藥店知識(shí)營銷:不賣產(chǎn)品,只賣知識(shí)
核心提示:藥店該賣產(chǎn)品?還是賣知識(shí)?若是賣產(chǎn)品,顧客會(huì)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,哪家便宜去哪家,尋找價(jià)格便宜的藥店;若是賣知識(shí),顧客就無法進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,并且會(huì)對(duì)藥店產(chǎn)生粘性,產(chǎn)生忠誠度。
藥店該賣產(chǎn)品?還是賣知識(shí)?若是賣產(chǎn)品,顧客會(huì)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,哪家便宜去哪家,尋找價(jià)格便宜的藥店;若是賣知識(shí),顧客就無法進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,并且會(huì)對(duì)藥店產(chǎn)生粘性,產(chǎn)生忠誠度。
賣產(chǎn)品,藥店就無法提高客單價(jià),提升利潤率;而賣知識(shí),藥店能迅速提高客單價(jià),提升利潤率。
賣產(chǎn)品,為了提升銷售只能進(jìn)行促銷,而藥店促銷只有三板斧:買贈(zèng)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)。三板斧翻過來,調(diào)過去,促銷效果越來越低,企業(yè)營銷成本居高不下。賣知識(shí),無需促銷,進(jìn)店顧客將越來越多,知識(shí)營銷能帶領(lǐng)藥品零售企業(yè)走出價(jià)格競爭的泥沼,轉(zhuǎn)向良性發(fā)展,進(jìn)入藥店正常的經(jīng)營軌道中。
賣產(chǎn)品還是賣知識(shí)?這本不是個(gè)讓藥店糾結(jié)的問題。知識(shí)營銷第一步,需要改變接待顧客的方式。
顧客來藥店就是要解決某個(gè)問題,就好像顧客走進(jìn)理發(fā)店就是來理發(fā)的,這是一個(gè)道理,如果藥店?duì)I業(yè)員直接問:您需要什么?那么很顯然,這個(gè)藥店就是在賣藥。顧客的回答也會(huì)跟著營業(yè)員的思路走,假如顧客是慢性胃炎患者,可能就直接回答:買一盒斯達(dá)舒。
斯達(dá)舒屬于品牌產(chǎn)品,經(jīng)營此類藥品幾乎沒有利潤,營業(yè)員也沒有銷售獎(jiǎng)金,一聽說顧客要買斯達(dá)舒,營業(yè)員就開始主推高毛商品。很顯然,藥店從剛開始就錯(cuò)了,還是在賣藥品。
換一種方式,營業(yè)員問:請(qǐng)問您哪里不舒服?顧客同樣會(huì)跟著營業(yè)員的思路走,回答:胃不舒服。接著問:您覺得怎么不舒服?有什么癥狀?顧客還是在跟著你的思路走,回答營業(yè)員的提問,接下來根據(jù)顧客的癥狀進(jìn)行知識(shí)營銷,根據(jù)顧客癥狀進(jìn)行商品組合或者關(guān)聯(lián)銷售,為顧客解決病痛問題。
所以,要改變當(dāng)下的銷售模式,第一步就要改變營業(yè)員的接待語境,對(duì)營業(yè)員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)應(yīng)將知識(shí)營銷流程進(jìn)行合理組織,形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化銷售流程,讓知識(shí)營銷深入到醫(yī)藥零售企業(yè)每一個(gè)人的血液中。
案例:前列腺肥大患者到藥店購買藥品
前列腺液是前列腺的分泌物。前列腺液中蛋白質(zhì)的含量很少,主要含有高濃度的鋅離子、酸性磷酸酶、蛋白水解酶、纖維蛋白酶、精胺、脂族多肽等 。其中鋅離子濃度與前列腺健康密切相關(guān)。前列腺是身體中含鋅量最高的組織,前列腺液中的鋅濃度也很高。前列腺能合成具有抗菌作用的含鋅多肽,故鋅的含量與前列腺液殺菌能力及抗菌保衛(wèi)機(jī)制有關(guān)。慢性前列腺炎時(shí),鋅濃度由正常時(shí)的480微克/毫升左右降至150微克/毫升左右。
因此,前列腺患者需要補(bǔ)充鋅元素。
根據(jù)以上的知識(shí),藥店針對(duì)顧客消費(fèi)能力的不同,可推薦顧客購買番茄紅素、南瓜籽或者葡萄糖酸鋅片(口服液)。
以上案例,藥店是賣知識(shí)還是賣產(chǎn)品?
知識(shí)最終是為銷售服務(wù)的,但是,藥店要學(xué)會(huì)從知識(shí)開始引導(dǎo)顧客購買所需商品。而不是讓顧客根據(jù)習(xí)慣去購買所需商品。假如藥店沒有開展知識(shí)營銷,顧客的選擇可能是品牌商品,而品牌商品對(duì)于藥店而言,卻是微利品種,甚至是負(fù)毛利品種。藥店是企業(yè),企業(yè)的道德血液就是盈利。基于此,當(dāng)藥店?duì)I業(yè)員每天面對(duì)選擇自我藥療的顧客選擇藥店微利品種甚至負(fù)毛利品種,只有進(jìn)行強(qiáng)行攔截,推薦顧客選擇高毛產(chǎn)品,強(qiáng)行攔截的副作用顯而易見,是傷客行為,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)藥店失去信任。
藥店每天接待的病癥有50種左右,所經(jīng)營的藥品有數(shù)千個(gè)品規(guī),不同的病癥有相應(yīng)的疾病預(yù)防知識(shí)、康復(fù)知識(shí)、合理飲食知識(shí)、身體鍛煉知識(shí)、心態(tài)調(diào)整知識(shí)等等,這些對(duì)于藥店而言,并不缺乏,缺乏的是組織知識(shí)的能力及運(yùn)用知識(shí)的技巧。
不僅僅是疾病專業(yè)類知識(shí),還有生活常識(shí),如藥品與食物的禁忌知識(shí)、
例:
糖尿病患者來藥店購買降糖藥品,藥店依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖巢模?dāng)時(shí)的季節(jié)送給糖尿病患者一份食譜,這是一份附加價(jià)值,給消費(fèi)者一份驚喜。這一份食譜對(duì)于藥店而言,幾乎沒有成本,而對(duì)于顧客而言,卻遠(yuǎn)超所購藥品的價(jià)值。于是,該患者下個(gè)月還會(huì)來該藥店購買藥品,藥店可送給患者一份水果食用方法,告訴患者,哪些水果適合于糖尿病患者食用,該怎么食用。又給患者一份驚喜;再下個(gè)月,該患者依然還該藥店購買藥品,藥店再送出一份《降糖保健攻略》,提示蜂膠、維生素與礦物質(zhì)對(duì)糖尿病患者的益處,推介藥店銷售的保健類產(chǎn)品,提示顧客自發(fā)購買;再下個(gè)月,該患者繼續(xù)來該藥店購買藥品,藥店送出一份當(dāng)季食譜。如此反復(fù),顧客粘性已經(jīng)培養(yǎng)出來,顧客已經(jīng)習(xí)慣了藥店所送出的知識(shí),顧客還難再去其它藥店購買商品,即使去競爭藥店購買商品,如果競爭藥店沒有知識(shí)贈(zèng)送,該顧客還是會(huì)選擇有知識(shí)贈(zèng)送的藥店。知識(shí)營銷在無形中抬高了競爭門檻。
上述案例,藥店其實(shí)就是在賣知識(shí),而非賣產(chǎn)品,賣知識(shí)是藥店的主要工作,而產(chǎn)品只是為消費(fèi)者提供服務(wù)后的自然結(jié)果。藥店要賣知識(shí),不要賣產(chǎn)品。
責(zé)任編輯:露兒
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