2009年新醫(yī)改后，究竟哪些醫(yī)藥企業(yè)、哪類產(chǎn)品銷售增長最快？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，擁有獨(dú)家基藥品種或單獨(dú)定價(jià)權(quán)品種的企業(yè)，心腦血管類、清熱解毒類，特別是中藥注射液產(chǎn)品銷售增長快，那些大眾普藥常見劑型的產(chǎn)品和企業(yè)增長緩慢、舉步維艱。

隨著醫(yī)改步入深水區(qū)，企業(yè)發(fā)展兩極分化更加嚴(yán)重，唯有未雨綢繆，加大投入，加強(qiáng)研發(fā)，擁有真正能治療疾病、減輕痛苦、愉悅顧客的產(chǎn)品，才能得到廣大消費(fèi)者的熱捧，成為寵兒和驕子，遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。

好設(shè)計(jì)改變世界

多年來，大部分醫(yī)藥企業(yè)在營銷模式、品牌塑造、隊(duì)伍建設(shè)等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，研發(fā)方面則顯得小氣寒酸。我國對高新企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是：銷售收入5000萬元至2個(gè)億的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例為4%；2個(gè)億以上的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例為3%。但實(shí)際上，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入的比例不到1%。

因此，很多藥企幾十年都在賣一兩個(gè)產(chǎn)品，不停打廣告搞促銷，特別是中成藥或OTC很少有新產(chǎn)品推出。由于沒有后續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源源輸入，營銷只能在現(xiàn)有產(chǎn)品中挖潛，而目前醫(yī)院招標(biāo)的“唯低價(jià)是取”使所謂的品牌企業(yè)普藥品種被擠到藥店這個(gè)渠道銷售，連鎖藥店也受到一定程度的影響。可以預(yù)見，今后連鎖藥店只會上架兩類品種：一是品牌或廣告品種，用來吸引顧客；二是連鎖的貼牌或首推品種，以保證利潤。其他品種、品類將無機(jī)可乘。

廣東藥交所的醫(yī)院招標(biāo)制度可能使部分小藥企在低價(jià)產(chǎn)品招標(biāo)目錄中獲得中標(biāo)機(jī)會，通過團(tuán)購的方式，短期會有一個(gè)較可觀的銷量，但企業(yè)也可能無利可圖。重要的是，這只是一個(gè)季度的統(tǒng)采量，廠家無法保證下一標(biāo)期繼續(xù)中標(biāo)。而帶量采購、獨(dú)家中標(biāo)，將造成各廠家不惜成本拼搶，依然難以解除企業(yè)每年的銷售增長壓力。

當(dāng)我們再用4P營銷理論審視醫(yī)藥營銷工作時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，我們對價(jià)格、渠道、促銷給予了太多關(guān)注，較少關(guān)注并鉆研產(chǎn)品。大家都認(rèn)同小米的營銷很成功，其營銷工作由小米手機(jī)創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)，他始終以產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的眼光看待營銷、實(shí)踐營銷，誠如其新浪微博的個(gè)人簡介：“我是一名設(shè)計(jì)師。好的設(shè)計(jì)會改變世界!”

營銷為研發(fā)指路

如何讓醫(yī)藥行業(yè)的營銷回到產(chǎn)品上？營銷人員習(xí)慣于對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位、策劃、促銷、調(diào)價(jià)、整頓渠道，鮮有進(jìn)行深入的二次開發(fā)，或簡單地以為，二次開發(fā)是研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)部門的事情。京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產(chǎn)品中成藥老大，暢銷市場數(shù)10年，但企業(yè)并不是坐吃山空，而是緊跟消費(fèi)者需求，不斷研究年輕人喜好，推動(dòng)研發(fā)與消費(fèi)需求相結(jié)合，對產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)，因時(shí)制宜地推出高倍濃縮顆粒劑；為適應(yīng)消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，又開發(fā)了無糖型和便利裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品銷售的可持續(xù)增長夯實(shí)基礎(chǔ)。

營銷部門應(yīng)該給生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)部門提供更多的產(chǎn)品開發(fā)思路，使研發(fā)為營銷服務(wù)，營銷為研發(fā)指路。針對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)主要從以下幾個(gè)方面著力：增加產(chǎn)品適應(yīng)癥和專利技術(shù)研究，開發(fā)新劑型，改變產(chǎn)品規(guī)格或包裝規(guī)格，深研產(chǎn)品核心要素等等。

新產(chǎn)品必須針對消費(fèi)者需求和疾病譜變化，做前瞻性研究和開發(fā)。營銷部門可提前介入，提供市場信息，甚至產(chǎn)品類別或治療領(lǐng)域方向。只有這樣，才能研發(fā)出能滿足、解決和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，企業(yè)才能賺到錢，而這也是營銷的核心訴求。

好的營銷方能創(chuàng)造好的品牌，好的品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量和療效支撐，還少不了諸多外在要素。大產(chǎn)品總有幾項(xiàng)質(zhì)量技術(shù)或生產(chǎn)、工藝方面的專利，有醫(yī)保、物價(jià)等支持或優(yōu)勢，有政府部門頒發(fā)的證書、證明或榮譽(yù)，有行業(yè)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的評價(jià)或佐證……凡此種種，都是產(chǎn)品營銷前或營銷中必不可少的故事，故事好，就容易把故事講得更好，讓消費(fèi)者信服。

很多藥企建立了政府事務(wù)部，期望與政府部門建立良好、持續(xù)的工作關(guān)系，為銷售與市場提供最大支持與保障。工商稅務(wù)、藥監(jiān)藥檢、目錄物價(jià)、招標(biāo)配送、公關(guān)贊助、危機(jī)管理等等，都離不開和政府部門的溝通、支持。關(guān)注營銷以外的環(huán)境，才能做好營銷。

營銷始于4P，終于4C；始于銷售，終于競爭；始于產(chǎn)品，終于顧客滿意。只有意識到這一點(diǎn)，企業(yè)才能不斷跨越障礙，登上高峰。

我們對價(jià)格、渠道、促銷給予了太多關(guān)注，較少關(guān)注并鉆研產(chǎn)品。