動如脫兔，靜若處子，是蛇的寫照之一。2013年即將過去，如果用兩個字來概括中國醫(yī)藥市場變化，筆者認為“快慢”二字恰如其分。關(guān)注快與慢，讀懂快與慢，企業(yè)主才能在這首“快慢曲”中翩翩起舞。

2013年的“3快”

1.基層醫(yī)療份額增長快。隨著520基藥目錄頒布，“聞基起舞”成為中國醫(yī)藥市場年度動作，尤其是獨家基藥產(chǎn)品，光市場保證金都收得手軟，為什么？因為基藥將會改變終端客流結(jié)構(gòu)，將會改變終端品類結(jié)構(gòu)。一些傳統(tǒng)OTC企業(yè)毅然投入廣闊的基藥市場，如花紅藥業(yè)、云南白藥都有獨家基藥產(chǎn)品。

2.二線品牌占有率增長快。二線品牌作為市場的跟隨者，始終以終端攔截為主和品牌傳播為輔的策略搶占市場，現(xiàn)有足夠多的人體驗品牌才是王道。如某一線品牌阿膠和二線品牌福牌阿膠的競爭，福牌讓更多人購買和服用，為福牌阿膠帶來了極大的未來市場暢想。小兒氨酚黃那敏的霸主是娜姐代言的護彤嗎？也許在局部區(qū)域、局部連鎖并不是它，二線品牌以犧牲利潤的代價，換得了更多的用戶體驗機會。

3.社會化媒體更新快。微博還在擂鼓壯威，微信已然粉墨登場，兩者的兼容性越來越糟糕。微信牽扯了消費者大量的精力，微博以為可以傳達的信息，現(xiàn)在必須在微信上再傳達一遍，否則目標受眾就可能聽不到。社會化媒體工具日新月異，品牌主必須時刻打起精神，否則會被對手快速超越。品牌主不再是單方面的發(fā)布信息，而是通過社會化媒體工具，讓廣大目標受眾成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。

2013年的“3慢”

1.零售藥店增長慢。隨著國家醫(yī)藥改革的深化，零售藥店利好政策匱乏，慢病顧客購藥逐漸社區(qū)醫(yī)院化，尚未及時調(diào)整優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的零售藥店客流量下降，導(dǎo)致部分區(qū)域的單店同期銷售出現(xiàn)低增長、持平，甚至下滑，這與中國GDP的增長趨勢放緩相吻合。

短短十來年，從數(shù)萬家藥店起步，中國已經(jīng)擁有43萬家藥店，部分一二線城市藥店平均覆蓋人群已經(jīng)下降到1300人左右，“慢”成為2013年零售藥店的特征。國大藥房經(jīng)過瘋狂并購，在成為中國覆蓋區(qū)域最廣的連鎖藥店后，擴張步伐降下來了，在內(nèi)外部綜合因素催動下，國大藥房必須做出內(nèi)部整合優(yōu)化。營運力非常強的廣東大參林在達到1200家門店時，開店速度同樣慢了下來，以單個城市為勢力范圍圈的市級連鎖藥店，如擁有202家門店的中山中智大藥房同樣放慢了開店腳步。

2.品牌藥品增長慢。做市場搞銷售的，大家的表情大部分相似，一問“今年銷售如何？有增長不？”搖頭是普遍反映，點頭是鳳毛麟角。大部分傳統(tǒng)品牌藥品2013年都遭遇銷售增長慢或同期下滑的境況。這大體是綜合因素導(dǎo)致，如人力資源成本增加、廣告投放少、目標終端被非品牌藥攔截、消費者轉(zhuǎn)移到醫(yī)療終端等，品牌藥品的生存空間比前些年更惡劣。

3.電視投放增長慢。中央電視臺黃金資源廣告招標大會是每年媒體行業(yè)的重頭戲，也是經(jīng)濟運行的晴雨表之一。幾年前，醫(yī)藥企業(yè)還是CCTV的重要客戶，不少黃金時段紛紛被醫(yī)藥企業(yè)搶奪，然而2012~2013年，除了云南白藥、哈藥集團、廣藥集團等特大型醫(yī)藥企業(yè)或特色醫(yī)藥企業(yè)外，大部分藥企在CCTV演繹了一場“大撤退”，醫(yī)藥行業(yè)的整體投放金額在CCTV投放額排名中已被擠出前八，被酒類、食品、家電等行業(yè)遠遠超出，僅占全行業(yè)CCTV投放的2%左右。

造成這種現(xiàn)象的原因，一方面是電視媒體價格上漲，迫使藥企轉(zhuǎn)投其他媒體平臺，另一方面則是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速崛起，部分藥企主動調(diào)整投放預(yù)算，逐漸嘗試或加強新媒體的品牌傳播。當然，也有部分藥企逐漸退出OTC市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)基藥市場。

2014年OTC趨勢

1.大健康品類產(chǎn)品快速崛起。極草、王老吉、紅牛、紐崔萊、云南白藥牙膏、菊皇茶等大健康產(chǎn)品的巨大成功本身就是零售終端品類重組優(yōu)化的過程，今后零售終端的大健康品類會越來越多、越來越貼近消費者最真實需求。大健康品類通常追求全渠道推廣，零售藥店只是這一品類的銷售網(wǎng)點之一。

2.不投電視廣告的藥品也會是品牌藥品。品牌藥品依然會執(zhí)著于品牌的不間斷傳播，不過整合傳播方式將會成為主流，電視媒體的投放只是整合傳播中的一個組成部分，甚至在品牌傳播階段會被策略性忽略。今后，看不見電視廣告的藥品也會是品牌藥品，他們在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等傳播領(lǐng)域的傳播將如火如荼。品牌主也許不再拍廣告片，而是推出由消費者DIY和品牌有關(guān)的視頻或品牌廣告內(nèi)容。

3.第三方OTC營銷推廣隊伍大行其道?？铺乩盏?P策略依然有效，但需要再加一個P（people）——人力。沒有人，任何策略都是空中樓閣，再好的政策也是枉然。當下，品牌主想要配置一個有效的OTC推廣代表，背后需要至少支付10萬元的成本（含薪酬、社會保險、培訓投入、推廣資源等），而第三方OTC營銷推廣隊伍可以大大節(jié)約企業(yè)主的人力成本，當然，前提是這個第三方隊伍的執(zhí)行力要強，能確保企業(yè)主的利益。事實上，金雞膠囊、念慈菴等品牌藥品背后都有強大的第三方OTC營銷推廣隊伍。今后，會有更多的第三方隊伍，這是時代的發(fā)展趨勢。當然，第三方的存在并不影響廠商直供的工商合作關(guān)系，第三方隊伍實際上就代表了品牌主的意志。

馬年將至，在中國醫(yī)藥市場的快慢曲伴奏下，祝愿醫(yī)藥圈同行們掌握節(jié)奏，用最準確的舞步，秀出大企業(yè)的磅礴，秀出特色企業(yè)的驚艷，秀出醫(yī)藥行業(yè)萬馬奔騰的發(fā)展氣勢。