直銷行業(yè)不斷擴大的市場蛋糕正吸引藥企等企業(yè)大力進軍。雖然有哈藥叫停直銷業(yè)務的前車之鑒,但藥企進入直銷的興趣和信心不改。2013年,廣藥白云山、康恩貝等企業(yè)先后發(fā)布申請直銷牌照的聲明,而且,康美藥業(yè)、香雪制藥旗下九極生物已經(jīng)獲得直銷牌照。

業(yè)內(nèi)稱,藥企擁有強大的技術(shù)足以支撐開發(fā)營養(yǎng)保健品,同時,在傳統(tǒng)企業(yè)生存環(huán)境下,也需要開辟新的出路。但是,目前在全國尚未有藥企轉(zhuǎn)直銷成熟的案例,其中管理架構(gòu)、職業(yè)經(jīng)理人、團隊和產(chǎn)品都將是其需要全面考慮的實實在在的問題。

料今年再發(fā)7張牌照

《2013年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示,2013年全國持牌的43家直銷企業(yè),總計錄得業(yè)績1270.75億元,比2012年強勢增長了41%,這一增長創(chuàng)下中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計記錄以來最高年度漲幅。但也有資料顯示,直銷產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模要遠高于此。歐睿信息咨詢公司的資料顯示,2013年中國直銷產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已是2008年的兩倍多,達889億美元(約合人民幣5515.1億元)。

多位直銷產(chǎn)業(yè)方面業(yè)內(nèi)人士表示,由于大多數(shù)直銷公司并非上市公司,沒有發(fā)布財報的義務,所以現(xiàn)在對直銷產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的統(tǒng)計都是粗略數(shù)值,但從安利、如新、康寶萊等一些大的直銷企業(yè)提供的準確財報推測,直銷產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到2000億元/年還是有可能的。

銷售業(yè)績強勢高漲之際,直銷牌照獲得企業(yè)的數(shù)量也在迅速增加。據(jù)記者統(tǒng)計,2013年商務部發(fā)放直銷牌照11張,發(fā)牌數(shù)量僅次于發(fā)牌初期的2007年,占所有牌照發(fā)放數(shù)量的25.6%。直銷道道網(wǎng)總裁王利明還向記者表示,“預測今年還要再發(fā)7張牌照,屆時全國將會有50家左右的企業(yè)獲得直銷牌照。”

已有7家藥企獲得牌照

在直銷產(chǎn)業(yè)市場不斷擴容之時,不難發(fā)現(xiàn)其中有不少醫(yī)藥企業(yè)的身影。2013年年底,理想科技、康美藥業(yè)和香雪制藥旗下的九極生物三家藥企獲得了商務部頒發(fā)的直銷牌照,加上之前金士力佳友、廣東康力、哈藥集團、廈門金日四家醫(yī)藥企業(yè),已有7家藥企涉足直銷。另外,廣藥白云山集團、康恩貝等企業(yè)也先后發(fā)布申請直銷牌照的聲明,表明自己進軍、分羹直銷產(chǎn)業(yè)的意愿。藥企轉(zhuǎn)型做直銷或者說另辟新途開拓直銷市場,已經(jīng)漸漸成為直銷行業(yè)近年來業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。

藥企進入直銷行業(yè),紛紛打出了自己的“布局算盤”,金士力佳友實現(xiàn)直銷轉(zhuǎn)軌,逐漸把產(chǎn)品定位在高端人群;廣東康力醫(yī)藥欲把康力電子商城和物流直銷聯(lián)合起來實現(xiàn)“大直銷”構(gòu)想;廈門金日制藥在全國整合布局,在穩(wěn)定、規(guī)范下欲布局海外市場。另外,除了直銷模式,藥企都把自己的電子商務網(wǎng)站作為了未來大力發(fā)展的方向,“地面直銷 電子商務”的營銷模式似乎更受醫(yī)藥企業(yè)青睞。

哈藥直銷仍處冰封狀態(tài)

但激進背后存隱患,目前進入直銷行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)多存在涉嫌違規(guī)操作,推銷非直銷產(chǎn)品、跨區(qū)域銷售等劣跡,屢屢成為近幾年媒體曝光的焦點。

據(jù)公開資料顯示,近兩年,多家持牌直銷公司因業(yè)務涉嫌違法問題被查。哈藥股份旗下兩公司黑龍江銷售分公司及哈爾濱哈藥健康產(chǎn)業(yè)有限公司,“自爆”公司直銷業(yè)務此前被工商行政機關(guān)認定涉嫌違規(guī),兩家公司已主動停止違規(guī)行為,宣布停止直銷業(yè)務。

目前哈藥直銷仍處在冰封狀態(tài),因此業(yè)績計為零。哈藥在2011年11月就開始停止原有直銷業(yè)務模式,改推店鋪經(jīng)營模式,原有高管也紛紛離開。盡管如此,近兩年來也未見哈藥在店鋪模式上采取任何動作,因此,哈藥采取直銷模式的業(yè)績忽略為零。

2013年金日制藥也被媒體報道了涉嫌在河北展開直銷活動,并存在大量推銷非直銷產(chǎn)品的問題,陷入“涉嫌傳銷”的輿論漩渦。此外,廣東康力醫(yī)藥有限公司也傳出公司涉嫌傳銷,董事長或被審查的問題。

藥企直銷多為化妝品、保健品

鑒于藥企選擇在此時進軍直銷行業(yè)多出于市場和自身利益因素,看到了其存在的優(yōu)勢,但也有專業(yè)人士認為其存在的爭議。中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮認為,“藥品從藥企到終端之間的差價都由藥品流通商榨取,這不僅壓榨了藥企的收益,還抬高了藥品的終端價格。藥企進入直銷行業(yè)既可以提高收益,又能夠讓消費者感受到更‘親民’的藥價,一舉兩得。”

但廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長張詠并不看好藥企涉足直銷行業(yè),“雖然拿直銷牌照的藥企較多,但是直銷法中并沒有相關(guān)的政策支持真正把藥品作為直銷產(chǎn)品,大部分藥企直銷的產(chǎn)品僅僅是其生產(chǎn)的化妝品、保健品。沒有做好直銷監(jiān)管準備之前,如果通過直銷方式盲目銷售藥品,將會對用藥安全產(chǎn)生影響。”

違規(guī)銷售和擴區(qū)域銷售

存天然“原罪”

針對目前直銷行業(yè)頻頻遭遇曝光的尷尬境遇,知名直銷專家、九方馬管理顧問機構(gòu)總經(jīng)理王萬軍認為,這是由于“直銷法規(guī)和直銷市場現(xiàn)狀在一定程度上存在沖突。”直銷法目前只承認單層次的直銷模式,而多層次直銷則被界定為“傳銷”。直銷企業(yè)大多采用了直銷員、經(jīng)銷商、店鋪三結(jié)合的模式,但實際操作中三個渠道往往會出現(xiàn)交叉,成了直銷企業(yè)涉嫌傳銷最主要的原因。

直銷法雖然規(guī)定,直銷企業(yè)只能在核準的地區(qū)開展直銷業(yè)務,但由于其業(yè)務員隊伍流動性及人脈關(guān)系的非地域性,導致直銷企業(yè)的銷售渠道根本不能按照區(qū)域來劃分,常常出現(xiàn)跨區(qū)域銷售現(xiàn)象。另外,雖然直銷法規(guī)定直銷企業(yè)只能銷售核定的產(chǎn)品,但直銷企業(yè)通過直銷模式建立起銷售渠道后,這個渠道往往已經(jīng)具備銷售更多產(chǎn)品品類和數(shù)量的能力,因此許多違規(guī)企業(yè)銷售非直銷目錄產(chǎn)品。

直擊企業(yè)

金士力佳友轉(zhuǎn)軌對接高端市場

金士力佳友(天津)有限公司是最早涉足直銷的醫(yī)藥企業(yè),早在2006年10月就獲得了商務部頒發(fā)的直銷牌照。金士力佳友市場部經(jīng)理尹伊君對新快報記者表示,公司業(yè)績并未出現(xiàn)媒體報道中提及的下滑趨勢,而是逐年攀升。隨著市場環(huán)境的變化和國家監(jiān)管政策的趨嚴,金士力佳友逐漸實現(xiàn)直銷轉(zhuǎn)軌:把產(chǎn)品銷售定位在高端人群。

廈門金日欲出海借海外市場

2011年7月獲得直銷牌照的醫(yī)藥企業(yè)廈門金日制藥有限公司,其直銷業(yè)務在2012年至2013年發(fā)展趨于穩(wěn)定,一直保持在2000多萬元左右。金日集團副總裁張陽輝對記者表示,“作為品牌公司,一定要重視規(guī)范和穩(wěn)定發(fā)展,我們要做的是通過實體給消費者在體驗產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、購買產(chǎn)品上提供價值。”金日制藥公司內(nèi)部甚至提出了開啟海外市場的目標。

“因為公司規(guī)模太小,再加上國內(nèi)競爭激烈,要在保證公司穩(wěn)健發(fā)展的前提下,才會考慮布局海外市場。目前動作可能會放慢一點腳步,有可能在2015年年底或2016年考慮布局海外市場。

廣東康力醫(yī)藥奮力構(gòu)建大直銷

作為廣東本土獲得直銷牌照的醫(yī)藥企業(yè),廣東康力醫(yī)藥有限公司,在2007年1月獲得直銷牌照后提出了大直銷構(gòu)想:“康力電子商城 物流直銷”兩種營銷模式結(jié)合。據(jù)中國直銷道道網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,康力2013年直銷業(yè)績達到了2.3億元,目前其主要直銷業(yè)務在深圳開展,但有媒體報道其未來不排除吸引海外市場合作伙伴合作的可能性。