低調(diào)換帥

在外界得知以嶺藥業(yè)健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理湯連茂離職的同時(shí)，接替湯連茂的新帥也浮出水面。

3月7日，以嶺藥業(yè)發(fā)布公告，稱由于公司部分激勵(lì)對(duì)象離職已不符合激勵(lì)條件，決定回購(gòu)注銷其已獲授但尚未解鎖的限制性股票和已獲授但尚未行權(quán)的股票期權(quán)。其中包括原健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理湯連茂。

湯連茂此前曾在鄭州百事飲料有限公司擔(dān)任總經(jīng)理。在2013年5月底以嶺藥業(yè)的兩款保健食品類飲料（怡夢(mèng)和津力旺）舉辦上市說(shuō)明會(huì)時(shí)，湯連茂已來(lái)到以嶺藥業(yè)擔(dān)任其職務(wù)，并出現(xiàn)在同年5月初公告的以嶺藥業(yè)的首期股票期權(quán)與限制性股票激勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)對(duì)象名單中。

以嶺藥業(yè)官網(wǎng)信息顯示，在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品上市說(shuō)明會(huì)上，“一級(jí)經(jīng)銷商計(jì)劃預(yù)訂3200箱”。按照目前怡夢(mèng)與津力旺的零售價(jià)，3200箱的價(jià)格約在47-61萬(wàn)元之間。“按零售價(jià)計(jì)算才50多萬(wàn)的話，這就很不好了，何況經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)要比零售價(jià)低。”同時(shí)經(jīng)營(yíng)藥品與保健食品的企業(yè)負(fù)責(zé)人陳立（化名）直言。

以嶺藥業(yè)董秘辦對(duì)新金融記者坦承，怡夢(mèng)和津力旺仍處于上市初期，對(duì)公司整體銷售收入貢獻(xiàn)不大。并表示，湯連茂是在春節(jié)前基于個(gè)人原因提出的離職，與業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，目前公司已聘請(qǐng)了新的人員負(fù)責(zé)該板塊的工作。

據(jù)知情人士透露，新任健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理名為李強(qiáng)，“應(yīng)該是很有經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人”。

該消息得到以嶺藥業(yè)的證實(shí)。其董秘辦表示，公司新聘請(qǐng)了李強(qiáng)負(fù)責(zé)健康飲品事業(yè)部的事務(wù)，并稱，李強(qiáng)曾供職于多家快速消費(fèi)品公司。但并未提及其具體的任職經(jīng)歷。

以嶺藥業(yè)前不久在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上表示，怡夢(mèng)和津力旺的銷售團(tuán)隊(duì)是由具有快消經(jīng)驗(yàn)的人員組織，而先后兩位負(fù)責(zé)人也均具備快消行業(yè)背景。

“人才是必要的條件，但有了人才之后，你的企業(yè)文化能不能容得下這些人，能不能讓他們發(fā)揮作用？”陳立表示，如果不能，就很容易引起“水土不服”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師李玲表示，對(duì)于大多數(shù)新進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，挖一些有經(jīng)驗(yàn)的人是目前的普遍做法，但就醫(yī)藥與快消行業(yè)而言，二者在融合上存在一定困難。

李玲進(jìn)一步說(shuō)明，由于二者針對(duì)的主要的消費(fèi)群體不同，在營(yíng)銷推廣理念上有很大區(qū)別，快消品的推廣需要企業(yè)反應(yīng)快、夠靈活，并且產(chǎn)品的品牌宣傳能夠持續(xù)性轟炸，而醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣相對(duì)遲緩、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳的投入不及快消品。這也是造成二者難融合的最主要因素。

營(yíng)銷選擇

進(jìn)入市場(chǎng)不滿一年的怡夢(mèng)和津力旺，實(shí)際上早在10多年前就已獲得保健食品批準(zhǔn)文號(hào)（下稱“批文”）。

通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局查詢可知，怡夢(mèng)和津力旺均是在1999年獲得保健食品批文，前者的保健功能為調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠，后者的是調(diào)節(jié)血糖。

“可能當(dāng)時(shí)拿到批文后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有教育好，而最近幾年，戴藍(lán)帽子（保健食品批準(zhǔn)文號(hào)）的飲料不僅紅牛，還有東鵬特飲和啟力等，這種飲料一下子多了起來(lái)，在這個(gè)市場(chǎng)被炒熱以后，以嶺藥業(yè)想到上這個(gè)項(xiàng)目。”陳立推測(cè)說(shuō)。

河北當(dāng)?shù)匾晃槐O(jiān)管部門人員介紹：“那個(gè)時(shí)候（1999年前后）申請(qǐng)批文比現(xiàn)在相對(duì)容易，那時(shí)候很多企業(yè)都申請(qǐng)，還有一些申請(qǐng)下來(lái)到現(xiàn)在都沒(méi)推向市場(chǎng)的。”據(jù)他對(duì)以嶺藥業(yè)的了解，他判斷說(shuō)：“以嶺藥業(yè)以前并不大，也許它拿到批文的時(shí)候不具備生產(chǎn)或資金條件。”

以嶺藥業(yè)董秘辦表示，公司在不同時(shí)期的發(fā)展策略有所側(cè)重，1999年公司的發(fā)展重點(diǎn)是藥品銷售，而現(xiàn)在根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家政策的變化發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，健康飲品屬于該產(chǎn)業(yè)布局。

在上述知情人士看來(lái)，怡夢(mèng)和津力旺這兩款產(chǎn)品的效果是比較好的，之所以做得不溫不火，“我覺(jué)得是營(yíng)銷定位方面出現(xiàn)了問(wèn)題”。

在目前熱銷的保健食品類飲料中，紅牛和啟力的零售價(jià)在5-6元/罐，東鵬特飲則為2-3元/瓶。“廣東這邊同類飲料一般都會(huì)比紅牛低20%-30%甚至更低，如果價(jià)錢和紅牛一樣，它的銷量就會(huì)很低。”陳立說(shuō)。而新金融記者在天津某超市看到怡夢(mèng)和津力旺的零售價(jià)分別為每罐6.2元和7.9元，均高于紅牛。

此外，在宣傳方面，包括紅牛、東鵬特飲和啟力等，都不同程度地投放了廣告，并邀請(qǐng)有關(guān)明星為代言人，但有關(guān)怡夢(mèng)或津力旺的廣告卻少之又少。

“公司的健康飲品將會(huì)走中高端路線，考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，怡夢(mèng)和津力旺不考慮大規(guī)模的廣告投入，會(huì)通過(guò)平面廣告和體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行推廣。”以嶺藥業(yè)董秘辦表示。目前其產(chǎn)品主要銷售區(qū)域?yàn)楹颖?、河南、山東、北京和天津等地。

李玲認(rèn)為，公司對(duì)新產(chǎn)品品牌的宣傳力度不夠，在廣告方面投放重視度也不高，這在某種程度上反映了公司政策的搖擺，即未來(lái)健康飲品在公司業(yè)務(wù)中的地位，湯連茂的離職或許正是其政策搖擺不定的結(jié)果。