目前中國的OTC市場最大的困局是粗放型經(jīng)營無法適應(yīng)精細(xì)化管理的要求，一邊是基藥擴(kuò)張壓頂，一邊是醫(yī)藥政策影響。在未來的五至十年，精細(xì)化管理將是OTC營銷的已經(jīng)開始！高執(zhí)行力，高標(biāo)準(zhǔn)化，模塊化的托管營銷整合將引領(lǐng)OTC營銷市場。

托管模式引領(lǐng)中國OTC營銷市場

在新的市場環(huán)境中，OTC代表的終端工作已經(jīng)悄然發(fā)生變化，正由點(diǎn)對面的整體合作方向開始由統(tǒng)一渠道對面整體輸出方向轉(zhuǎn)變，OTC終端工作的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向地毯服務(wù)式整體營銷，這就需要我們有著高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化管理。OTC代表終端服務(wù)必須有一套統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，包括OTC代表的營銷思想培訓(xùn)、工作執(zhí)行力、日執(zhí)行目標(biāo)量化、執(zhí)行記錄表格、促銷活動標(biāo)準(zhǔn)、績效考核標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用報(bào)銷甚至服裝、行為舉指等等。當(dāng)然這高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)最終是落實(shí)在OTC終端服務(wù)ERP系統(tǒng)執(zhí)行之上。該系統(tǒng)包括系統(tǒng)設(shè)置、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、市場管理、銷售管理、服務(wù)管理、培訓(xùn)管理、績效考核等。很多醫(yī)藥營銷公司包括中大型藥企的OTC團(tuán)隊(duì)采用是“放養(yǎng)式”的管理，在管理沒有系統(tǒng)化，放養(yǎng)時間長了，隊(duì)伍必定腐朽，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，造成企業(yè)主壓力大，最終結(jié)局悲慘。新的OTC營銷環(huán)境變化必然催生高標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)化服務(wù)專業(yè)OTC營銷團(tuán)隊(duì)，迫切需要正如自來水廠一樣，能高效的把不同藥廠、不同的類別的OTC產(chǎn)品通過管道快速高效傳送到各大中小城市的每一個角落的藥店，讓每一個消費(fèi)者輕松買到自已想要購買的OTC產(chǎn)品。

一個企業(yè)有了很好的OTC產(chǎn)品，可一直無法讓自已的產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大。其實(shí)原因很簡單，要么沒有好的營銷策略，要么沒有一支高效執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)或根本養(yǎng)不起OTC營銷團(tuán)隊(duì)，這也是很多藥企的心病。又有很多藥企認(rèn)為：建立團(tuán)隊(duì)是費(fèi)力不討好的事情，組建一支全國的營銷團(tuán)隊(duì)一年要花多少銀子？還不如招代理商最省事？ 其實(shí)不然，要相信代理商們隨時可以“判變”的，當(dāng)一個新的OTC產(chǎn)品上市時，又有多少代理商會全心全意的做你這個沒有品牌和口碑的OTC產(chǎn)品呢？從獲利的角度來說代理商更喜歡做有品牌和知明度的OTC產(chǎn)品。介于組建團(tuán)隊(duì)和尋求代理商的矛盾，實(shí)效營銷團(tuán)隊(duì)從中間尋求到了，一種新的能解決藥企OTC營銷困局的模式---OTC營銷托管模式。OTC營銷托管采用第三方合作的方式，把合作提升到戰(zhàn)略上，一旦達(dá)成戰(zhàn)略合作，藥企只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，其它的事都可以交給托管團(tuán)隊(duì)來解決。

OTC托管模式重塑OTC營銷新格局

根據(jù)多年的顧問經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的內(nèi)在因素才是其發(fā)展動力，企業(yè)管理能體現(xiàn)其內(nèi)涵，即使沒有好產(chǎn)品，但團(tuán)隊(duì)內(nèi)生能力很強(qiáng)，內(nèi)部組織效率很高，能夠迅速解決眼前問題?？上?，目前內(nèi)生能力強(qiáng)的中小藥企很少，代理制是目前醫(yī)藥企業(yè)最主流的合作方式，但會面臨竄貨、亂價(jià)、經(jīng)銷商叛變、醫(yī)藥數(shù)據(jù)流向作弊等系列問題。

如何破局？在深入研究中國醫(yī)藥現(xiàn)狀及醫(yī)藥企業(yè)實(shí)際特點(diǎn)后，我們認(rèn)為，無論是上游工業(yè)企業(yè)，還是中游商業(yè)流通，乃至下游的零售終端都很難整合整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源，現(xiàn)階段下，只有從第三方角度找出行業(yè)的整合切入口，即第三方托管，業(yè)內(nèi)戲稱這種模式是“幫企業(yè)和藥店打通任督二脈”，稱這個團(tuán)隊(duì)為OTC雇傭軍。

雇傭的關(guān)系凸顯了這個模式與傳統(tǒng)醫(yī)藥流通代理商模式的不同，OTC雇傭軍與藥企屬于雇傭關(guān)系，按商定的合約辦事。傳統(tǒng)的代理商和中小藥企本身還只是某種程度上的合作關(guān)系，但由于現(xiàn)在的OTC出廠價(jià)原本就偏低，在沒有真正強(qiáng)勢品牌的背景下，代理商自身營業(yè)額也不高，很多代理商都是一個人兼職賣幾家公司的產(chǎn)品，收入結(jié)構(gòu)屬于“基本薪酬 績效工資”。

一般來說，一線城市的代理商所給OTC代表平均收入3000元左右，普遍積極性不高（經(jīng)常有兼職情況）。如何調(diào)動OTC代表的積極性？增加收入最直接而有效。OTC“雇傭軍”的團(tuán)隊(duì)成員均屬于公司成員，為其他藥企做營銷也不局限于簡單的咨詢，還包括廣告、銷售、多重OTC產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。

根據(jù)調(diào)查及判斷，藥企自己做營銷和將營銷外包的區(qū)別是，外包銷售收入擴(kuò)大了1.5倍。利潤率則不會提高太多，畢竟藥品有其特征，節(jié)約人力成本，還能擴(kuò)大規(guī)模，從而提升利潤額。

OTC市場競爭將日益激烈，整個市場也將發(fā)生顛覆性改變，中小藥企只有堅(jiān)持品類管理和終端維護(hù)，專注產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量保證，與專業(yè)、高效的營銷團(tuán)隊(duì)合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能在第一時間搶占市場，建立品牌。未來OTC行業(yè)的較量，也將是一場品牌爭奪戰(zhàn)。