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三精制藥4億元廣告費(fèi)僅產(chǎn)生646萬(wàn)元利潤(rùn)

2014-05-08 13:44 來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) 點(diǎn)擊:

核心提示:三精制藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就家喻戶(hù)曉,這一廣告曾為公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀,然而,時(shí)過(guò)境遷,廣告產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低,三精制藥差點(diǎn)走進(jìn)虧損的泥潭。

公司目前這種“廣告 開(kāi)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著眾多挑戰(zhàn),未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升還存在著不確定性

三精制藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就家喻戶(hù)曉,這一廣告曾為公司帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀,然而,時(shí)過(guò)境遷,廣告產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來(lái)越低,三精制藥差點(diǎn)走進(jìn)虧損的泥潭。

數(shù)據(jù)顯示,去年,三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元,而去年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅為646萬(wàn)元,在扣除非經(jīng)常性損益后,公司的凈利潤(rùn)為虧損2527萬(wàn)元。

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級(jí)醫(yī)藥合伙人史立臣在接受本報(bào)采訪時(shí)表示,隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品理性程度的加強(qiáng),三精制藥目前這種“廣告 開(kāi)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨著眾多挑戰(zhàn),未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升還存在著不確定性。

廣告維持業(yè)績(jī)?

2004年,面對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),三精制藥啟動(dòng)“藍(lán)瓶差異化營(yíng)銷(xiāo)策略”,利用專(zhuān)利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”建立消費(fèi)者識(shí)別符號(hào),使得“藍(lán)瓶的鈣”深入人心。在此期間,公司也投入了巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用,其中,廣告費(fèi)用支出占了大頭。

據(jù)可查到的數(shù)據(jù),2010年,三精制藥的銷(xiāo)售費(fèi)用為8.44億元,當(dāng)年的廣告費(fèi)用支出為4.6億元;2011年三精制藥的銷(xiāo)售費(fèi)用為9.97億元,當(dāng)年的廣告費(fèi)用為5.09億元;2012年三精制藥的銷(xiāo)售費(fèi)用為12億元,而當(dāng)時(shí)的廣告費(fèi)用為5.05億元。

此外,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也是三精制藥的一大特色。數(shù)據(jù)顯示,2010年至2012年,公司的會(huì)務(wù)費(fèi)從6849萬(wàn)元升至1.68億元。

與之形成對(duì)應(yīng)的是,三精制藥2010年至2012年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為3.33億元,3.98億元,3.63億元。

巨額的廣告支出雖然換來(lái)了公司可觀的業(yè)績(jī),但細(xì)細(xì)看來(lái),公司2012年的業(yè)績(jī)開(kāi)始有所下滑。此外,翻開(kāi)公司的三張表,三精制藥存在的一些問(wèn)題也不容小覷。

數(shù)據(jù)顯示,公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元,其中2011年高達(dá)7.68億元。此外,三精制藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)都是賬面利潤(rùn)。

明星產(chǎn)品收入降低

為了消化庫(kù)存、扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī),2013年,三精制藥實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)改革:公司與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司,公司主導(dǎo)產(chǎn)品由營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行銷(xiāo)售和終端維護(hù)。但是,三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)改革遭遇到危機(jī):公司廣告費(fèi)用支出依然大手筆,但是獲得的收益卻劇減。

在這期間,公司的銷(xiāo)售費(fèi)用減少至8.79億元,同比2012年的12億元減少3.21億元,下滑26.8%.不過(guò),公司的廣告費(fèi)和會(huì)議費(fèi)依然很多。其中去年的廣告費(fèi)為4.31億元,同比2012年的5.05億元,僅減少7400萬(wàn)元,下滑14%.公司的會(huì)務(wù)費(fèi)為1.01億元,同比2012年的1.68億元,減少6700萬(wàn)元。

4月2日,三精制藥發(fā)布了公司2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有大幅的下滑。

2013年,三精制藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.77億元,同比下滑21.91%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為646萬(wàn)元,同比下滑98.23%;在扣除非經(jīng)常性損益后,上市公司的凈利潤(rùn)為負(fù)2527萬(wàn)元,同比下滑107%.與此同時(shí),公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)1.58億元,同比下滑171%.

對(duì)于業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑,三精制藥表示,一是主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整及定價(jià)方式發(fā)生變化影響;二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍;三是由于整合營(yíng)銷(xiāo)資源,進(jìn)行渠道整頓及消化庫(kù)存,主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入下降。

公司透露,報(bào)告期內(nèi),中藥產(chǎn)品中的雙黃連口服液產(chǎn)品收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng);西藥產(chǎn)品中的葡萄糖酸鈣口服液,保健品中的葡萄糖酸鋅口服液產(chǎn)品收入同比下降,主要是本期渠道整頓及消化庫(kù)存所致;同時(shí)受基藥招標(biāo)及市場(chǎng)價(jià)格的影響,阿莫西林等普藥類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入也有所下降。

然而,對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑,史立臣認(rèn)為是三精制藥的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有“落地”。“以前只是靠廣告推動(dòng)業(yè)績(jī),但沒(méi)有良好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革,但是公司的隊(duì)伍并沒(méi)有做好。此外,公司的產(chǎn)品線(xiàn)、發(fā)展目標(biāo)并不明確,這就意味著只改革營(yíng)銷(xiāo)方式,很難使公司的業(yè)績(jī)得到提升”。

研發(fā)費(fèi)用“捉襟見(jiàn)肘”

在公司廣告費(fèi)用高居不下時(shí),三精制藥作為一家制藥企業(yè),在研發(fā)上的投入?yún)s顯得“捉襟見(jiàn)肘”。

三精制藥2013年年報(bào)顯示,公司直接用于研發(fā)方面的投入總額為2716.53萬(wàn)元(不包括設(shè)備等投入),占報(bào)告期末公司凈資產(chǎn)1.2%,占報(bào)告期營(yíng)業(yè)收入0.86%;公司(母公司)及下屬高新技術(shù)企業(yè)的子公司,在報(bào)告期的研發(fā)費(fèi)用支出均符合高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入比例的要求。

三精制藥介紹,公司的研發(fā)方向?yàn)椋涸谥委熕庮I(lǐng)域,由高競(jìng)爭(zhēng)的仿制藥向高端仿制藥和首仿藥等低競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,在保健食品領(lǐng)域加大微量元素、維生素類(lèi)產(chǎn)品等開(kāi)發(fā),確保公司持續(xù)發(fā)展中的品種供給。報(bào)告期內(nèi)公司不斷增加研發(fā)投入。

但據(jù)Wind數(shù)據(jù)介紹,公司2010年至2012年的研發(fā)投入為1850萬(wàn)元、2927萬(wàn)元、2856萬(wàn)元,而2013年該值為2716萬(wàn)元,有所下滑。此外,據(jù)記者統(tǒng)計(jì),2013年,上市藥企的平均研發(fā)費(fèi)用為6836萬(wàn)元,而三精制藥的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。

有投資者擔(dān)心,目前藥品廣告一直備受爭(zhēng)議,傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢(shì)下,哈藥旗下三精制藥這種利用廣告催生業(yè)績(jī)的模式能否繼續(xù)。公司不加大在研發(fā)方面的投入,未來(lái)走向何方還是未知數(shù)。

Tags:三精制藥 廣告費(fèi)

責(zé)任編輯:露兒

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