2012年，全球健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到11.8萬億美元，美國、日本、歐洲、臺灣等國家和地區(qū)的大健康體系已經(jīng)相當成熟，而中國還處在摸索階段。數(shù)據(jù)顯示，我國的健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過2萬億元人民幣，其中，保健食品產(chǎn)業(yè)2010年達到2800億元，目前城市家庭健康醫(yī)療支出為7000多億元，農(nóng)村居民的支出已達300多億元。2013年10月14日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。如何在這一輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成牛市，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，利用電子商務(wù)這一新的營銷陣地，促進保健食品行業(yè)的飛速躍進？在12月6日由中國保健協(xié)會保健咨詢委員會在廣州舉辦的“第二屆大健康產(chǎn)業(yè)營銷之路研討會”上，各路專家學(xué)者對于保健產(chǎn)品乃至大健康產(chǎn)業(yè)的營銷策略和發(fā)展未來提出了積極的建議。

大數(shù)據(jù)帶來營銷形態(tài)變化

“大數(shù)據(jù)”是最近的熱門話題，大數(shù)據(jù)時代所帶來的全新營銷環(huán)境是任何一個行業(yè)不容忽視的。廣州山源廣告有限公司董事長方偉忠先生認為，一方面，數(shù)據(jù)量在驚人的增長，另一方面，產(chǎn)品、服務(wù)、客戶的精細化、個性化，使得企業(yè)必須面對一個個具體的消費者來做營銷，這是一次全行業(yè)都要去積極面對的營銷方式的變革。

一項“潮流營銷大眾心理的決定”的調(diào)查顯示，消費者獲得保健食品知識的渠道分別為廣告61.7%，親友介紹45.2%，店員或醫(yī)生介紹23.8%，店鋪內(nèi)產(chǎn)品陳列16%，其他方式占1.9%。方偉忠說，大數(shù)據(jù)時代的營銷要把握住消費者的個性化需求，進行精準營銷；其次，要與客戶進行有效良性互動，并及時獲得反饋意見；其三，要依據(jù)客戶的想法設(shè)定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；其四，要正確處理社會化媒體與新媒體的有機整合。

但是，即使在大數(shù)據(jù)時代，營銷的基本點仍然沒有變化。上海靈諾企業(yè)策劃有限公司董事長、著名保健食品營銷專家張家祎指出，前些年一些廠家的不法經(jīng)營，使消費者對國內(nèi)保健品失去信任，在新的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷傳播成本高、效率低下，已經(jīng)不再管用。在監(jiān)管日趨嚴格，新的溝通手段不斷推陳出新的今天，消費者對于保健食品鑒別力在不斷提升，信息不對稱的情況終將消失，企業(yè)和商家應(yīng)探索出具有深度的、高水平的營銷方式，以充分溝通、深度溝通作為未來營銷的重點。

市場將全面進入品牌時代

保健品正在進入一個全面的品牌時代，產(chǎn)業(yè)要想再次崛起，企業(yè)要想成為領(lǐng)軍，就必須對營銷手段進行革新。中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)委員會會長張大超提出，企業(yè)應(yīng)從基礎(chǔ)的循證醫(yī)學(xué)的角度對產(chǎn)品進行安全性和有效性的論證和研究。“大品牌的保健功能訴求必須通過科學(xué)的功能評價體系來驗證，這是企業(yè)義不容辭的責(zé)任，也是未來企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)”，張大超說。2012年，在中國保健協(xié)會的指導(dǎo)下，對長期食用“完美系列保健食品”的16379位消費者進行了循證醫(yī)學(xué)方法的調(diào)研，結(jié)果證明，其產(chǎn)品沒有明顯的副作用，對消費者身體機能、心理健康、生活狀態(tài)和社會功能等各個方面都有一定的提升。

除了以循證科學(xué)讓消費者對保健食品建立信心之外，應(yīng)建立一套復(fù)合式的營銷模式。張家祎對此也強調(diào)，將店面、網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心同時構(gòu)建，方能在未來的競爭中站穩(wěn)腳跟。他解釋說，網(wǎng)絡(luò)旗艦店可部分賣貨，又可起到宣傳作用；呼叫中心可使消費者會員化，讓會員與品牌形成長久互動，而在城市終端店面、連鎖藥店、大食品專柜可配備具有深度溝通能力的店員，而不再是簡單的促銷人員。“這三個層面缺一不可”，張家祎說，“一切都是以會員長期健康服務(wù)為基礎(chǔ)，以呼叫中心和網(wǎng)上商城為神經(jīng)中樞，以地面數(shù)千個專柜為抓手，以專家化和中年化的促銷人員為觸角，未來的保健品產(chǎn)業(yè)將以大品牌營銷定天下。”

網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾

近些年，醫(yī)藥企業(yè)紛紛投入保健產(chǎn)業(yè)，希望早日占據(jù)大健康領(lǐng)域一席之地。一些醫(yī)藥為主的網(wǎng)站也將保健產(chǎn)品的銷售納入在線零售商品系列。中國醫(yī)藥健康在線的數(shù)據(jù)顯示，2012年，保健食品（不含滋補品）的銷售占其網(wǎng)站整個銷售類別的41%，而到2013年已經(jīng)達到57%。在網(wǎng)絡(luò)消費人群中，普通人群的消費目的仍然是養(yǎng)生、能力補充和味覺需要，特定人群（亞健康）人群因特定需求而選擇，患者則在治療期間以治療疾病為目的，在網(wǎng)上采購產(chǎn)品。

人口老齡化和人口城鎮(zhèn)化都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了長久的發(fā)展動力。百洋健康藥房網(wǎng)副總經(jīng)理關(guān)永濤對保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售的趨勢呈積極樂觀的態(tài)度。據(jù)悉，2016年醫(yī)藥電商的總體份額將達到500億元，而網(wǎng)上銷售將占零售藥店份額的30%以上。“那時的線上大健康產(chǎn)品將涵蓋保健品、功能食品和滋補藥品”，他說，“傳統(tǒng)保健產(chǎn)品單價暴利的時代已經(jīng)被捅破，目前，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的營銷更多地依據(jù)‘長尾理論’中的做法，對品類進行細分，只做唯一，不做第一。”