在近兩年的醫(yī)藥大背景下，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)遇到了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，面對新的歷史性發(fā)展機遇和眾多“繞不開的雷區(qū)”，醫(yī)藥企業(yè)家如何判斷當下和未來形勢，并作出戰(zhàn)略部署，刻不容緩地考驗著藥企管理者的智慧。醫(yī)藥企業(yè)必須認真回顧總結自身的發(fā)展歷程，在確定的企業(yè)戰(zhàn)略目標下，建立一套“量身定制”的管理體系，確保企業(yè)戰(zhàn)略部署高效、落地的執(zhí)行。

企業(yè)要以戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)略執(zhí)行為核心，將其它的管理系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、工具系統(tǒng)有效整合成一個協(xié)同的系統(tǒng)，讓戰(zhàn)略執(zhí)行、保障體系、業(yè)務支撐和績效管理有效的整合，循序漸進地將企業(yè)的所有執(zhí)行力管理起來，從而實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)自身發(fā)展，成就行業(yè)地位。

抓住新GMP洗牌機遇

新GMP認證已落下第一道帷幕，有數(shù)百家藥企由于未能通過認證，全部被要求暫停生產。醫(yī)藥行業(yè)洗牌已經(jīng)來臨，仍然存在僥幸心理的藥企，或將成為被兼并的對象，未來的醫(yī)藥市場格局將因此改寫，雖然形勢嚴峻，但也不乏有洗牌后的機遇。

由于本輪的GMP認證淘汰的力度更大，按照目前通過認證的藥企數(shù)據(jù)來看，約4成的制藥企業(yè)面臨停產、被兼并，甚至其中不乏上市公司旗下企業(yè)的身影。雖然國家推進新版GMP認證勢在必行，然而，事實是殘酷的，國家主管部門已經(jīng)強調堅持認證標準不降低，期限不放松的原則，受限于自身發(fā)展、實力不濟，使得每家企業(yè)對新GMP認證態(tài)度不一，部分醫(yī)藥企業(yè)仍抱有法不責眾的僥幸心理，此時不得不進入“生死危局”。同時，新GMP認證規(guī)則對產品的生產、運輸、臨床使用提出更高的要求，而且針對新修訂GMP要求，企業(yè)必將耗資新建廠房，或對原有藥品生產廠房及空調系統(tǒng)進行改造，所需費用也比較高。

新GMP為醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)勝劣汰、兼并重組提供了歷史機遇。部分規(guī)模小、效益差、產品無市場、質量管理水平落后的企業(yè)，將逐步被淘汰出局。針對我國藥品監(jiān)管動真格，一些制藥企業(yè)若想繼續(xù)生產，就必須靠升級改造方能獲得認證。

雖然目前藥企面臨多重壓力，但顯然，醫(yī)藥行業(yè)整體仍是處于“黃金十年”，這是一個優(yōu)勝劣汰的過程，任何行業(yè)的“盛宴”都不是行業(yè)內所有企業(yè)的“盛宴”，必然是屬于有準備、有能力的“強者”。而洗牌改造也是對藥品生產企業(yè)自身經(jīng)濟實力及融資能力的考驗。中小醫(yī)藥企業(yè)雖然沒有錢進行改造，但是如果產品有一定的市場，也會吸引有資本實力的大藥企進行收購或者合作。

提升產品掌控能力

醫(yī)藥企業(yè)越來越意識到，沒有大產品就沒有大企業(yè)的硬道理。作為經(jīng)典“4P理論”的核心元素和根本元素，產品掌控能力的比拼也將是企業(yè)未來在競爭加劇和行業(yè)不斷集中的大環(huán)境下生存的關鍵。如果企業(yè)沒有超過幾億或十幾億元的重磅產品，無論是產品品牌、企業(yè)品牌、盈利能力、競爭能力都將會遇到發(fā)展瓶頸，面臨巨大壓力。關鍵是大產品如何挖掘、如何運營，有沒有培育大產品的戰(zhàn)略目標和培養(yǎng)信心。

醫(yī)藥企業(yè)想生存下來，跳出同質化競爭的紅海，就必須大幅度提升自己的產品掌控能力。對于醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)，產品掌控力更多是體現(xiàn)在你手里掌握的產品資源是否可以滿足以下條件：

銷量大：產品有較大的市場銷量，雖然可能會出現(xiàn)競爭激烈的問題，但是保證了在中國這么大的市場環(huán)境下可以銷售的機會更多，不至于沒有市場而被餓死。當然，對于政策有明確限定的市場，比如基本藥物，盡管有些產品的銷量可能很大，但還是要慎重考慮市場進入資格的問題，不能盲目跟進。

競爭?。哼@類產品的方向可以定位于治療領域，也可以定位于生產廠家數(shù)量，還可以定位于產品劑型、銷售渠道等?？傊?，掌握這類競爭較小的產品，更容易讓企業(yè)存活乃至發(fā)展起來。

獨占性：這個層面對于醫(yī)藥生產企業(yè)而言更多的是比拼企業(yè)的開發(fā)、研制、創(chuàng)新能力，對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及終端來說，比拼的則是建立在自身渠道掌控硬實力之上的產品所有權的獲得能力。

從政府出臺的醫(yī)改政策以及各種規(guī)劃、制度等內容里面不難發(fā)現(xiàn)，政府一直在鼓勵企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競爭力的提升，而這一切都是建立在以產品為核心的基礎上。

捕獲消費者心智資源

目前，中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從單純的產品競爭向資源競爭過渡，任何國內制藥企業(yè)都面臨對自身資源和外部資源整合能力差的問題。加之制藥企業(yè)的營銷體系復雜、團隊龐大，稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會有千人以上的營銷團隊，管理著經(jīng)銷商、代理商、醫(yī)院及終端藥店，營銷費用不僅龐大，日常營銷管理也有一定的難度。而隨著消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加。70、80、90后已經(jīng)成為消費的主體，這一群體具有高度的自我藥療意識，消費更加理性，簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作營銷，對這些消費者的吸引力已經(jīng)降低，一些炒作手法甚至會引起他們的反感。大健康概念深入人心，營養(yǎng)保健產品持續(xù)高速增長，全民健康養(yǎng)生熱帶動了中醫(yī)藥產品的常態(tài)化銷售，這將倒逼藥企的管理理念面臨著改變。

就生產藥企而言，OTC企業(yè)品牌和品類之爭將會成為未來競爭的主旋律，只想靠給終端藥房高毛利的企業(yè)，將面臨產品無人問津的尷尬境地，由于藥房終端多元化的經(jīng)營方向，會催生藥企去搶奪創(chuàng)新保健產品和藥妝產品的新的品類機會和明星產品，原來的藍海市場隨著競爭的加劇亦將逐漸白熱化。由于消費者對品牌產品的需求增加，迫使品牌操作的高成本投入，換回市場回報不成比例的利潤預期困局，中小企業(yè)將面臨舉步維艱的生存空間。大型藥企面臨增長乏力，低端市場占有率因中小企業(yè)競爭挖角流失，老產品生命周期到成熟期，新的產品品類接濟不上，替代品的市場挑戰(zhàn)等諸多挑戰(zhàn)。

如何打造營銷創(chuàng)新、品牌樹立、產品定位、品類升級、資源整合、資本注入、多元化經(jīng)營的轉型舉措，仍然是未來發(fā)展的主題，而如何面對最終客戶消費者心智資源的占有和搶奪，以及經(jīng)營思維的樹立和轉變，是藥企管理者需要思考和解決的重點和難點，也是唯一的選擇。

核心戰(zhàn)略管理是關鍵

已經(jīng)在國內外醫(yī)藥企業(yè)中盛行多年且極為推崇的以戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行為管理要點的管理模式，對于很多制藥企業(yè)來說更是形同雞肋，一來是戰(zhàn)略的制定由于缺乏直觀的整合數(shù)據(jù)和專業(yè)的市場反饋，更由于機構體系的過于龐大，無法執(zhí)行到位而流產。醫(yī)藥行業(yè)產品同質化、市場環(huán)境同質化、營銷手段同質化已是公認的事實，也是醫(yī)藥企業(yè)家不得不面對的挑戰(zhàn)。紅海之中的醫(yī)藥企業(yè)同質化日趨嚴重，難逃競爭漩渦。差異化缺失的環(huán)境下是創(chuàng)新和突破的局限，以及原有成功模式的逐漸失靈。目前，推廣手段、營銷模式、招商直供模式都需要企業(yè)家深刻思考，致力于模式創(chuàng)新和變革。

醫(yī)藥企業(yè)多年來的一項重大難題即專業(yè)操盤手和管理人才的缺失，隨著市場環(huán)境變化的不斷加深，人才缺失的短板，將是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展壯大的硬傷。雖然醫(yī)藥企業(yè)不缺錢，但面對龐大的人才隊伍，如何合理、全面地建立激勵機制和績效管理平臺幾乎是所有老板最頭疼的問題。并且，如何從戰(zhàn)略制定的頂層決策者到終端的執(zhí)行人員，使得企業(yè)文化、組織架構和戰(zhàn)略執(zhí)行得以層層貫徹、明確分解、深刻領會不僅是中國制藥企業(yè)需要解決的難題，更是未來以提高管理、優(yōu)化配置等方式提升軟實力的藥企必修課。

在當下醫(yī)藥市場內外部環(huán)境發(fā)生變革的時局下，醫(yī)藥企業(yè)家必須抓住歷史性發(fā)展機遇，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉型，鞏固行業(yè)地位，從而帶動醫(yī)藥行業(yè)新的發(fā)展進程。重大機遇面前不乏挑戰(zhàn)，培養(yǎng)新能力是關鍵。只有快速全面地了解政策信息，并行之有效地給予應對，才能為生存和發(fā)展打下堅實的基礎。這就要求藥企建立一套行之有效的信息反應機制和管理機制，才不會擔心陷入這些“雷區(qū)”。