涼茶市場二元格局加劇 綠盒王老吉未來存變數(shù)
核心提示:王老吉的崛起不僅撼動了巨頭們的奶酪,也打破了飲料行業(yè)的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭或許將持續(xù)很久,至今涼茶市場上也還沒有出現(xiàn)一個“老三”能與兩強競爭形成“三足鼎立”的局面。
王老吉的崛起不僅撼動了巨頭們的奶酪,也打破了飲料行業(yè)的原有格局。王老吉與加多寶的雙雄之爭或許將持續(xù)很久,至今涼茶市場上也還沒有出現(xiàn)一個“老三”能與兩強競爭形成“三足鼎立”的局面。
在網(wǎng)上流傳著一個段子:老大與老二PK,受傷的卻是老三。對應(yīng)過來的就是,王老吉PK加多寶,和其正卻受傷了。根據(jù)國家統(tǒng)計局下屬機構(gòu)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2012年涼茶市場四強分別為加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂,對應(yīng)的市場占有率分別為73%、8.9%、4.3%和0.5%.按照業(yè)內(nèi)估計的250億元規(guī)模推算,和其正2012年營收約在12億元。
但業(yè)內(nèi)人士認為,涼茶市場將越來越集中化,未來就是加多寶、王老吉的二元格局,其他企業(yè)處于被動局面。
涼茶市場將更集中化
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到,和其正是國內(nèi)糕餅品類“一哥”達利集團的涼茶產(chǎn)品。在決定進軍飲料行業(yè)后,達利集團在半年之內(nèi),一次性在6大片區(qū)上了12條生產(chǎn)線,于2006年底全部安裝到位試產(chǎn),系列廣告也于年底前全部完成。在2007年重慶春季糖酒會上,和其正招商成功,并在全國食品銷售團隊的基礎(chǔ)上擴招銷售團隊。
和其正的廣告語沒有突破“怕上火”的思路,是“清火氣,養(yǎng)元氣,中國涼茶,和其正”。和其正對經(jīng)銷商的價格體系比王老吉有一定的競爭優(yōu)勢,2007年24罐/箱的和其正出廠價比加多寶公司出產(chǎn)的王老吉便宜5元,二批價便宜3元,終端價便宜2元,建議零售價同樣設(shè)為3.5元。
但是,和其正前期的試驗性探索沒有達到預(yù)期,達利集團從包裝上作出修改,推出了和其正的瓶裝涼茶,定價與加多寶公司出產(chǎn)的王老吉310毫升罐裝的零售價一樣。
不過,這種嘗試沒能給達利集團帶來“驚喜”。在廣藥集團推出涼茶后,“要不王老吉,要不加多寶”的印象,已經(jīng)在消費者心里形成。食品飲料營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊曾向記者表示,涼茶市場將越來越集中化,未來就是加多寶、王老吉的二元格局。“二元法則”是指在一個成熟的市場上,營銷競爭最終會成為“兩匹馬的競爭”,其他企業(yè)將處于被動局面。
《每日經(jīng)濟新聞》記者日前試圖聯(lián)系和其正福建總部,但一直未果,幾經(jīng)周轉(zhuǎn)與位于肇慶的廣東公司取得聯(lián)系,但對方拒絕接受采訪。廣東一位負責和其正涼茶銷售的業(yè)務(wù)員向記者介紹,和其正在全國有十幾個工廠,廣東工廠負責生產(chǎn)供應(yīng)廣東、廣西的貨源。根據(jù)肇慶高新區(qū)官網(wǎng)報道,達利集團計劃在該區(qū)總投資22億元,將生產(chǎn)達利集團旗下全系列飲料和休閑食品,達標達產(chǎn)后預(yù)計年產(chǎn)值可達30億元,年創(chuàng)稅2億元。
綠盒王老吉前景未定
在雙雄擠壓下,同樣受到波及的還有廣藥集團下面另一款涼茶產(chǎn)品,王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的綠盒王老吉,去年沒有完成銷售目標。
白云山2013年年報中有這樣一句話,“涼茶市場競爭激烈,致使合營企業(yè)王老吉藥業(yè)實際盈利水平未達預(yù)期”,王老吉藥業(yè)全年實現(xiàn)營業(yè)收入25.12億元,同比增長8%;凈利潤為6646萬元,同比下滑超過50%.
公開資料顯示,王老吉藥業(yè)為合資公司,其兩大股東廣藥集團控股子公司白云山與香港同興藥業(yè)各持有股權(quán)約48.05%,其余為自然人所有,合資合約將于2014年12月到期。
據(jù)了解,王老吉藥業(yè)現(xiàn)任董事會由白云山派駐3人、同興藥業(yè)派駐3人,另外還有3人是獨立董事。
“大家都知道同興藥業(yè)的五位出資人與加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道有密切的關(guān)系,王健儀現(xiàn)在是完全站在加多寶那邊,公開支持加多寶,平時也不來公司、參與公司事務(wù),這樣董事會的很多工作都沒辦法開展,經(jīng)營管理完全由廣藥負責。”一位廣藥內(nèi)部人士指出,從今年1月開始,廣藥集團就已派駐人員擔任王老吉藥業(yè)董事長。綠盒王老吉與紅罐渠道不完全相同,今年會繼續(xù)按部就班地進行市場推廣和營銷宣傳。
有行業(yè)觀察者指出,綠盒王老吉有可能是廣藥一枚關(guān)鍵的棋子。今年恰好是合資公司到期的時間,綠盒王老吉的未來走勢還充滿變數(shù)。上述內(nèi)部人士稱,不出意外的話,廣州市國資委屆時將收回王老吉藥業(yè)。
在涼茶大本營的廣東,還有鄧老涼茶、念慈庵、潘高壽、深暉、晨光、黃振龍、星群夏桑菊、綠盒王老吉、寶慶堂等若干品牌。外圍市場上,可口可樂、百事可樂、旺旺、娃哈哈等飲料巨頭也曾小試牛刀后退隱。
即便如此,涼茶行業(yè)數(shù)百億級別的市場仍然吸引潛在者躍躍欲試。去年,鄧老涼茶副總經(jīng)理張夢影對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露,以前鄧老涼茶重點關(guān)注華南市場,在很多省份沒有覆蓋,今后將突破區(qū)域布局全國。“鄧老涼茶可以走出一條差異化的道路,我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式是”涼茶鋪 罐裝飲料“,打出現(xiàn)代涼茶的旗號,并在一些高端會所銷售,目前正準備開拓全國性的市場。”
徐雄俊表示,當下涼茶市場王老吉、加多寶二元競爭,小品牌很難生存,礙于市場競爭的殘酷性和高度同質(zhì)化的格局,區(qū)域品牌要想突圍必須另辟蹊徑。
責任編輯:露兒
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