新形勢下普藥企業(yè)的營銷突破(二)
核心提示:最近幾年服務(wù)和接觸的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)比較多,就營銷模式而言,國內(nèi)企業(yè)做的最多的兩類模式:處方藥招商模式和普藥流通模式。本文筆者將從醫(yī)藥營銷實踐者的角度出發(fā)深入討論一下在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)中具有一定代表性的普藥流通企業(yè),以及在目前的醫(yī)藥大環(huán)境下普藥企業(yè)如何才能實現(xiàn)營銷上突破,走出困境。
二、 普藥企業(yè)的產(chǎn)品突破
普藥企業(yè)的典型營銷問題之一就是缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃,代表思想就是“普藥產(chǎn)品不需要規(guī)劃”。恰恰相反,普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒有做大,而且,普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒有什么特色,反而更需要規(guī)劃,沒有科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃,就沒有普藥產(chǎn)品營銷上的突破。這里從三個維度對普藥產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和分類:從產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度、從產(chǎn)品線的維度、從營銷模式的維度和從產(chǎn)品定位的維度。
1、從產(chǎn)品策略的維度 從產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的維度可將普藥產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品的規(guī)劃并不是一定的,要依據(jù)普藥企業(yè)的整體戰(zhàn)略和普藥產(chǎn)品的具體特征。普藥企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品一是走低成本路線,即通過具有競爭力的產(chǎn)品價格占領(lǐng)市場,形成一定的市場規(guī)模和品牌,戰(zhàn)略產(chǎn)品可能是不盈利的甚至是賠錢的,只要能通過它所產(chǎn)生的渠道和品牌讓其他產(chǎn)品盈利,最終企業(yè)在整體上是盈利的,那么它的戰(zhàn)略作用就達(dá)到了。戰(zhàn)略產(chǎn)品的特殊形式是做成低價的基藥產(chǎn)品,核心思想同普藥是一樣。典型的操作案例就是某企業(yè)的奧美拉唑,其市場價格在1塊錢左右,但據(jù)很多奧美拉唑生產(chǎn)企業(yè)的老板講,這個價格連成本都不夠,這可能就是該企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,因為他的奧美拉唑已經(jīng)是消化類普藥產(chǎn)品的第一品牌,市場規(guī)模也超過了10億,再用企業(yè)的其他產(chǎn)品賺錢就很容易了。另外是走一體化的戰(zhàn)略路線,這里是指那些具備一定的原料優(yōu)勢的普藥企業(yè),可以通過控制上游原料市場,提高競爭企業(yè)同種產(chǎn)品的價格,甚至迫使其放棄該產(chǎn)品,從而使自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。
所謂規(guī)模產(chǎn)品就比較簡單了,就是通過做市場規(guī)模來擴充企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品。與戰(zhàn)略產(chǎn)品不同的是,規(guī)模產(chǎn)品可以低成本,可以微利,但不能賠錢。其實很多普藥企業(yè)銷售比較靠前的幾個產(chǎn)品一般都是規(guī)模產(chǎn)品,道理也很樸素,大都是通過不斷的降價或者大力度的促銷做起來的。
利潤產(chǎn)品就是企業(yè)用來賺錢的產(chǎn)品,但利潤產(chǎn)品往往是以規(guī)模產(chǎn)品為前提產(chǎn)生的。普藥企業(yè)一定要有利潤產(chǎn)品,很多普藥企業(yè)經(jīng)營越來越困的核心原因就是只有規(guī)模產(chǎn)品,沒有利潤產(chǎn)品。
2、從產(chǎn)品線規(guī)劃的維度 普藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線和渠道品牌。如一提到四川科倫就會聯(lián)想到大輸液產(chǎn)品,提到湖南迪瑞就會想到消化產(chǎn)品一樣,大企業(yè)是通過專業(yè)化做起來的,小企業(yè)也是通過專業(yè)化做出特色的,鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大,走小而精的專業(yè)路線就尤為重要,用市場營銷里的一個理論就是小企業(yè)應(yīng)該做市場的補缺者。具體就是通過規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線,從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點,實現(xiàn)差異化的競爭力,如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補血類企業(yè)等。
3、從營銷模式的維度:從營銷模式的角度可以將普藥企業(yè)的產(chǎn)品分為新藥產(chǎn)品、普藥產(chǎn)品、半普藥產(chǎn)品,產(chǎn)品按不同模式的分類是下一步模式突破的基礎(chǔ)。新藥產(chǎn)品就是普藥產(chǎn)品中產(chǎn)品力相對比較有特色的產(chǎn)品具備OTC特征的或者具備處方藥特征的產(chǎn)品,新藥篩選的標(biāo)準(zhǔn)如具備療效確切、劑型獨特、生產(chǎn)企業(yè)較少、具備政策優(yōu)勢等要素或要素組合。新藥的具體操作就是將其從渠道中拿出來,不再按普藥模式操作走自營路線或招商路線等,普藥企業(yè)一般都能挑出幾個這樣的產(chǎn)品。
所謂普藥,從學(xué)術(shù)方面講是指已經(jīng)過了專利期的常規(guī)用藥,在OTC或者在臨床領(lǐng)域使用了很多年的藥品,大眾熟知度較高的產(chǎn)品,普藥同時也指技術(shù)含量較低、價格較低、附加值也比較低的藥品。從普藥企業(yè)的角度來講,那些市場常規(guī)用量較大的,放在商業(yè)流通即可自然銷售的,技術(shù)、成本、利潤均較低的產(chǎn)品可以作為普藥,營銷手段主要為商業(yè)流通和分銷模式,典型的普藥如我們所熟知的青霉素等。
半普藥與普藥的概念有所不同,它是介于新藥和普藥之間的一種說法,個人理解就是那些雖然不屬于新藥也屬于常規(guī)治療領(lǐng)域,但大眾熟知度并不高,需要終端進(jìn)行推薦,科技附加值、利潤比較普藥更高一級的產(chǎn)品。比如奧美拉唑?qū)τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)而言基本已經(jīng)成為普藥產(chǎn)品,但是其同類的泮托拉唑雖治療領(lǐng)域相同,臨床應(yīng)用也比較廣泛,但大眾熟知程度并不高,所以可以做為半普藥產(chǎn)品。
4、普藥產(chǎn)品的產(chǎn)品定位 如同多數(shù)企業(yè)不認(rèn)為普藥產(chǎn)品需要規(guī)劃一樣也不認(rèn)為普藥產(chǎn)品需要做產(chǎn)品定位,事實上如果普藥產(chǎn)品能準(zhǔn)確的做好產(chǎn)品定位,樹立差異化的品牌,其效果非同凡響。這里舉例說明一下,大家所熟知的A制藥的青霉素是同類產(chǎn)品中市場占有率較高的,但未必了解A企業(yè)為青霉素所做的定位,其在了解終端在使用青霉素產(chǎn)品時最大的擔(dān)憂是過敏反應(yīng)后,結(jié)合A企業(yè)的青霉素生產(chǎn)工藝,打出了“A藥青霉素—過敏反應(yīng)最低的青霉素”口號,其市場規(guī)模與日俱增。
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