互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了人們的資訊獲取途徑，也重構(gòu)了消費者的購物方式。“雙11”狂歡當(dāng)天，天貓笑納350億元，讓傳統(tǒng)零售商望塵莫及。而大眾電商的盆滿缽滿也引發(fā)業(yè)內(nèi)對醫(yī)藥“觸網(wǎng)”的熱烈討論，“截止2013年11月30日，CFDA共發(fā)放194張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書52張；第三方平臺交易資格證書10張；網(wǎng)上零售類B2C證書132家。”中國醫(yī)藥物資協(xié)會副會長龍巖在日前舉行的2013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)大會上如是介紹。

但據(jù)記者了解，真正開展B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)分別不超過20家和80家，且以藥品為主打商品的合法網(wǎng)上藥店能取得良好發(fā)展業(yè)績的非常少?，F(xiàn)階段醫(yī)藥電商面臨諸多困境，“做”與“不做”成為擺在眾多藥企面前的選擇題。而從記者采訪了解到的情況看，多位業(yè)內(nèi)人士均表示醫(yī)藥電子商務(wù)已成趨勢，企業(yè)應(yīng)該順勢而為、盡快布局，迎接其帶來的機遇與挑戰(zhàn)。“現(xiàn)在有些地區(qū)已經(jīng)開始提高B2C的申請門檻，打算申請牌照的企業(yè)應(yīng)該加速。”京東醫(yī)藥城執(zhí)行總監(jiān)邵清如是建議，他表示，未來政策走向如何，目前尚不清楚，但新版GSP正式實施之后，若對醫(yī)藥電商作出相同要求，那么牌照獲取門檻將大幅提高。

第三方紅利

醫(yī)藥電子商務(wù)自2005年起正式起步，最初的探索主要集中在自建官網(wǎng)的垂直電商模式。2012年京東商城和天貓的加入讓其開始爆發(fā)，整個行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，進入第三方平臺紅利期。《2013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，天貓醫(yī)藥館是目前網(wǎng)上藥店最為重要的第三方平臺，促進網(wǎng)上藥店實現(xiàn)銷售總額提升的效果十分明顯。“天貓吸引了很多醫(yī)藥電商入駐，此前做官網(wǎng)的企業(yè)和一些后起之秀，抓住這個大流量入口，迅速崛起。”北京搜藥先鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李英利表示。

據(jù)悉，目前超過60%的網(wǎng)上藥店都已經(jīng)入駐天貓醫(yī)藥館，部分新生的網(wǎng)上藥店僅以少數(shù)的商品品類即獲得了較大的市場銷售，網(wǎng)上藥店“黑馬”不斷涌現(xiàn)。但尷尬的是，天貓、京東這類擁有巨大流量的電子商務(wù)平臺并未獲得藥品在線交易的資格，目前只能作為藥品交易的第三方信息平臺，而已拿證企業(yè)所搭建的平臺卻因為流量不高、知名度低，對商家缺乏足夠的吸引力。不過值得關(guān)注的是，河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司的第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作已經(jīng)開展。邵清認為，第三方平臺新牌照頒發(fā)時間已經(jīng)臨近，“據(jù)我了解，主管部門已邀請專家制定關(guān)于第三方B2C平臺的管理政策，但還需要進行試點驗證。”邵清說，“我認為國家政策將會扶持大平臺發(fā)展，因為只有這樣才能從根本上解決網(wǎng)上售假藥的問題。”邵清表示，如果屆時天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷既〉迷撆普?，形成泛平臺化，所產(chǎn)生的市場空間將會非常大，尤其對于工業(yè)企業(yè)而言，將是一個巨大的紅利，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

事實上，國內(nèi)部分知名醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)已經(jīng)入駐天貓，且成績不俗。據(jù)統(tǒng)計，東阿阿膠500g規(guī)格的阿膠塊在天貓旗艦店中的累計銷售額已超過2000萬元，而康恩貝僅在“雙11”當(dāng)天就實現(xiàn)了1400萬元的銷售額。邵清估計工業(yè)企業(yè)將逐步成為醫(yī)藥電商的幕后主導(dǎo)力量，且部分企業(yè)會走向前臺。“目前已經(jīng)有二十多家生產(chǎn)企業(yè)在做電商，投資力度也非常大。事實上，整個醫(yī)藥市場都是基于廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品來進行交易，廠家往往更懂消費者和產(chǎn)品。隨著未來平臺泛化，廠家有理由成為主導(dǎo)電商的力量。”邵清如是分析。

移動端潛力

近年來智能手機的飛速發(fā)展造就了大批“低頭族”，如雨后春筍般冒出的各類APP，讓移動端商機漸漸浮現(xiàn)，而網(wǎng)上藥店移動端流量也日益被看好。據(jù)原天貓醫(yī)藥館商家運營經(jīng)理徐晶透露，在醫(yī)藥館中做得最好的商家，目前移動端流量占比能達40%左右，而其余商家也普遍達到20%~30%。另據(jù)記者了解，金象網(wǎng)上線移動端之后，已經(jīng)貢獻了整體流量的10%，且移動端的流量增速更快，投入產(chǎn)出比相對較好。

“移動醫(yī)藥電商將出現(xiàn)重大投資機會。”邵清表示，他認為與B2C平臺相比，移動電商投資較小，且未來成長空間較大。此外，他也指出O2O模式的興起對移動電商有較大的支持作用。對此，李英利深表認同，“移動APP、網(wǎng)上藥店都歸結(jié)于顧客服務(wù)中心，其要與實體店面結(jié)合，然后生成派單系統(tǒng)并外送，這樣才符合現(xiàn)行政策的規(guī)定。”

而現(xiàn)行管理辦法中，“網(wǎng)上藥店只能銷售處方藥”、“需要自行建立配送網(wǎng)絡(luò)”的規(guī)定對B2C醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展確有諸多制約。事實上，最近幾年發(fā)展較好的醫(yī)藥B2C企業(yè)，多是以銷售保健品、計生用品、隱形眼鏡、家用醫(yī)療器械等為主，藥品并非其銷售主角。而要扭轉(zhuǎn)目前這種網(wǎng)上藥店主要銷售非藥產(chǎn)品的局面，處方藥的政策松綁不可或缺。

邵清對未來放開處方藥網(wǎng)上銷售表示樂觀，“目前上海、青島已有個別處方藥開始在網(wǎng)上銷售。”邵清說，據(jù)其了解，新規(guī)定會對“許可銷售藥品”進行重新定義修正。他認為，處方藥網(wǎng)上銷售將會從地方試點開始，可能首先從特定醫(yī)院、特定藥品和病癥入手，逐步放開。而對于配送問題，邵清則提醒電商企業(yè)要做好相關(guān)準(zhǔn)備，“主管部門最關(guān)注的是藥品配送出現(xiàn)問題時的責(zé)任歸屬問題，尚未有政策松綁的跡象。也有業(yè)內(nèi)專家建議讓GSP企業(yè)來負責(zé)藥品配送，但現(xiàn)在還沒有提供公共服務(wù)的GSP企業(yè)。我認為自我配送是未來的發(fā)展趨勢，起碼對于OTC、處方藥銷售會如此。”邵清說。