接地氣只會(huì)讓自己由盛而衰。這些形似和貌似恰恰是造成營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、管理失血的漏洞。將近六周歲的企業(yè)不能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)創(chuàng)利，還在頻頻伸手向投資商奶爸要奶喝，以凡客為代表的電商運(yùn)營(yíng)集體現(xiàn)狀值得中國(guó)實(shí)業(yè)界和投資界深思。

無(wú)數(shù)環(huán)球巨頭由于產(chǎn)品和技術(shù)落伍、機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)乏力或者退出了歷史舞臺(tái)，或者隱退了光環(huán)。而如凡客一般，即使砸錢砸的兇猛，不會(huì)當(dāng)家和產(chǎn)出，也會(huì)很快現(xiàn)金流吃緊，規(guī)模和體量雖然可以用賠本賺吆喝的方式快速催肥，但很快就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地打回原形，露出虛空的底色。

亡羊補(bǔ)牢，雖不為遲，但喪失的是時(shí)間成本和海量投入與效益損失。堤欄的修補(bǔ)，早動(dòng)手，少損失，但更重要的是從企業(yè)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、投資、管理的第一天起就把事情做對(duì)，方法用對(duì)，用人選對(duì)，更要把戰(zhàn)略和方向選擇對(duì)，這樣才會(huì)保證更佳的效率和結(jié)果，而不是倒在追求成功的路上，成為工商管理探討的唏噓案例。

醫(yī)藥行業(yè)的健康診斷

回歸到醫(yī)藥行業(yè)，企業(yè)家們不妨用腦力為自己的企業(yè)簡(jiǎn)單做個(gè)健康診斷，為思維和方法做做健身操。

1.有無(wú)形成核心團(tuán)隊(duì)

人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)是否建立起核心團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化程度、能

力、資源、品行能否確保企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成至關(guān)重要。產(chǎn)品和政策再好，沒(méi)有與之相匹配的得力人員來(lái)實(shí)施，依然不生不死。不做團(tuán)隊(duì)投入，依靠單槍匹馬，同樣成不了大氣候。

2.有無(wú)形成核心產(chǎn)品

不少企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量眾多，銷量零敲碎打，個(gè)個(gè)長(zhǎng)不大，沒(méi)有形成核心產(chǎn)品。需要重新梳理，選擇有潛力和優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值深度挖掘和包裝。抓住重點(diǎn)和核心，方能使力。

3.有無(wú)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在？是否成立，能否持久？市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度往往超出

我們的想象，時(shí)時(shí)客觀審視自己，才能領(lǐng)跑和不被淘汰。

4.有無(wú)實(shí)質(zhì)化運(yùn)作

經(jīng)驗(yàn)不足，實(shí)施不利，方法不當(dāng)是營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、投資失敗的最常見(jiàn)因素。究竟做了沒(méi)

有，做得怎么樣，是否保質(zhì)保量，富有成效，還是恐龍招牌，落地空空？

5.有無(wú)明顯的短板

實(shí)質(zhì)化運(yùn)作需要環(huán)環(huán)相扣，很多時(shí)候有一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，結(jié)果并不是設(shè)想的90分，而是零。這個(gè)漏水的環(huán)節(jié)一定要堵住，而且要及時(shí)。

6.要維持，還是要發(fā)展

生存與發(fā)展，時(shí)時(shí)考驗(yàn)著企業(yè)家的決策。維持現(xiàn)有小康，還是追求持續(xù)發(fā)展，決定著企業(yè)的投入方向以及運(yùn)作方式能否改良。與之相應(yīng)的，則是思想觀念和管理理念、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷理念和投資理念的更新和開(kāi)闊。

中國(guó)企業(yè)不缺夢(mèng)想，而是缺乏經(jīng)驗(yàn)、人才和管理。市場(chǎng)同樣不缺產(chǎn)品，而是缺乏將產(chǎn)品資源與市場(chǎng)資源銜接的銷售資源和樞紐。國(guó)內(nèi)投資不缺資本，而是缺乏專業(yè)深入的市場(chǎng)判斷和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更未真正介入投資對(duì)象的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，向提升和完善營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)與管理要效益，要回報(bào)，專業(yè)化投資、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化營(yíng)銷才是支撐實(shí)業(yè)發(fā)展的依靠和印鈔機(jī)。

凡客的今天，就是忽略實(shí)質(zhì)化運(yùn)作企業(yè)的尷尬明天。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)管理，實(shí)質(zhì)投資需要倡導(dǎo)，一切實(shí)質(zhì)化，才能形成體系和基礎(chǔ)，形成銷量和利潤(rùn)，推動(dòng)實(shí)業(yè)的發(fā)展和巨變。

（本文作者為實(shí)質(zhì)營(yíng)銷工作室負(fù)責(zé)人，曾任多家企業(yè)營(yíng)銷副總）