如何玩轉(zhuǎn)新媒體
核心提示:“利用新媒體進(jìn)行有效營銷,要求找出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),以個(gè)性化、有趣并能帶來利益的互動(dòng)打動(dòng)銷售行為鏈中的關(guān)鍵決策者,有效分析后臺數(shù)據(jù),指導(dǎo)、監(jiān)督和改善投放策略,并以循序漸進(jìn)的方式推進(jìn)”
“利用新媒體進(jìn)行有效營銷,要求找出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),以個(gè)性化、有趣并能帶來利益的互動(dòng)打動(dòng)銷售行為鏈中的關(guān)鍵決策者,有效分析后臺數(shù)據(jù),指導(dǎo)、監(jiān)督和改善投放策略,并以循序漸進(jìn)的方式推進(jìn)”
3月5日,在騰訊針對營銷高層主辦的MindStorm大會上,現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)做了兩個(gè)主題分享,“掌握媒體世界”和“怎么樣建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌”,其中很大篇幅都在闡述一個(gè)觀點(diǎn)——“營銷進(jìn)入新媒體時(shí)代”。
對于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體投放的醫(yī)藥企業(yè)而言,新媒體是一個(gè)全新領(lǐng)域。從選擇投放媒體,到設(shè)定投放內(nèi)容和形式,再到投放監(jiān)督和效果評估……這是很多醫(yī)藥企業(yè)市場部同道頭疼的問題。從2013年起,越來越多的藥企開始考慮將傳統(tǒng)媒體的推廣遷移到新媒體,搜索引擎優(yōu)化(SEO)、開通官微(微博、微信)、視頻貼片……然而,面對撲面而來的新媒體浪潮,絕大多數(shù)藥企不是無從下手,就是收效甚微。如何利用新媒體進(jìn)行有效營銷?
研究產(chǎn)品特點(diǎn)
4P理論中的第一個(gè)P就是產(chǎn)品(Product)。好的產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ),醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該先梳理產(chǎn)品,找出獨(dú)特賣點(diǎn),再結(jié)合新媒體的特性進(jìn)行推廣。
馬應(yīng)龍痔瘡膏的適應(yīng)癥,是一個(gè)不好拿到臺面上談?wù)摰脑掝},類似產(chǎn)品的廣告甚至被廣電總局禁止在電視黃金時(shí)段播出。馬應(yīng)龍聯(lián)合各大視頻網(wǎng)站拍攝了很多有趣的短片,肆意調(diào)侃“難言之隱”,這些爆笑、惡搞的短片被年輕人在社交媒體上海量傳播,雖然短期內(nèi)對馬應(yīng)龍銷量的拉動(dòng)效果有限,但長遠(yuǎn)看來,其儼然已成為痔瘡適應(yīng)癥在OTC市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“難言之隱”一旦來襲,患者第一個(gè)想起的品牌肯定是馬應(yīng)龍。
尋找KDM
在一個(gè)完整的銷售行為鏈中,有一兩個(gè)人對整個(gè)鏈條是否能夠繼續(xù),起著非常關(guān)鍵的作用,這就是關(guān)鍵決策者(Key Decision Maker,KDM)。企業(yè)在投入資源進(jìn)行新媒體推廣前,一定要找出藥品在銷售過程中動(dòng)銷的關(guān)鍵點(diǎn):處方藥需要醫(yī)生處方,母嬰產(chǎn)品需要新科媽媽認(rèn)可,普通OTC藥品需要店長和店員推薦,品牌OTC藥品需要消費(fèi)者熟知……找到KDM及其在銷售過程中的作用,才能有針對性地推廣投放。
在大牌云集的保健品市場,“江蘇艾蘭得”是一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌,要與各大知名品牌競爭消費(fèi)者基本不可能。然而,艾蘭得梳理銷售流程發(fā)現(xiàn),在保健品購買過程中,店員推薦對消費(fèi)者的決策有很大影響。2012、2013年連續(xù)兩年的“艾蘭得全國超級店長/店員大賽”采用微博報(bào)名、愛奇藝視頻展示。新媒體的運(yùn)用,讓比賽在店長和店員群體中廣泛傳播,也在這個(gè)圈子里樹立了較強(qiáng)的品牌影響力。
設(shè)定內(nèi)容和形式
在新媒體時(shí)代,自上而下、單項(xiàng)流動(dòng)的傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)不適用了,推廣的多元化和互動(dòng)性特點(diǎn)對市場部有了更高要求。新媒體整合營銷“趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(dòng)(Interaction)、個(gè)性(Individuality)”的4I原則是一個(gè)比較好的指引。一次成功的新媒體推廣肯定是這樣的:融入KDM使用新媒體的個(gè)性習(xí)慣,與其進(jìn)行有趣味、并能帶來利益的互動(dòng)。這樣才能打動(dòng)KDM的內(nèi)心,對營銷過程產(chǎn)生決定性影響。
說到新媒體推廣的內(nèi)容和形式,杜蕾斯官微是一個(gè)非常好的示范。長期幽默有趣的內(nèi)容發(fā)布、對時(shí)政熱點(diǎn)的調(diào)侃絕不放過、偶爾互動(dòng)回饋粉絲小禮物……每一條微博都被近百萬粉絲閱讀,并有成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā),品牌傳播過程變得輕松、愉悅。杜蕾斯不僅捍衛(wèi)了兩性健康的第一品牌地位,甚至已經(jīng)成為新媒體營銷中一個(gè)不可逾越的豐碑。
有效投放和監(jiān)督
數(shù)據(jù),是新媒體推廣投放和監(jiān)督最重要的一環(huán)?,F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)可以非常方便地獲得“瀏覽數(shù)據(jù)”、“流量來源”、“訪客分析”等后臺數(shù)據(jù),大量的數(shù)據(jù)為我們提供了無限的分析可能。能夠及時(shí)拿到準(zhǔn)確的后臺數(shù)據(jù),進(jìn)行有效分析,并以此指導(dǎo)、監(jiān)督和改善投放策略,是新媒體投放的關(guān)鍵。
流量數(shù)據(jù)可以了解有多少頁面被瀏覽,從“獨(dú)立訪客(UV)”可以看出有多少人訪問過頁面,“人均瀏覽頁數(shù)”可以了解頁面對訪客的吸引程度;來源數(shù)據(jù)中,“訪問分類”可以了解訪客從何而來,“關(guān)鍵詞”可以了解訪客關(guān)心什么;訪客分析中,“訪客區(qū)域”可以了解訪客所在地,看出每個(gè)地方訪客的瀏覽情況……新媒體投放的數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控,“每天數(shù)據(jù)通報(bào)”、“每周數(shù)據(jù)分析”、“每月數(shù)據(jù)匯”是新媒體市場部必須完成的功課,一旦發(fā)現(xiàn)問題,就要及時(shí)糾正。
大量的數(shù)據(jù)是新媒體投放效果的真實(shí)體現(xiàn)。幾年前,筆者在某次微博活動(dòng)的投放過程中發(fā)現(xiàn),活動(dòng)頁面的PV和UV都滿足與乙方商定的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))要求,但“人均瀏覽頁面數(shù)”明顯偏低,而近半的訪客來源于直接訪問,近1/3的IP顯示訪客來源于乙方城市,而且這1/3訪客的“跳出率”是100%。正常的微博活動(dòng)中,活動(dòng)頁面需要從微博跳轉(zhuǎn),也不會在同一區(qū)域出現(xiàn)大量訪客。這些數(shù)據(jù)表明,乙方為了滿足KPI要求而作假,這次投放的策劃有一些問題。
充分利用現(xiàn)有資源
“傳播量”是媒體推廣行為的考核指標(biāo)之一。只有在目標(biāo)群體內(nèi)有足夠廣泛的傳播,才能引起關(guān)注和改變。醫(yī)藥是一個(gè)趨于保守的傳統(tǒng)行業(yè),更傾向于維持穩(wěn)重、可信賴的形象,不適合采用快消品那種過于前衛(wèi)的推廣方式。如何利用現(xiàn)有資源,實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,是一個(gè)難題。
大家最熟悉的新媒體推廣方式是微博和微信。很多醫(yī)藥企業(yè)開通官微后都在問:“我們的官微內(nèi)容很風(fēng)趣、形式也新穎,為什么粉絲還那么少?轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)還是不夠?”解決這些問題,企業(yè)先回答幾個(gè)問題:建立一系列公司官微、產(chǎn)品官微后,是否將它們形成了相互有關(guān)聯(lián)的矩陣?當(dāng)我們習(xí)慣在產(chǎn)品包裝、DA和品牌提示物等印上官網(wǎng)地址后,是否也印上了官微的二維碼?羅馬不是一天建成的,日益積累就會有大收獲。
對很多傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)而言,新媒體還是一個(gè)全新工具,更適合用循序漸進(jìn)的方式推進(jìn)。比如,先組建一個(gè)年輕人為主的新媒體團(tuán)隊(duì),給他們10%的年度廣告預(yù)算,讓他們利用新媒體做一些能帶來影響、有口碑傳播,或吸引人們注意力的工作。過段時(shí)間后,分析工作情況,展示工作成果,效果好再給10%的廣告費(fèi)用,以后在工作推進(jìn)順利的情況下,預(yù)算逐步增加。當(dāng)然,我們也不能放棄對品牌塑造作用更強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合會是很長一段時(shí)間內(nèi)營銷推廣的主流模式。
責(zé)任編輯:露兒
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