葛蘭素史克（GSK）將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費用，并對其營銷人員取消處方藥銷售目標。這種做法在近年來銷售活動頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次，對想要仿效其做法的同行來說則是一個挑戰(zhàn)。

GSK還表示，將停止向出席醫(yī)學會議的醫(yī)療專業(yè)人員支付費用。此舉可能會迫使其他制藥公司采取行動。近年來，整個制藥行業(yè)“積極”的營銷策略一直備受外界詬病。

《英國醫(yī)學雜志》編輯菲奧娜·高德利（Fiona Godlee）是一位有影響力的活動人士，她積極反對制藥行業(yè)在醫(yī)學實踐中施加過大的影響。她告訴路透社：“如果我們真的要讓藥品不受商業(yè)活動的影響，那還有很長的一段路要走。醫(yī)生及其醫(yī)療界要愿意為此做出妥協(xié)。”

銷售策略危機

GSK采取這項行動之際，正值其在中國接受一項重點行賄調查。不過，GSK表示，出臺這些新的措施與它在中國發(fā)生的問題并無直接關系，相反，這是為了提高透明度而做出的眾多努力之一。

在制藥行業(yè)最大的市場——美國，許多公司因為不當的銷售策略而引來了麻煩。去年，GSK與美國政府達成了一項金額創(chuàng)記錄的30億美元的和解協(xié)議，因為其被指控對某些藥物提供了誤導性信息。其他一些制藥公司已經采取了措施，對它們的營銷實踐進行整頓。還有一些公司被迫遵循美國醫(yī)療保健法披露它們向醫(yī)生支付費用的情況。

歐洲也制定了類似的法律，要求制藥公司公開從它們那里接受費用的醫(yī)生的名字。這項法律將從2016年開始生效。歐洲制藥工業(yè)協(xié)會聯(lián)合會（EFPIA）總干事理查德·伯格斯坦（Richard Bergstrom）表示，這無疑會改變制藥公司的行為，并促使人們重新思考如何組織繼續(xù)醫(yī)學教育以及如何向這些教育活動提供資助。

GSK宣布這一決定的當天，股價下跌了1.4%，而倫敦藍籌股金融時報指數微跌了0.3％。由于近幾個月來的銷售下降，GSK股價受到重創(chuàng)。

SVM資產管理公司持有輝瑞等制藥公司（但不包括GSK）的股票。該公司總經理科林·麥克萊恩（Colin McLean）表示，他歡迎其他公司以GSK為榜樣，采取實實在在的行動?？紤]到GSK在中國遇到的問題，投資者需要從深層次來了解激勵機制如何貫穿于一個公司組織，這一點非常重要。

關于自律

2011年，阿斯利康曾經表示，對參加國際會議的醫(yī)生將不再支付費用?，F(xiàn)今，阿斯利康一位發(fā)言人又表示，公司已經再次強調了2011年所提出的做法，使銷售行動不會被看作誘導醫(yī)生更多地開出它的產品。

其他一些大藥廠沒有立即對此發(fā)表評論。

總部位于阿姆斯特丹的非政府組織“國際保健行動”（Health Action International）經常對大藥廠提出批評。該組織負責人蒂姆·里德（Tim Reed）表示，GSK的行動將對其他制藥公司形成更大的壓力。

他說：“我認為，其他公司將會跟風效仿。但是，最大的問題之一是，行業(yè)仍在不斷地對自己進行調整。對產品推廣適當進行控制的唯一方式就是通過國家層面來強化和實施監(jiān)管。”

GSK首席執(zhí)行官安偉杰（Andrew Witty）在一份聲明中表示，公司的行動旨在確?；颊叩睦嬗肋h被放在第一位。他說：“在向醫(yī)生提供我們的產品信息時，我們扮演著一個非常重要的角色。但是，這項工作必須清晰而透明地展開，不要讓人產生一種存在利益沖突的感覺。”

對全球制藥行業(yè)來說，向參加醫(yī)學會議的醫(yī)生停止支付費用標志著一個巨大的轉變。多年來，這個行業(yè)一直嚴重依賴于專家的影響力來推銷產品。對此，GSK的說法是，它的目的是要落實行動，從而確保2016年開始停止向參加醫(yī)學會議的醫(yī)生支付費用。

根據業(yè)內人士的估計，目前，GSK每年花費大約5000萬英鎊（約合8200萬美元）用于向參與演講或參加醫(yī)學會議的醫(yī)生支付費用。

考核標準轉變

GSK改革它向銷售代表的支付模式將會很快實施。此前，它在美國試行的“患者至上”計劃取得了成功。在美國，自從2011年以來，GSK向銷售代表支付的費用已經與他們推銷的處方量脫鉤。

根據GSK“患者至上”計劃，它向業(yè)務人員支付的費用依據定性指標以及整體的業(yè)務表現(xiàn)，而不是所產生的處方量。

這種轉變在一定程度上是務實的做法，因為目前在藥物的使用上，許多決定基本由大型保險公司和政府做出（依據成本效益指標），而不是由個別醫(yī)生做出。

英國醫(yī)學協(xié)會科學與倫理負責人維維恩·納坦松（Vivienne Nathanson）表示，“患者至上”的做法對治療來說很有意義。她說：“我們很高興地看到，GSK這樣的大藥廠已經通過鼓勵銷售代表向醫(yī)生提供高質量的信息和教育，而不是關注他們的銷售數據，可以降低銷售過程中產生不當影響的可能性。” 如果醫(yī)生從事由GSK資助的臨床研究、咨詢活動以及市場調查，GSK仍將向他們支付費用。GSK表示，這些工作對于了解特定的疾病是至關重要的。

終結個人銷售指標的這項政策將在全球范圍內推出。GSK表示，從2015年初開始，將在所有國家實施新的薪酬制度。

作者：Ben Hirschler

編譯：王迪

來源：路透社