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跨界大健康 堅守四原則

2014-02-22 14:09 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:柯華松 點擊:

2013年的醫(yī)藥市場有點“冷”,大健康卻越演越烈。

“王老吉”涼茶單品超百億的銷售,引來王老吉與加多寶之爭;云南白藥牙膏的跨界成功更讓眾多藥企躍躍欲試;醫(yī)院招標、藥品降價已使藥企窮于應付,而基藥的不斷擴點擴面,政府強力推動醫(yī)改向縱深層面,越來越多的藥企面臨生存的抉擇。如果沒有優(yōu)勢的品種和良好的政府關(guān)系,產(chǎn)品銷量的下跌、增長的困乏是必然的。筆者苦思冥想也數(shù)不出最近一二年通過廣告成功打出的銷售過億的OTC品牌,謀求新的出路自然而然轉(zhuǎn)移到大健康。

今年3月在上海舉辦的第四屆中國國際健康產(chǎn)品展覽會主辦方為中國醫(yī)藥保健品進出口商會,商會副會長劉張林指出,2013年我國大健康產(chǎn)業(yè)預計將接近2萬億, 如此香餑餑的市場引得無數(shù)藥企竟折腰,哈藥集團的水飲料、同仁堂的美容護膚產(chǎn)品、昆明滇虹藥業(yè)的中草藥牙膏、江中制藥的保健食品等已經(jīng)踴躍面市;貴州百靈推出膠原蛋白飲料更是花巨資請來巨星代言,但跨界真正成功的藥企其實并不多。

抓住本質(zhì)

大健康包括預防、保健、治療和健康管理等產(chǎn)業(yè)鏈,可分為食品、化妝品、酒業(yè)、茶業(yè)、用品、服務等行業(yè)。每個行業(yè)的本質(zhì)都是不一樣的,行業(yè)本質(zhì)主要由三大要素形成,即品類屬性本質(zhì)、品類精神本質(zhì)和需求發(fā)展本質(zhì)。產(chǎn)品歸屬哪個行業(yè)哪個品類?該品類的核心精神是什么?該品類的需求最新變化往哪個方向?就像鉆木取火是尊重事物的本質(zhì),而澆水取火就是違反本質(zhì)規(guī)律一樣,發(fā)掘出行業(yè)的本質(zhì),才能使戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的靶點準確,否則就是無源之水。

例如,天士力集團大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè),通過實施“五個一”工程(即設(shè)計好一套健康管理方案,做好“一盒藥、一瓶水、一杯茶、一瓶酒”),開創(chuàng)“水潤、茶清、酒通、藥和”的全新產(chǎn)品理念,為健康產(chǎn)品注入了新的活力。

精準定位

生產(chǎn)產(chǎn)品都是為了滿足需求的,只有符合需求的產(chǎn)品才有市場,而基于產(chǎn)品核心競爭力的定位才是打造品牌的根本,因此,只有找到合適的、符合市場的、能滿足消費者訴求的產(chǎn)品,才是跨界大健康發(fā)展的前提,便宜的產(chǎn)品也不能忽略設(shè)計。產(chǎn)品和定位相輔相成,要眼盯著產(chǎn)品、心想著消費者來為產(chǎn)品進行定位,精準的定位能使產(chǎn)品更容易獲取消費者的芳心??缃缡〉脑虼蠖鄶?shù)是由于用原來行業(yè)的標準為新行業(yè)的產(chǎn)品進行定位。

團隊專業(yè)

專業(yè)的人做專業(yè)的事,表面看成本高,實際效率高效果好,且會少走彎路少犯錯??缃绱蠼】等粢嬲眯慕?jīng)營,必須要找到好的團隊。好的運營來自專業(yè)的團隊,他們懂行業(yè)本質(zhì)、品牌定位和運營規(guī)律。好運營的三要素:目標清晰、行動方案高效、不斷跟進應變。公司的發(fā)展取決于擁有多少一流的人才,以及是否能讓他們在一起進行良好的合作。企業(yè)的愿景、使命、價值觀等都是通過運營把目標變?yōu)楝F(xiàn)實。

戰(zhàn)略聚焦

戰(zhàn)略能否落地依賴戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵在于精準,跨界營銷常常要采用聚焦策略,以點突破方能成功。廣撒網(wǎng)全面開花只能是大玩家的游戲,要牢牢抓住一個“點”,用全部的資源出擊,把基點市場做深做透。

很多藥企進入大健康領(lǐng)域,拋不掉的是做藥的思路與模式,總沿著藥品行業(yè)的本質(zhì)去生產(chǎn)和營銷,所以能成功跨界的不多。筆者認為,能否在跨界的行業(yè)立足并做強做大,關(guān)鍵在于能否堅持上述四項原則。

Tags:大健康 四原則

責任編輯:露兒

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