X藥企去年銷(xiāo)售額約4.3億元，以O(shè)TC藥品為主，利基市場(chǎng)在華南，每年有二三千萬(wàn)元的廣告投入，在全國(guó)有三四百人的終端推廣隊(duì)伍，董事會(huì)要求2011年銷(xiāo)售增長(zhǎng)18%。事實(shí)上，這幾年來(lái)，該企業(yè)業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，始終不能越過(guò)5億元大關(guān)，低谷時(shí)還下跌到2億多元。營(yíng)銷(xiāo)老總很困惑：“企業(yè)這些年用了不少OTC營(yíng)銷(xiāo)的新招，已經(jīng)很難有創(chuàng)新了。別的企業(yè)也這么做，為什么能完成增長(zhǎng)任務(wù)？” 今年是“十二五”規(guī)劃開(kāi)局之年，企業(yè)都在制定宏偉的五年發(fā)展目標(biāo)，目標(biāo)很給力，但營(yíng)銷(xiāo)老總很犯愁：“我們沒(méi)有增長(zhǎng)的欲望，卻有增長(zhǎng)的壓力。”醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新太難了，OTC營(yíng)銷(xiāo)就這幾種模式：有錢(qián)就做廣告，沒(méi)錢(qián)就讓連鎖做首推；有隊(duì)伍就做分銷(xiāo)、促銷(xiāo)，沒(méi)有隊(duì)伍就只能做招商、代理。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單，招標(biāo)、物價(jià)、醫(yī)保前三關(guān)，勾標(biāo)、進(jìn)藥、上量后三關(guān)，均非銷(xiāo)售經(jīng)理個(gè)人所能左右。醫(yī)藥行業(yè)很難像其他行業(yè)那樣，一個(gè)創(chuàng)新成就一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)態(tài)，做得好的藥企往往靠多年品牌積累和戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)而勝出。 

雖說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了“黃金十年”，但從微觀來(lái)看卻像是陷入了迷局，近幾年，市場(chǎng)上并未冒出令人耳熟能詳?shù)腛TC品牌就可見(jiàn)一斑。

模式增長(zhǎng)乏力

如表所示，各種模式似乎都已陷入增長(zhǎng)乏力的困境。廣告過(guò)度忽悠、商業(yè)大量壓貨、終端單一促銷(xiāo)、企業(yè)粗放管理，廠家也許只要“過(guò)得比我好”，哪顧得上商業(yè)、終端等供應(yīng)鏈的各方利益，銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理們“過(guò)一年算一年”的心態(tài)，造成廠家頻繁的換防換將，更加劇了市場(chǎng)的混亂。

營(yíng)銷(xiāo)老總的迷惘就在這里。無(wú)論采取何種模式，自身主體和相關(guān)利益者都不滿意。以廣告拉動(dòng)模式為例，即使原材料漲價(jià)、成本增加，產(chǎn)品也不太可能提價(jià)，而廣告費(fèi)用增長(zhǎng)驚人，不投廣告不行，投了也不一定行，董事會(huì)對(duì)利潤(rùn)的高要求便成為營(yíng)銷(xiāo)老總的兩難選擇；銷(xiāo)售達(dá)不到進(jìn)度，唯有向渠道壓貨，造成經(jīng)銷(xiāo)商不滿；為了套現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商沖竄貨或低價(jià)拋貨，就會(huì)影響終端價(jià)格和利益；終端的低價(jià)又反過(guò)來(lái)壓制商業(yè)和廠家，形成惡性循環(huán)。

企業(yè)的本質(zhì)是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，投資人是企業(yè)發(fā)展的源泉，客戶是企業(yè)的動(dòng)力，員工是企業(yè)的主體，要使整個(gè)供應(yīng)鏈都有價(jià)值，各個(gè)鏈主都滿意才符合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。做不到讓制藥的員工滿意、讓賣(mài)藥的經(jīng)銷(xiāo)商滿意、讓買(mǎi)藥的消費(fèi)者滿意，就無(wú)法沖破醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的迷局。

向“潛在產(chǎn)品”擴(kuò)展

郎咸平先生說(shuō)：“企業(yè)往往只關(guān)心企業(yè)成功的必要條件，如資金、技術(shù)、人才，而很少關(guān)心企業(yè)成功的充分條件，就是抓住行業(yè)本質(zhì)。”也許有人會(huì)說(shuō)：“這很簡(jiǎn)單，醫(yī)藥行業(yè)的本質(zhì)就是療效，就是安全、有效。”當(dāng)然，這很重要，但消費(fèi)者要用過(guò)才知道是否有效，問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者先使用（即產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)），更何況很多藥用一次還不知道是否有效呢。

藥品是特殊的商品，具有強(qiáng)制性消費(fèi)特性，藥品質(zhì)量的絕對(duì)性與效用的相對(duì)性、無(wú)價(jià)性與用途唯一性、第三方付款等特點(diǎn)決定了藥品營(yíng)銷(xiāo)與一般消費(fèi)品不同，它還受到國(guó)家許多政策、法規(guī)的影響，如是否醫(yī)保產(chǎn)品、物價(jià)與招標(biāo)的關(guān)系等。為什么便宜的藥不一定好賣(mài)？就是因?yàn)橄M(fèi)者懷疑它的品質(zhì)、療效，商家嫌其利潤(rùn)低而限產(chǎn)、不產(chǎn)或換產(chǎn)。

菲利普·科特勒將產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值分為5個(gè)層次，即核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。完整地解釋消費(fèi)者選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品是如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展的，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于把握這種需求變化的趨勢(shì)和方向，通過(guò)有計(jì)劃、有目的的營(yíng)銷(xiāo)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值需求和評(píng)判，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這就是產(chǎn)品的精髓。

它至少包括三方面的特征：1.基本特征指產(chǎn)品的一般功能，對(duì)應(yīng)的是包裝、款式等外觀特征。2.功能特征即產(chǎn)品的核心功能，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品內(nèi)在的功能或使用價(jià)值，比如原材料來(lái)自GAP藥材。3.精神特征或叫文化特征，是賦予產(chǎn)品與眾不同的精神要求，帶給消費(fèi)者使用價(jià)值以外的精神愉悅，如王老吉不僅是防上火的涼茶，還是大吉大利、愉快團(tuán)聚的代名詞。產(chǎn)品沒(méi)有精神特征，就只能和別人拼價(jià)格、拼促銷(xiāo)，就走不出迷局。

抱怨是最明顯的需求

曾經(jīng)備受大企業(yè)推崇的控制營(yíng)銷(xiāo)，就是因?yàn)榱私獠⒆プ×酸t(yī)藥行業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的本質(zhì)而成功。所謂“控制”就是因?yàn)閬y了、失控了，需要重新制定利益分配規(guī)則，并牢牢執(zhí)行，之前很多大品種采用廣告拉動(dòng)模式，但沒(méi)有顧及商業(yè)和終端的利益，當(dāng)終端話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)時(shí)，大品種被束之高閣、被攔截。于是，控制營(yíng)銷(xiāo)出手，重新分配各方利益，雙方握手言和，繼續(xù)分享利益。

也有一些企業(yè)盲目“控制”，落得丟失市場(chǎng)、銷(xiāo)量下跌、商家不受落的局面，因?yàn)樗麄儧](méi)有掌握市場(chǎng)的本質(zhì)，即必須有一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品按產(chǎn)品層次理論是從核心利益逐層向潛在產(chǎn)品擴(kuò)展，消費(fèi)者的價(jià)值需要和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也是隨著市場(chǎng)狀況、時(shí)間變化而變化的，好產(chǎn)品不僅是包裝、外觀等基本特征，重要的是其功能特征，關(guān)鍵是精神特征。好產(chǎn)品會(huì)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷(xiāo)量不大、利益分配不亂的產(chǎn)品就不應(yīng)盲目采用控制營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)將創(chuàng)造消費(fèi)者需求這個(gè)市場(chǎng)層面作為重點(diǎn)工作推向縱深。

符合運(yùn)營(yíng)層面的策略是什么？問(wèn)題和抱怨是最明顯的需求，根據(jù)廣告拉動(dòng)等4種不同營(yíng)銷(xiāo)模式，解決他們的問(wèn)題和抱怨就是正確的策略，就是符合本質(zhì)的需求。

本質(zhì)的背后是人性。要破解醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)迷局，我們應(yīng)用敬畏的心態(tài)按照規(guī)律辦事，按照人性的本質(zhì)洞察需求、設(shè)計(jì)系統(tǒng)、建立規(guī)范、展示實(shí)力、構(gòu)建愿景、分享價(jià)值。